社会化商务环境下信息隐私关注的作用机理研究

周涛 曾环宇 邓胜利

摘 要：[目的/意义]基于社交媒体的社会化商务显著促进了用户的信息交互。与此同时，信息过度收集和使用、信息泄露等问题愈发突出，引发了用户对于个人隐私问题的密切关注。从用户、平台、环境3个层面，研究了信息隐私关注的影响因素及其对用户行为的作用。[方法/过程]研究收集了340份有效问卷，采用结构方程模型进行数据分析。[结果/结论]结果发现，隐私倾向、平台声誉、法律法规显著影响用户的信息隐私关注，进而决定用户的信任、隐私风险和社会化商务行为。研究结果启示企业需要采取措施缓解用户隐私关注，进而促进其社会化商务行为。

关键词：信息隐私关注;社交媒体;用户行为;用户隐私;社会化商务行为;信任

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.11.005

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2019）11-0038-08

Abstract：[Purpose/Significance]Social commerce based on the social media has significantly promoted users informational interaction.At the same time，improper information collection and usage has become a serious problem and aroused users privacy concern.From the perspectives of user，platform and environment，this research examined the determinants of privacy concern and its effect on user behaviour.[Method/Process]340 valid questionnaires were collected and analyzed using structural equation modeling.[Result/Conclusion]The results showed that privacy propensity，platform reputation，and laws and regulations significantly affected users privacy concern，which in turn affected users trust，privacy risk and their social commerce behaviour.The results implied that companies should adopt measures to mitigate users privacy concern and promote their social commerce behaviour.

Key words：information privacy concern;social media;user behavior;user privacy;social commerce behavior;trust

基于社交媒体的社会化商务给用户提供了信息交互的平台，显著改变了其决策和购买的方式。根据CNNIC发布的报告，我国网民规模为8.29亿，其中手机购物用户数量达5.92亿[1]，显示了网络购物市场的巨大潜力。另外一方面，社交媒体如微博、微信、短视频等的发展如火如荼。在此情境下，融合电子商务和社交媒体的社会化商务得到了快速发展。一些社会化商务平台如小红书、拼多多、蘑菇街等获得了广泛的关注和显著成功。

在社会化商务快速发展的同时，用户的信息隐私关注和风险也与日俱增。根据中国消费者协会发布的《100款APP个人信息與隐私政策测评报告》，91款APP列出的权限涉嫌“越界”，存在过度收集或使用用户的个人信息问题，包括账户、位置、交易信息等[2]。社会化商务企业的不自律现象造成了用户对目前个人在线信息安全状况的满意度较低。我国首份《网民网络安全感满意度调查报告》显示，超过1/3的网民曾遇到私人浏览信息被收集并泄露、网络账户信息泄露等信息安全问题[3]。信息泄露和隐私问题呈整体上升趋势，并已成为社会关注的热点[4]。因此，有必要研究隐私关注的影响因素和作用机理。本文从用户（隐私倾向）、平台（声誉）、环境（法律法规）3个层面综合考察了隐私关注的影响因素，认为隐私关注通过信任和隐私风险影响用户社会化商务行为。研究结果有助于企业采取有效措施缓解用户隐私关注和隐私风险，促进其社会化商务行为。

1 研究模型与假设

1.1 隐私关注的研究现状

Warren S D等于1890年在《隐私权》中将隐私解释为“不受干涉的权利”[5]。Westin A F在1968年从社会学角度认为信息隐私反映了个人决定信息传播的方式及程度[6]。互联网环境下，Chung W等认为访问网站被追踪、未经许可信息被收集或出售、利用隐私信息窃取账户信息这些问题最能引起用户关注[7]。

在隐私关注的构成上，学者们存在不一致的看法，其中最具代表性的是CFIP（Concern for Information Privacy）和IUIPC（Internet Users Information Privacy Concern）量表。CFIP将隐私关注分为收集、不适当访问、未授权的二次使用、错误4个维度，用以测量个体对组织的隐私行为关注[8]。IUIPC量表反映了互联网环境下的隐私关注，它包含收集、控制、知情3个维度[9]。还有学者认为隐私关注包含告知、访问、选择、安全4个维度[10]。相对于IUIPC，CFIP涵盖内容更为全面、具体，因此本文将采用CFIP来测量用户隐私关注。

对于隐私关注的影响因素，已有研究发现了用户层面因素如信息敏感度、人口统计学特征、信任、网站熟悉程度等的显著作用[11]。彭丽徽等基于隐私计算理论验证了感知风险和感知收益共同作用于隐私关注[12]，张会平等研究了感知控制和感知风险对隐私关注的影响[13]。在隐私关注对用户行为的影响方面，Son Y等通过实证研究验证了隐私关注直接作用于用户的保护行为，如提供错误信息、删除信息等[14]。Malhotra N K等通过加入中介变量感知风险和用户信任，发现中介变量和隐私关注共同影响用户行为[9]。从这些研究可以发现，已有文献主要聚焦于传统电子商务环境下的隐私问题，而且往往仅考察单个层面如用户层面因素对隐私关注的作用，而忽视了其他因素如平台、第三方的影响。基于此，本文将综合考察3个层面包括用户层面（隐私倾向）、平台层面（声誉）、环境层面（法律法规）因素对隐私关注的作用，研究结果将为信息隐私研究提供更丰富和全面的视角。

1.2 隐私风险

网络社区的虚拟性使得其包含显著的不确定性和风险，这在社会化商务环境下显得尤为突出。隐私风险反映了用户对账户密码、兴趣偏好、地理位置等个人信息由于披露造成损失的预期判断。许多学者认为隐私风险会负向影响用户的意向，且用户在披露和交易中感知风险越大，对隐私保护的行为越积极[15-16]。在与第三方共享个人信息或者交易过程中，用户感知到的隐私风险会使其产生抵触披露心理，造成用户对该产品或服务持消极态度，继而拒绝披露和分享。因此：

假设1a：隐私风险负向影响用户的社会化分享意愿。

已有文献指出，隐私风险也会影响用户的购买行为。Kotler P等认为用户会在购买决策中寻找解决方法以减少购买过程中感知的风险[17]。社会化商务用户一方面感知到购买行为带来的隐私风险，并对交易的安全性表示担忧;另一方面又积极地采用位置服务、通讯录等功能来辅助购买行为，这反映了用户对于隐私成本和收益之间的权衡。Stewart K A等研究发现用户感知风险越强烈，消费意愿就弱[18]。当用户认为披露个人隐私带来的风险大于其所能得到的收益时，他们往往会拒绝使用某项功能或服务，反之他们才会考虑使用该功能或服务。

假设1b：隐私风险负向影响用户的社会化购买意愿。

1.3 信 任

信任反映了用户在社会化商务平台中从事活动包括分享、购买的预期安全程度。多个因素包括社会化商务平台合理收集用户信息并确保安全性、拒绝与第三方共享信息、交易伙伴已进行实名认证且信度较好等都会增强用户的信任。

信任能够缓解不确定性和风险，从而促进用户行为。Lo J认为用户在社交网络中的信任程度越高，其分享意向越强烈[19]。社会化商务中，出于情感的慰藉，来自同一社群中用户的交流会增强其归属感，促进用户间的信息分享。另一方面，如果网站给予用户足够的保护承诺，无形中会增强用户对平台的信任并愿意去分享个人信息。此外，Gefen D等通过研究亚马逊网站发现，用户对网站的信任度会促进其购买意愿[20]。可信的社会化商务平台能减少用户决策时间，促进其社会化购买行为。因此，本文假设：

假设2a：信任正向影响用户的社会化分享意愿。

假设2b：信任正向影响用户的社会化购买意愿。

此外，Jarvenpaa S L等通过研究用户网购行为发现用户信任会减弱在该网店购物的感知风险[21]。信任和隐私风险反映了此消彼长的过程。当用户对社会化商务平台的信任度超过隐私风险时，其将采取行动来达到目的。特别当用户对新领域的事物缺少认知时，信任也会影响其风险判断[22]。

假设3：信任负向影响隐私风险。

隐私关注反映了用户对于企业隐私实践所感受到的公平程度[23]。隐私关注程度高的用户会更加在意信息交互是否公平。某种程度上，社会化商务平台和用户之间存在契约关系，如果平台尝试以不正当渠道破坏这种关系，可能会激发用户的自我保护意识。研究表明，隐私关注和信任存在负向关系，且隐私关注会负向影响用户对移动商务服务商的信任[24]。用户对自己的信息隐私越关注，使用产品和服务时的担忧也就越多，繼而对风险感知越高。因此，本文假设：

假设4：隐私关注负向影响信任。

假设5：隐私关注正向影响隐私风险。

1.4 隐私倾向

隐私倾向反映了用户对隐私问题的态度，不同个体对于隐私的态度或看法往往存在显著差异（积极或消极、开放或保守）。这种差异与年龄、性别、职业、受教育程度、收入、个性等有关。例如，有的用户喜欢“一套密码走天下”，也有的用户会在注册前认真阅读平台提供的隐私条款。此外，随着阅历的丰富，个体的隐私意识也会随之加深。

研究发现，隐私倾向显著的用户更加关注对隐私的保护行为[25]。对于隐私倾向程度较低的用户而言，其隐私意识及对隐私保护工具的控制力往往也较低，如受教育程度高的用户通常对于个人隐私信息关注程度更高，而女性往往比男性更能充分利用平台保护功能。隐私倾向程度较高的用户，在分享个人信息以及购买商品时所感知的风险也较显著，因此会更加关注其个人隐私信息。

假设6：用户隐私倾向正向影响其隐私关注。

1.5 声 誉

平台声誉反映了用户对社会化商务平台的综合评价，这往往基于用户自身的购物体验，同时也是企业影响力的表现。2018年3月，8 700万Facebook用户的账户信息遭到作为第三方的剑桥分析公司的违规滥用，这起大规模的数据泄露事件对于Facebook平台的声誉造成了显著的负面影响，引发了国内外用户对信息隐私安全的高度关注。

无论是传统的线下环境，还是目前的线下线上结合的市场，良好的声誉被视为增强用户信任度、缓解隐私忧虑和关注的重要因素。Milne G R等的研究认为拥有良好声誉的平台能够促进用户分享个人信息，同时也正向影响用户的交易意向[26]。Andrade E B等发现信誉能够降低用户的隐私顾虑[27]。因此，平台也都在积极地维护声誉，让用户放心地提供个人信息。在“泄露门”事件后Facebook股价暴跌，CEO扎克伯格第一时间通过刊报和出席听证会等方式向民众真诚道歉，挽回了公司的声誉，缓解了用户的隐私披露顾虑。因此：

假设7：平台声誉负向影响用户隐私关注。

1.6 法律法规

法律法规主要指政府出台的互联网安全规章约束、隐私保护法律条款等。研究表明，用于保护用户在线隐私的法律和监管框架越完善，用户对在线隐私问题的关注度就越低[28]。相比于西方国家，我国对于公民在线隐私保护的法律法规较少，但政府也高度重视信息隐私问题。2016年颁布的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》中，明确规定了要严格落实管理用户信息的责任，并指出未经用户同意，不得开启摄像头、录音或与服务无关等功能。近年来，在社会日益关注隐私问题的情况下，社会化商务平台也纷纷响应政府法律法规，发布隐私政策或隐私声明，告知用户关于信息收集、存储、使用等方面的操作细节，提高了隐私实践的透明度，也为用户提供更完善的信息隐私保障。因此，本文假设：

假设8：法律法规负向影响用户隐私关注。

研究模型如图1所示。

2 研究方法

研究模型包括11个变量，每个变量包含3或4个测量指标，均改编自国外参考文献。各指标均采用Likert五点计分法，各变量的测量指标及其来源见表1。

研究通过在线问卷调查来收集数据，问卷首先在8名社会化商务用户中进行调查，依照他们的反馈对问卷的部分问题进行略微调整，使其能更清晰地反映其测度因子。问卷通过专业的问卷调查网站（问卷星）生成并发布，主要通过微信、QQ、微博三大主流社区进行传播填写。最终得到340份有效问卷。性别方面，男女比例较均衡，分别为50.88%、49.12%;年龄方面，年轻用户居多，其中19～24岁群体比例为41.18%，25～35岁比例为39.41%;排名前3的活跃社区依次为微信（83.53%）、微博（49.12%）、京东社区（42.06%）。

3 研究结果

3.1 信度效度检验

研究使用LISREL进行验证性因子分析，结果如表2所示。各指标的标准负载大多大于0.7，AVE（平均抽取方差）均在0.5以上，CR（复合信度）均在0.7以上，显示较好的效度。此外，各Alpha值均大于0.7，显示了较好信度。

3.2 模型假设检验

对模型进行假设检验，部分拟合指数见表3，路径系数如图2所示。各拟合指数实际值均优于推荐值，显示出较好的拟合优度。隐私关注被解释方差比例达到64.6%，显示模型的解释力较好。

4 讨 论

图2显示的分析结果表明，除了假设1a不成立，其他假设都得到了显著支持。作为二阶因子的隐私关注的负载分别是0.73、0.64、0.73、0.83，这表明一阶因子较好地测度了二阶因子。4个维度中，二次使用的负载最高，显示用户高度关注社会化商务企业二次使用信息的情况，这也与一直以来频繁爆发的用户信息被共享或贩卖给第三方的现象息息相关，显示社会化商务企业需要合理地收集、使用用户信息，以免引发用户隐私关注。此外，隐私关注分别对信任和隱私风险具有显著的负向和正向影响，路径系数分别为-0.53、0.59，表明隐私关注是降低用户信任、引发隐私风险的一个直接因素。

在隐私关注的前置影响因素中，隐私倾向、声誉、法律法规的系数分别是0.26、-0.41、-0.32，其中平台声誉的作用最强。根据样本数据来看，用户主要为青年群体，他们多以网络社群的方式参与互动，非常关注产品风靡背后的流量及口碑效应。另外，随着网络隐私事件被媒体报道得越来越多，更多的用户开始尝试用法律武器来保护个人信息隐私权利。

信任到对社会化分享、社会化购买以及隐私风险的路径系数分别是0.42、0.36、-0.16，表明信任对隐私风险作用相对较弱，而隐私关注是隐私风险的主要决定因素。当用户对社会化商务平台信任度降低时，将增加其感知隐私风险，导致其拒绝使用该平台的产品或服务。

隐私风险对社会化购买影响的路径系数是-0.15，而对社会化分享的作用不显著。当用户发现社会化商务平台会对个人信息隐私产生不利后果时，他们将不愿意进行购买，因为这将导致其信息隐私的泄露。另外一个方面，用户可能认为其分享的信息大多是关于交易体验和心得，隐私安全级别不高，因此隐私风险对于其分享行为没有显著作用。

5 结 论

本文研究了社会化商务环境下隐私关注的影响因素及其对用户行为的作用，研究结果发现用户隐私倾向、平台声誉、法律法规等因素显著影响隐私关注，进而决定用户信任、隐私风险和社会化商务行为。

研究结果对政府和企业具有以下启示。就政府而言：1）完善关于隐私的法律法规，明确规定对收集的用户信息的使用范围及规则，对未经许可非法使用用户信息以获取利益的行为加以法律惩罚;2）强化第三方监管机构如隐私保护组织的责任，这方面可以参考借鉴欧美的隐私图章（如TRUSTe）和在线隐私联盟等。就企业而言：1）明确并严格执行隐私政策的内容与条款。企业需要精简隐私政策内容，通过建立统一的、易理解的描述规范，告知用户收集、使用哪些具体信息，保障用户知情权;2）不断提高口碑和声誉。企业初期可以通过第三方认证来建立用户信任，并借助社交媒体加大流量宣传力度以吸引更多的用户，中后期还是要通过提高产品和服务质量来建立口碑和声誉。

本文的研究不足包括：1）隐私关注是一个多维变量，未来的研究可以考察其他构成因素如感知控制、安全等的作用;2）本文的样本主要是年轻群体，未来研究可以考虑中老年群体，以提高研究结果的普适性。

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（責任编辑：孙国雷）