媒体融合再出发：需要抓住哪些“关键”？

杨明品

【摘要】在新一代信息技术引领下，媒体融合持续演进，进入纵深发展新阶段。本文認为，全媒体时代推进媒体融合纵深发展，建设新型主流媒体和新型媒体集团，除了要做好内容之外，还需要注重融合发展效果并进行系统性推进，以全媒体发展发挥出综合优势，抓住5G+AI的历史性机遇。

【关键词】媒体融合  全媒体平台  智能媒体  5G+AI

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

对媒体融合来说，“8·18”是一个历史性的日子。2014年8月18日，习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。从此，我国的媒体融合上升为国家战略。5年来，全国各地各类主流媒体积极回应时代挑战，深化规律性认识，持续推进媒体融合，不断取得积极成效，为新形势下思想舆论阵地建设发挥了关键而独特的作用。

今年1月25日，习近平总书记主持中央政治局第十二次集体学习，就加快推进媒体融合发展、构建全媒体传播格局发表重要讲话，强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”主流媒体的融合转型尽管已取得了很大成绩，但目前来看，仍然面临巨大挑战，滞后于时代的要求。

媒体迭代发展，只有进行时，没有完成时。现在，在新一代信息技术引领下，面对全新媒体发展竞争格局，媒体融合持续演进，进入纵深发展新阶段，又一次站在了新的起点。征途漫漫，主流媒体融合发展还面临哪些关隘，如何攻克？

习近平新时代中国特色社会主义思想，特别是习近平总书记关于新闻舆论工作、宣传思想工作与媒体融合的系列重要讲话精神，是推进媒体融合纵深发展的根本遵循。学习贯彻，总结实践，思考未来，全媒体时代推进媒体融合纵深发展，建设新型主流媒体和新型媒体集团，除了做好内容之外，务须抓住几个“关键”。

一、要更加注重融合发展效果，推进媒体融合纵深发展关键在于形成强大的影响力、竞争力

没有新闻舆论传播力引导力影响力公信力的增强和主流思想舆论阵地的巩固扩大，没有媒体内部发展活力、媒体产业运营能力的提升，没有用户市场的规模拓展，没有竞争能力的增强，就谈不上赢得了媒体融合的攻坚之战。

从这几个指标看，大多数主流媒体的融合发展差距依然不小，生存、发展和竞争的压力还很大。许多媒体发出疑问，为什么媒体融合投入不小，但总体营收仍在下滑？原因很多，其中一个重要原因是运营模式未能迭代。目前主流媒体“两微”较强、“一端”较弱，自有平台用户规模小，绝大多数新闻传播和信息产品架构在“两微”和其他社交媒体平台，主流媒体实际上成了“两微”和社交媒体平台服务用户的重要资源和成长营养。

随着用户加快转场，传统电视媒体和新兴视频媒体的结构性拐点业已出现。2019年上半年我国有线电视在家庭电视收视份额已经降到50%以下。这意味着，在现行舆论生态和媒体格局下，传统传播方式已居下风，作为主流媒体的广电，其自有新媒体平台短板效应明显，市场份额处于劣势，这明显制约了用户价值增加与开发，制约了媒体在用户市场的影响力、竞争力，这是广电媒体下一步融合发展面对的严峻课题。广电媒体应创新思维、创新举措，做大用户价值，既当好新闻发布者和信息传播者，也要成为广受欢迎的用户服务提供者和社交关系建构者。

二、要更加注重系统性推进，推动媒体融合纵深发展的关键在于推进全局性、系统性实施

习近平总书记指出，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。我们理解，迭代是进化，是优势的扩张和劣势的减少，不只是某个方面的改变，而是全局性、系统性的变革。近年来，广电媒体在融合发展方面做了很多工作，但大多数是某些新业务应用，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合。在实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通上，用心用力不够，离实现融合质变和一体效能尚有不小差距。实践证明，媒体融合发展的单点突进是无法改变原有格局的，必经整个运作系统的改革才可以实现。这个系统的改革要跳出一般的业务层面，既要从宏观上推动整个媒体体系的改革，又要推动主流媒体在内容、渠道、平台、经营、管理、用人、分配、投融资和体制机制等各方面全面系统的变革。

三、要更加注重全媒体发展，推进媒体融合纵深发展的关键在打造全媒体平台

习近平总书记在“1·25”讲话中洞察全媒体发展大势，深刻揭示了媒体融合的规律。当今，在新一代信息技术的引领下，突破时空界限的全程媒体、突破物理限制的全息媒体、突破主体界限的全员媒体、突破功能界限的全效媒体闪亮登场，内容、信息、服务、社交融为一体，使得舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。传统主流媒体亟待向全媒体迭代，发展全业务、覆盖全终端、适用全场景、运行全数据化，实现用户价值全聚合。

推进媒体融合纵深发展，既要建设媒体内面向采编发的全媒体工作平台和工具平台，更要建设面向用户的全媒体传播用户平台，并将三个平台打通融合。移动传播是全媒体的重要支撑，移动优先是媒体融合的战略选择。习近平总书记指出，要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。现在，推动媒体融合应把建好自己的移动传播平台提升到战略和优先地位。没有自有平台，就不可能有自主的用户运营，没有平台就难以聚合用户价值。目前来看，主流媒体自有平台的发展壮大还有不小差距，主要差距体现在数据化应用、用户价值的开发与聚合以及用户黏性方面。

四、要更加注重发挥综合优势，推动媒体融合纵深发展的关键在于发挥主流媒体的综合优势

主流媒体具有许多综合优势和政策支持。习近平总书记在“1·25”讲话中明确指出，我国媒体融合的综合优势还没有充分发挥出来。什么是媒体融合发展的综合优势？习近平总书记指出，媒体融合不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。

有人说，主流媒体陷入财务困境是“端着金饭碗讨饭吃”。我们必须要认识到，这些综合优势是潜在的，要通过改革、通过媒体人的努力让其转化为竞争优势。笔者认为，综合优势至少包括以下方面：一是政策优势，主流媒体的融合发展拥有更多的政策扶持;二是权威性和公信力优势，主流媒体是党和人民的喉舌，天然具有权威性和公信力，在信息泡沫和后真相时代，这种权威性和公信力是核心的、稀缺的资源;三是政务数据资源优势，这个资源现在分散在各个部门，数据烟囱林立，主流媒体具有聚合这些数据资源的便利条件，可利用更多的社会资源去开发新型媒体服务;四是党政服务优势，党政服务是广大人民群众的刚性需求，应通过全媒体平台，发挥媒体便利，实现党政服务资源与民众需求有效对接，做好新形势下党政服务的“一站式虚拟超市”。媒体融合为这些优势的整合提供了条件，并助力推动国家治理体系和治理能力现代化，反过来，这些优势也为媒体融合纵深发展提供了独特的竞争资源，推动加快建成新型主流媒体。

五、要更加注重抓住“5G+AI”的历史性机遇，推动媒体融合纵深发展的关键在于及时构建智能媒体生态平台

“5G+AI”是新一代信息技术的关键角色，其成果应用将深刻改变整个社会，推动加快建构智能媒体体系。在互联网上半场，广电未能及时用互联网改造操作系统，竞争优势逐渐流失，与一些成功的商业网络平台之间产生了代际差距，运营上既输在了起跑线，也输在终点线。“5G+AI”将颠覆传统互联网格局，重塑媒体，这给广电媒体带来了改变局面、跨越代差，直接向智能媒体迭代的历史性机遇。在互联网下半场，广电媒体应加快实施智慧广电战略，及时应用5G+AI重塑系统，实现弯道超车和迭代进化，建立全新的智能媒体生态平台，扭转竞争被动格局。

媒体融合如何切入“5G+AI”变革？首要的是大力提升媒体的数据聚合与挖掘能力，用数据驱动业务，用AI服务用户，建立健全媒体服务的人机协同，实现对用户的精准生产、精准传播和精准服务。

可以预见，未来3到5年，“5G+AI”将在媒体融合中得到广泛运用并成为媒体的底层架构，因此，媒体融合要更加重视“5G+AI”的引领作用，以大数据、云计算、区块链技术为支撑，建立起全功能智能媒体运作平台。

六、要更加注重改革驱动，推进媒体融合纵深发展关键在以更大力度、更广范围、更深层次推动媒体体制机制改革

新一代信息技术已从媒体的基础设施变成了媒体发展最有力的引领者，加快驱动媒体重塑和服务创新。媒体生产力的深刻变革迫切要求推进新一轮改革，新的改革需要新版政策指引和部署。专家预测，未来的媒体在形态和功能上是全媒体，组织上是集约化，并将把系统的集约化与结构的分布式结合起来，形成全新的媒体架构和运行机制。没有集约化就没有大数据，没有大数据也就没有针对每个用户的个性化精准服务。

现行媒体机制制约了全媒体发展和大数据运营。创新一体化发展体制机制，整合媒体数据资源，这是集约化发展的必然要求。要尊重新条件下思想舆论阵地建设规律、全媒体传播规律和市场规律，突破体制内媒体和体制外媒体、事业体制和市场体制之间樊篱，以创新思维推动媒体改革。如果不能突破现有体制机制制约，主流媒体恐怕难以抓住“5G+AI”这个机遇。

要顺应新技术的引领和全媒体变革，积极支持各地各类主流媒体资源整合和集约化发展，以融媒体中心的共建与连接为切入口，打造用户规模化、运作一体化的全功能平台，积极探索纵向和横向、体制内和体制外的整合发展，以及媒体可经营业务转企改制和混合所有制改革，让市场为之注入更强动力。要更好地发挥党和政府作用、更好地发挥市场作用，让媒体融合纵深发展充满生机活力和強劲动力。

近来，在县级融媒体中心加快建设的同时，一些省（区、市）和地市解放思想、因地制宜，突破原有体制机制，合并区域内报刊、广电、网站等各类媒体，试图杀出集约化协同发展之路，引得社会纷纷点赞。当然这类改革还需要不断完善，但这些探索的方向应该没错，只要符合本地实际，有利于做优做强做大，就可以向跨层级、跨媒体、跨区域、跨所有制延展。

上述六个“关键”是六个棋眼，相辅相成，互为支撑，需要通盘布局、协同推动。

（作者系国家广电总局发展研究中心副主任）

（本文编辑：聂巧）