零售企业渠道下沉的创新绩效影响因素

吕锦玲

内容摘要：本文采取实地调研形式，以360个驻农村企业样本为基础，借助结构方程模型，研究了零售企业渠道下沉农村后，其创新绩效的影响因素。检验结果显示，技术力量、资源储备、人力资本、信息环境、市场环境和政策环境都是影响其创新绩效的重要因素，企业规模则作为中间调和角色，一方面能直接提升企業创新绩效，另一方面可以进一步放大技术力量、资源储备、市场环境和政策环境等因素的影响程度，更加刺激创新绩效提升。最后，得到主要政策性启示。本研究对挖潜零售企业在农村创新的影响因素，更好地服务于企业创新活动，具有一定的理论和现实意义。

关键词：零售企业   渠道下沉   创新绩效   影响因素   农村

从目前零售企业经营下沉农村的发展来看，仍然存在着不少问题，如在农村布点的规模普遍不大，企业分布零星化和“鱼目混珠”化，同时农村制度体系不健全导致零售渠道单一，而市场上充斥很多假冒伪劣商品。这些因素显然是不利于零售企业在农村的创新发展。但与此同时，零售企业渠道下沉农村开展创新活动，也不乏一些有利的因素，包括市场微观因素，也包括宏观政策因素等。本文则从挖掘零售企业创新绩效的影响因素这一视角，帮助企业和政府更好地遴选可以优化的着力点，以帮助企业更好地利用既有资源要素来实现创新发展，也帮助政府更好地实施政策助力企业创新发展。

零售企业创新绩效的影响因素甄别

目前关于零售企业创新绩效及影响因素，学术界仍没有达成较为统一的界定。通过参考相关理论以及沈鹏熠（2016）、王秀萍和孙晓燕（2017）等研究，笔者认为零售企业的创新绩效，是企业通过不断整合内外各类创新资源，促进产品、方式和管理的创新，达到综合能力提升的一种实绩性效益。它包括了企业对资源的整合与利用能力、对新产品的供给能力，也包括了对外部环境变化的适应能力。根据这种界定，本文认为零售企业创新绩效的影响因素主要包括技术力量、资源储备、人力资本、信息环境、市场环境和政策环境6个方面。

技术力量。科学技术是第一生产力，企业的一切创新活动都离不开技术力量的支撑。零售企业虽然不像工业企业那样需要大量的生产线、生产设备等技术，但是也需要有经营方式、管理等方面的创新，这就必然需要通过硬技术或软技术的不断更新升级，以保证创新活动效率。由边际效益递减规律，技术对效益的弹性作用也是随规模扩大而不断递减的。相比城市而言，农村地区的企业总体基础相对薄弱，因此技术力量的边际效益理论上应较高，即每一份技术力量的增加引起零售企业的创新绩效的提升程度，理论上总体是高于城市零售企业的。

资源储备。拥有足够的资源储备，是企业创新活动的重要保障。这里资源储备包含了物质、资金、基础设施、社会服务等多方面。一个企业需要持续运转，就必然要配备相应的物质和资金，而创新活动则更加需要有这些基础来支撑。从企业自身来说，资金保障了创新活动中资金链的畅通。从外部条件来说，道路交通等基础设施则为零售渠道的打开创造了通路，社会公共服务如公共平台、教育机构等为企业市场的拓展提供有力的服务支撑。

人力资本。人力资本是一种知识储备，也是资源储备的一种，但考虑到人才的重要性，这里有必要单独解释说明。人力资本是企业创新的主体力量，对创新活动起到了决定性的作用。无论是技术人才还是管理人才，凝聚在他们身上的知识、技能、经验，都是企业创新活动得以不断开展的重要基础。虽然相比城市而言，农村地区的零售企业在智力储备上不及城市，但随着城乡一体化、乡村振兴和创新型国家等战略不断推进，企业对人力资本的需求也必然不断增加。

信息环境。互联网技术的爆发引起了全国信息环境的明显变革，信息技术不断渗透到国民经济各行各业。对零售业领域，信息革命带来的最大变化就是电商的蓬勃发展，淘宝、京东等电商巨头成为拉动零售业增长的重要力量。在农村零售领域，淘宝村、京东村等都是典型代表。显然，零售企业渠道下沉农村后，其创新活动的开展，越来越依赖于信息渠道获取各种资源，可见信息环境对企业创新绩效的重要性之大。

市场环境。在供给侧改革背景下，企业的创新活动要坚持围绕市场导向，降低企业创新的盲目性。当前国内市场竞争压力日益加大，这也倒逼企业通过不断创新来扩大市场份额。对零售企业渠道下沉到农村地区来说，一方面激烈的市场竞争对其带来了较大挑战，另一方面也可以学习先进企业的理念和方法，不断提升自己的自主创新能力。

政策环境。企业创新活动的开展，除了市场机制自我调节以外，还需要政府这只有形之手的有力调控。一个良好的政策环境，则是企业有序运转的重要条件，一方面土地、财政、资金等要素的支持，为企业创新活动的开展带来重要动力，另一方面政策制度有利于规范市场环境，有助于企业在良好的市场竞争中不断创新发展。所以，政策环境理论上也应是影响零售企业创新绩效的重要因素。

研究模型与指标设定

结构方程模型。本文采用结构方程模型，实证检验零售企业渠道下沉后其开展创新活动的创新绩效影响因素。在模型处理时，主要纳入上文中选择的技术力量、资源储备、人力资本、信息环境、市场环境和政策环境6个方面因素，建立各类因素对零售企业影响的路径。在实际建模中，本文考虑了一种企业规模调和效应，即认为以上影响因素也将通过影响企业规模，进一步刺激创新活动开展，从而提高创新绩效。这主要是基于Becheikh等人（2016）的观点，他们研究认为，一个企业的规模越大，则越有利于从事创新活动，从而提高创新绩效，而环境的改善则有利于企业集聚资源，扩大规模。一个零售企业，其下沉到农村经营的规模大小，也可能是影响它在农村开展创新活动的重要调节变量。考虑了企业规模的调和效应，在结构方程建模中引入企业规模作为中间变量，以上6个方面因素也将通过作用于企业规模变量，间接地作用于企业创新绩效。于是，构建结构方程模型如图1所示。

指标设定。本研究共包含8个变量，其中1个是结果变量，6个是原因变量，1个是中介变量。不同变量均包含了3个以上指标，如表1所示。

样本收集。在文献和专家建议的基础上，设计量表式的调查问卷，通过实地调研的方式搜集数据，量表为李科特5级量表形式，“1”代表完全不同意，“2”代表比较不同意，“3”代表中立，“4”代表比較同意，“5”代表完全同意。通过走访山东、河北、河南、安徽4个省份的农村地区，随机邀请了360位在农村布点的零售企业的管理者填写问卷。对问卷填答情况进行研究发现，所有的问卷都是有效问卷。通过克隆巴赫系数检验的方法，对变量进行信度检验，结果如表2所示。可以看到，所有变量的克隆巴赫α系数值均在0.7以上，由此可以认为变量测量具有较高的信度。

影响路径检验

（一）直接路径效应

为了检验各类影响因素对零售企业渠道下沉的创新绩效的路径作用，借助Smart PLS软件，求得各相关变量之间的路径联系结果，如表3所示。由表3中的路径关系结果，可以得到：

各因素作用于结果变量。总体来看，6个原因变量作用于结果变量的路径系数符号都为正，且都通过显著性检验，只是显著性大小有所不同。其一，技术力量对创新绩效的作用路径系数为0.408，且显著性水平<0.01，也就是说零售企业每增加1个单位的技术力量，就能带动创新绩效增加0.408个单位。可见，零售企业内部拥有的技术力量，是其获得更多创新绩效的有力条件。显而易见，创新仅有想法是远不够的，还必须要有落地性的举措，而技术力量恰是支撑起各类创新活动的重要载体，这也为企业技术驱动作用的有效性提供了一个佐证。其二，资源储备作用于创新绩效的路径系数为0.279，且显著性水平<0.05，这便显示了在农村布点的零售企业，其创新发展的资源储备越多，则越能促进企业创新绩效提升。资产储备每增加1个单位，能显著促进企业创新绩效增加0.279个单位。这也是符合本文预期的，资源储备也是零售企业提升创新绩效所不可或缺的要素，因为创新不是与生俱来的，它必须要求内部源源不断地获取内外部各类资源要素的支撑，以满足各种创新活动的需要。其三，人力资本对创新绩效的作用路径系数为0.117，且显著性水平<0.01，这也表明了企业人力资本水平也是辨别创新绩效高低的一个重要判别因素。人力资本，现在对于企业而言也就是一种智力资本。智力资本越高，则越意味着企业能够以创新为核心，不断突破传统的经营观念，勇于接受新的理念，为企业创新活动的开展创造更大氛围。路径系数表明，零售企业的人力资本每增加1个单位，能显著推动创新绩效提升0.117个单位。其四，信息环境对创新绩效的作用路径系数为0.062，且显著性水平<0.05，由此也说明了农村地区信息环境好坏，也能影响企业的创新绩效，可见零售企业所在农村的信息环境，是企业创新发展的一个重要保障。其五，市场环境作用于创新绩效的路径系数为0.204，且显著性水平<0.01，也就是说企业所处的市场环境每优化1个单位，便能助推企业创新绩效提升0.204个单位。在当前的经济环境中，即使是在农村也充满了市场化竞争，优胜劣汰的特性无处不在，而一个好的市场环境则有利于企业集中精力来搞创新活动，从而可能提高创新绩效。其六，政策环境作用于创新绩效的路径系数为0.338，且显著性水平<0.01，可见政府提供政策环境的好坏，是激励企业创新发展的一个重要因素。在农村地区，由于基础设施和服务环境相对城市是明显薄弱的，因此也决定了政府需要给予很大的政策扶持力度，为更多从事农村零售的企业单位鼓劲，也带给他们更多的创新动力。

除此之外，中介变量企业规模对创新绩效也能产生显著的正向促进作用，其作用路径系数为0.374，且显著性水平<0.05。就系数大小而言，企业规模对创新绩效的作用程度仅次于前面6个因素中的技术力量，可见零售企业在农村布点的体量规模化，也是其开展创新活动、提升创新绩效的重要物质条件。即零售企业向农村下沉的渠道资源越多，则越有利于在农村开展创新活动。

各因素作用于中介变量。结构方程模型也给出了6个原因变量作用于中介变量的路径系数。其一，技术力量作用于企业规模的路径系数为0.065，且显著性水平<0.1，表明企业技术力量的不断壮大，有利于企业提升规模。这个结果可用技术催动企业规模化来解释，零售企业作为市场中的一个主体，技术力量的增加，则更能提升从事创新活动的能力，有助于企业在某些领域胜过竞争对手，从而获得更多市场份额。其二，资源储备作用于企业规模的路径系数为0.103，且显著性水平<0.105，表明资源储备也是企业扩大规模的一个重要推动因素，这是非常好理解的，一个企业拥有的资源越多，那么充实自己规模力量的储备也就越足。其三，人力资本和信息环境对企业规模的路径系数虽然都为正，但是在显著性检验上并没有通过，这里也不再细述。其四，市场环境作用于规模企业的系数为-0.078，且显著性水平<0.1，这显示了市场环境对企业规模而言存在一定的约束作用，原因可能在于激烈的市场竞争给企业带来压力，而零售企业在农村布点的规模多数不大，势力范围较窄，在竞争中可能处于被动地位。其五，政策环境对企业规模的作用路径系数为0.214，且显著性水平<0.01，可见政策扶持，也是有利于在农村布点的零售企业借势增量提效的。

（二）间接路径效应及总效应

本文预期的6个影响因素，除了对创新绩效带来直接路径作用外，也可能通过企业规模这一中间作用，间接地对创新绩效产生影响作用。结合直接路径效应结果，可以得到各变量的间接路径作用结果，如表4所示。

由于人力资本和信息环境两个因素对企业规模的作用系数没有通过显著检验，因此在间接路径作用方面不予讨论。这里讨论其他四个因素：其一，技术力量对创新绩效的间接路径系数为0.024，即技术力量每增加1个单位，除了直接促进零售企业创新绩效提升0.408个单位以外，还能借助企业规模的中间调节作用，间接促进企业创新绩效提升0.024个单位。由此，零售企业的技术力量，对其创新绩效的总效应系数为0.432。其二，资源储备间接作用于创新绩效的系数为0.039，即资源储备每增加1个单位，能通过企业规模的传递渠道，间接地促进创新绩效提升0.039个单位。于是，零售企业的资源储备，对其创新绩效的总效应系数为0.318。其三，市场环境间接作用于创新绩效的系数为-0.029，即市场环境每增加1个单位，能通过制约企业规模，间接地抑制创新绩效0.029个单位。通过一正一负抵消，最终市场环境对农村布点的零售企业的创新绩效的总效应仍然是正向的，总效应系数为0.175。其四，政策环境对创新绩效的间接路径系数为0.080，通过叠加可得总效应系数为0.418。

从6个影响因素的总效应排序来看，技术力量对零售企业创新绩效的作用相对最高;政策对其创新绩效的作用大小次之，但与之落差也并不大;资源储备的作用大小居第三位;市场环境、人力资本和信息环境的作用程度分别列第四、五和六位。企业规模这一因素虽然不是本文考察的重点，但实际上它对零售企业创新绩效的影响程度也非常高（仅次于技术力量和政策环境两类因素），而且能发挥重要的中间调和作用，使技术力量、政策环境、资源储备等因素对创新绩效的促进作用得到进一步放大。由此也表明，在培育农村地区的零售企业的创新能力时，适度地壮大企业规模是有利于刺激企业创新能力再提升的。

结论和对策性启示

本文结果表明，技术力量、资源储备、人力资本、信息环境、市场环境和政策环境等都是重要的影响因素，除此之外，企业规模不仅是影响企业创新绩效的重要因素，同时也担当了重要的调和角色，促使以上因素对企业创新绩效的影响作用进一步放大，即有助于释放更多的间接效应。比较之下，技术力量和政策环境对企业创新绩效的直接影响效应和总影响效应都相对最高。总的来看，信息环境、人力资本等因素对零售企业在农村创新绩效的影响力度明显较低。根据本文研究，对在农村布点的零售企业创新发展具有一定的政策性启示：

第一，要加强农村经营企业创新技术的培育。上文研究也显示了技术力量是影响零售企业创新绩效的最重要因素，技术力量的高低成为企业创新绩效高低的一张名片。政府要多从零售企业自身角度出发，通过宏观微观结合，积极帮助企业出谋划策。应积极鼓励和引导国内一些知名的科研机构参与农业生产和农贸等的合作，共同研究制定更加有利于提升绩效的经营方案，并积极为企业提供国内外市场拓展的线索，帮助企业争取更多市场，从而使创新發展更有针对性。

第二，要充分发挥政策的引导和扶持作用，更加精准推进对企业创新的政策支持。首先，政府应加大对农村企业创新的知识产权保护，更加明晰制度举措，让企业创新活动更加有制度保障。其次，政府应进一步健全财税金融扶持政策，不仅要加大对企业创新发展的资金扶持，也要贯彻落实国家降本减负要求，进一步帮助企业降低各相关费用，让企业创新活动的开展更无后顾之忧。再次，要进一步落实好惠农支农政策，为农村企业的发展创造更加优越的政策环境。最后，还要进一步加大对农村零售市场的监管力度，严格查处假冒伪劣商品，给企业的创新发展更多的信心。

第三，要积极优化有利于零售企业在农村发展的公共环境。首先，要继续强化农村各类基础设施投入，完善农村道路交通和专业市场体系，为零售企业的发展铺平前置道路，让更多的零售企业愿意将渠道下沉到农村。其次，要进一步处理好政府与市场的关系，对零售企业的创新活动给予鼓励和扶持，但不施加压力，而应通过深化“最多跑一次”等改革，更加方便各类创新活动的开展。再次，应加大农村数字经济建设，一方面要持续优化农村互联网设施体系，另一方面也要鼓励和支持农村企业积极联网，在产供销全流程上加大数字技术的应用。

第四，要支持零售企业在农村的培育壮大，处理好规模与创新的关系。零售企业的规模大小，不仅是影响创新绩效的重要因素，也是技术、政策等其他因素作用的重要催化剂，因此适度培育壮大企业规模，也是一条可行的途径。由此，建议政府要加大要素保障，对于有潜力、前景好的企业要加大支持力度，助力企业提高规模，提升整体效益。同时，也要通过引导，进一步发挥当地有实力的代表性企业的龙头效应，带领周围中小型企业不断向前走，也可通过兼并重组、战略联盟等形式，将零散的小企业汇集起来，发挥规模效应，助力企业更好地开展创新活动。

参考文献：

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4.王秀萍，孙晓燕.零售企业绩效评价体系的构建——以山东家家悦集团为例[J].会计之友，2017（22）

5.王晓娟.供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J].商业经济研究，2017（2）