三只松鼠：坚果帝国的成长之路

林翠萍

在创立的第7年，历经一波三折的IPO（Initial Public Offering，指首次公开募股）之路后，三只松鼠终于叩开了A股的大门。

北京时间7月12日上午，网红零食品牌三只松鼠正式在深交所创业板挂牌上市，发行价14.68元。开市后，三只松鼠开盘报17.62元，上涨20.03%，市值70.7亿元。截至发稿，三只松鼠股价上涨44.01%，报21.14元，总市值84.77亿元。

上市现场，三只松鼠董事长章燎原致辞道：“7年前创业的初心很简单，就是希望创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。7年来我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展，给消费者送去了快乐，用数字化技术实现了商品和人的新连接，带动了中国食品产业的进步。上市是我们的一个新起点。”

根据易观智库研究，我国食品电商行业的发展历经2005—2009年的探索期和2009—2012年的启动期，目前正处于发展、成熟期。在这个过程中，消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯，一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。

如何把零食生意做得性感

三只松鼠并不是最早品牌化的休闲零食商，甚至在其成立的2012年休闲零食市场就是红海一片，彼时百草味、良品铺子、来伊份等品牌彼此间交战多年，线下战火正在向线上蔓延。

可是得益于国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类突破的三只松鼠借助淘宝等电商的平台红利，很快就迎来了爆发式增长，并赶超两位“零食界的前辈”，成了“网生”坚果品牌里面最大的一家。以天猫渠道为例，天猫商城统计数据显示，三只松鼠2014—2018年连续5年在天猫商城渠道的成交额位列“零食/坚果/特产”品类的第一位。

此前章燎原在接受记者采访时表示，三只松鼠崛起的原因可以简单地归结为他们抓住了“时机差”。

但想要真正形成一个品牌促进消费者持续购买和传播，除了质量，还需从刚需过渡到一种愉快的享受型消费，给用户提供“超预期”的价值。

对于互联网创业企业来说，时机或者说时间窗口期一定程度上决定了一家企业未来发展的空间，乃至生死——这一时机带来的互联网红利并不独给了三只松鼠，只不过三只松鼠抓到了，并且在互联网营销上也另辟蹊径。

這一时期，对于很多零食大品牌而言，在互联网上投广告的各种花式“烧钱”模式还是“稀罕事”。但章燎原恰恰相反，他认为这是一个非常划算的投入，“投100元广告可以卖200元的产品，为什么不做？”

三只松鼠以“松鼠”为主体的品牌IP打造之路自此开始。前期广告围绕“包邮”“低至三折”“坚果”等词展开，以致于用户的鼠标点到哪儿都能看到三只松鼠的广告。这一决策为三只松鼠带来了大量用户，搜索流量急速飙升。

随着发展，三只松鼠还创造性地推出了“萌”文化，称用户为主人。每一个“小松鼠”（客服）的任务是和“主人”聊天，可以撒娇卖萌可以聊心事。因为在互联网的虚拟空间中，人们看不见对方，就可以卸下伪装，畅所欲言，而三只松鼠恰恰放大了这种想象空间，将互联网虚拟的劣势转变成它的优势。

“松鼠”和“主人”的虚拟角色扮演，让“松鼠”代表的轻松、快乐的消费印象在与“主人”的第一次接触时就一起打包传递给了用户，并最终形成了三只松鼠的IP。

在章燎原的计划里，三只松鼠的首要战略是做大做强“三只松鼠”这个IP，当IP足够强大时，就可以基于品牌IP不断增加周边和附属衍生产品，比如通过授权做其他的跨界品类等。而企业文化、产品、渠道等都是战略下的战术打法。

同时三只松鼠也在不断修炼“内功”：一方面，由单一的线上渠道向全渠道转型，由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展，从品牌电商完成向产业链生态平台的转变;另一方面，从“征服味蕾”升级到娱乐化体验比如拓展全渠道化运营，通过动画片、电影、游戏的方式与用户进行娱乐化交流，拓宽三只松鼠IP的内涵，升级为产品的娱乐化体验。

曲折上市之后故事怎么讲

纵观零食市场从未像今天这般热闹。除了三只松鼠，从去年开始，良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等也接连站到了资本市场门外，更早之前来伊份、百草味、盐津铺子等早已登陆资本市场。由此导致的同质化严重、模式单一等问题，让各大玩家都迫切开始寻找新的增长点。

用章燎原的话，如果说过去7年三只松鼠一直在做的一件事是“以用户体验的方式创建了一个全国化的互联网品牌”，那么接下来需要且已经在做的第二件事就是数字化——“以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率，这是我们未来几年要做的事。”

为什么做数字化？“从大的方向讲，是指数字化技术本身，过去只是做到了消费端，还没有做到产业端。最终是要数字技术渗透到产业的每一个环节当中，改变整体的成本、效率和体验。”

事实上，三只松鼠是要用数字化实现质量、供应链以及组织管理的高效和低成本。从本质来看，三只松鼠在过去七年主推的“为用户提供超预期的用户体验”和现在提出的“数字化”，前者是为了获取流量用户，通过流量来占领市场，后者是通过深入供应链整合来实现供应链的前置，但最终都是要达到最大限度压缩成本、提高毛利率、实现高净利润的目的。

章燎原坦言，对于一家企业的早期发展来说，红利的重要性不言而喻，“但是要持续发展，就必须要构建自己的护城河，这是大家的共性问题。”

而基于数字化来实现供应链前置，则是三只松鼠为未来划定的“护城河”的核心。这就意味着三只松鼠不得不也必须对供应链进行整合。就食品生产企业而言，供给端企业有4万家左右，小、散、乱是普遍现象，最终导致缺乏规模优势，质量难以把控，成本上升。

三只松鼠希望能基于数字化来实现供给端的资源整合，完成从渠道开始的商品反向定制。“用数字化把供给端全部重新连接”，这就是三只松鼠的物流仓配体系，也是包括整个供应链的数字化。

事实上，就业内人士分析，随着电商红利退潮，为了摆脱低毛利的宿命，几乎所有的零食企业都在做差不多的两件事：一是开启多元化全渠道策略，线上线下融合;二是尝试下沉至供应链，对供应链进行改造。零食电商也加大线下投入，转向实体渠道寻突破，这些争先布局线下实体店的做法，成为今年他们的一个竞争状态。

但线下布局存在投入大、回报慢的问题。据招股书，2016年三只松鼠第一家线下体验店在芜湖开业，截至2018年12月31日，53家线下体验店已正式运营。三只松鼠的目标是，侧重于二、三线城市，于未来两年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。“为了更好地做好主营业务”而做动画、视频，打造松鼠小镇等，也是三只松鼠要做的长线投资。最终结果怎么样，还要接着看。

7年前开始讲的故事已告一段落;7年后关于“新零售本质是要去零售化”“未来几年要做的是数据化”的故事，也许如章燎原所说，可能真要讲10年。