如何设计数字时代的增长爆发线

企业如何才能驱动业务实现10倍速的增长？这需要掌握增长爆发线的设计方法——敏捷迭代、用数字化形成增长杠杆，找到核心优势并迅速挪移，最后形成产品和传播“社交货币”式的传播。

今天“增长”成为CEO议事项目中最关键的话题，成为营销和战略追逐的靶心。我从企业如何进行系统的增长设计态势的角度总结出“增长五线”理论，它从CEO层面揭示出企业增长设计的动态思路和布局逻辑。增长五线指的是撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。通过对五根线的规划和判断，我们可以得出企业自身的增长基因和增长区间，并基于此做出具体的增长地图。与此同时，这五线也与企业在数字化时代下如何实现增长密不可分，本文将单独从爆发线切入，看数字化究竟以何种方式驱动业务以10倍速增长！

数字化增长爆发线设计一：

敏捷（Lean）与杠杆（Leverage）

爆发线的设计可以用图1 进行表达，用英语缩写为LES平方，所谓LES平方，由六个核心要素构成，第一个L平方，包括两个要素，其一是“敏捷（Lean）”，在数字化时代，由于环境高度震荡和不确定性，所以“快增长战略”就尤其重要，迅速出招，并在数字化的结果反馈下形成闭环的循环。硅谷有一个词叫做“精益创业（Lean start-up）”，它在开发产品时候强调MVP（最小可行性产品），透过“建立假说，产品试验、修正轨道”的过程，持续快速改良，并将所谓的冤枉路径控制在最低限度，以敏捷动力带动业务增长。一些美剧的运作其实就是个很典型的关于MVP的操作方式：根据市场反馈来调整策略。导演先拍出前几集投放到市场试映，看反应如何。若是市场不叫座，就立即调整接下来的剧情走向。但调整之后市场反应依旧不理想就立即放弃，减少损失，然后再启动第二个剧本。在这个不断尝试和迭代的过程中，寻找最能够抓住市场的剧本。另一个例子是美国的云端储存应用Dropbox，也蕴含着MVP操作的思维。德鲁·休斯顿是Dropbox的创始人及CEO，在最初有了Dropbox雏形构想后，就到硅谷找风投资金，却没人搭理他。不同于以往，休斯敦这次并没有投入更多时间在写代码、做原型测试上，而是做了一个市场调研：在网络上发布了一个不到3分钟的自制视频，通過纸片动画和自配旁白，非常详细具体的描述了此产品的功能和机制，并且请观看者对产品功能做出评价，同时询问他们是否愿意付费使用，结果一夜之间收到了75000条回复。这让休斯顿看到了市场的巨大共鸣和强烈的付费意愿，更加坚定了其做产品的信心，因此决定继续加大投入。在2018年3月24日挂牌纳斯达克之后，Dropbox公司市值已经超过110亿美元。

另一个L叫做“杠杆（Leverage）”，为什么爆发性增长会提出“杠杆”？因为敏捷（Lean）追求的是企业简洁、快速，这种情况下自有资产就随之缩减。但是如果既要追求简单，又要追求规模，这就要学会如何用最少的资源撬动最大的周边资源，这里面的核心就是“杠杆原理”。我们以中信戴卡为例，这是中信集团旗下最大的制造企业之一，为了降低生产风险，并最大规模化市场，中信戴卡在十年前改变增长模式，控股和参股竞争对手，把竞争对手培养成自己的联盟，输入技术并帮其寻找客户，进行利润共享，这个杠杆型增长模式的设计下，中信戴卡业务翻了20倍以上。所谓杠杆，就是把周边利益相关者放入自己的系统中，让自己不再是整个价值链的全经营者，而成为自有生态构建中的一个核心。而在数字化时代，杠杆能启动的机率和场景更大、更为丰富，比如小米就是用杠杆的方式（利用流量、客户、品牌等）启动生态模式，构建小米生态链，包含手机周边、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10个细分领域，投资80多家企业。

数字化增长爆发线设计二：

优势（Edge）与挪移（Extension）

第二组E的平方，分别由“优势”（Edge）和“挪移”（Extension）构成。“优势”指的是企业有哪些增长优势，而仅有优势还远远不够，在数字化时代中做业务爆发还应把优势扩张到各个领域，这就是“挪移”，换言之，企业要设计爆发就应该在增长基石上，敏锐基于外部变化将自己的业务进行衍生，这就是BAT、小米、苹果不断扩展业务边界的原因。传统的战略理论讲究“归核”，但是数字化时代反其道行之，正如乔布斯掌管苹果时所言——苹果并不会持续做同一件事，而是以三年为周期，不断进行延伸。

除了业务挪移，还有一种挪移就是把产品服务化，服务数字化，数字客户资产化。欧莱雅的千妆魔镜就是一个典型的例子。千妆魔镜是欧莱雅推出的一款App，这个App会拍摄用户的脸部照片，对其进行60多种特性分析，然后向用户展示不同产品和脸部阴影产生的不同妆容。用户可以选择自己钟意的搭配，立即在线下单，或到实体店取货。这款App能够记录用户的使用方法和购买的产品，进而了解到用户的偏好，并基于相似用户的选择进行智能推荐。这一个落地型的工具承担了数据采集、客户社群管理、产品智能推荐多种数字化战略的功能，千妆魔镜的App已经拥有超过1400万用户，它成为企业和用户互动的品牌渠道，搜集用户互动信息的平台，也是企业至关重要的资产，变成欧莱雅在数字时代迅速增长的利器。

通过E平方这个模式我们也可以看到，数字化增长与企业多元化发展的一个核心区别在于，多元化发展的企业没有内核，没有形成自己稳固的“成长底线”，同时由于缺乏数字化连接，资源难以挪移。二者背后的增长原理有本质不同。

数字化增长爆发线设计三：

社交产品（Social Product）与社交风控（Social Contagious）

如果说前两组是爆发线设计的基础，而后一组要素S的平方则是爆发线凸显的诱因，我将此S的平方表达为“社交产品”（Social Product）和“社交疯传”（ Social Contagious）。典型的业务爆发途径有两种：产品爆发和传播爆发。在LES平方的前两项基础上，一条好的业务爆发线要同时兼顾这两条途径。我们先来看产品爆发线。好产品是增长的根本，业务爆发离不开一个好产品，其关键在于，如何才能打造出一个爆发性产品，如何能够把疯传的基因设计进你的产品，甚至是业务模式中，那么整个业务，就会像病毒一样呈指数扩散。

打造产品爆发线要做好四大要素：风口、创新、效率、快。这个风口不是指资本的风口，而是市场的风口。市场的热情是将用户体验翻倍的大好机会。为什么要成倍提升？因为好一倍两倍，消费者是有感觉的，体验提升3%或5%，消费者没有感觉，所以必须成倍提升用户体验。什么叫大机会？大机会是这个赛道的潜在市场规模。当你发现了一个能成倍提高用户体验的大机会，可以说是有“天时”。爆发线还得有一个必要的推手，就是“地利”，技术加持的供给侧大爆炸创新，或者用商业模式重新组合、配置资源。当然，在增长性爆发中资本的加持尤为重要，这在滴滴和快的之战中，以及滴滴的爆发性崛起上表现尤为明显。这两家公司都赶上了移动互联网应用爆发增长的风口，市场需求和新技术应用嫁接在一起，迅速拱起一个千亿级的新市场。手上有弹药，子弹才能横飞，双方的融资就是一个“罗拉快跑”的过程，滴滴和快递合并前双方几乎每半年就有一轮融资，双方用资本的助推把这个新兴市场快速点沸。而反观当时另一支劲旅易到用车，由于在补贴大战中迟疑，使得其在第一阵营中出局，后来易到创始人周航在私下场合反复反思此战败局的要因——面对一天要签出千万乃至上亿的补贴费用，犹豫不决错过战机。

传播爆发线的崛起往往具备“传染性”的特质，“传染性”可以定义为“是否可以像病毒一样传播”，如病毒一样，具有高链接、高连带、高生长的特质，而社交链条，就像是病毒传播的渠道。抖音有著很强的社交性，抖音用户在发布视频时，可以通过加TAG，参加相应的挑战，从而发现同好。抖音的关注、点赞、留言功能也方便了用户选择自己喜欢的群体。在加完关注后，还能在“关注”栏中看到他们的专属更新，主页也会有他们的推送。除此之外，系统还会通过关注的人来推荐可能认识的人，从而兴趣类似的人能够建立自己的社区。这种高连接让社交关系的裂变增长效应释放出来，并通过大数据进行定向扩散。

今天许多传统公司开始通过抖音进行营销，从本质上，这就是期望打造一条传播爆发线。华谊兄弟一年投资9～12部电影，同时也引入境外的影片在中国影院上映，比如大家熟知的《摔跤吧！爸爸》。有一次我去这家中国最大的电影娱乐公司拜访高管，问他们最近票房最好的影片是什么。这位朋友告诉我，是从华谊杀出来的电影黑马《前任3》，这部电影按照猫眼大数据去推算票房大概在4亿元到6亿元之间，结果最后的票房是19亿元。那么这部电影是如何在短时间内，跨越3～4倍达到19亿元票房的爆发呢？猫眼大数据推算出的4～6亿元票房是建立在垂直的用户画像的基础上，比如过去看此类型消费者的人群、频率，然后把这些数据整理成一个模型，跑出来的数据就是《前任3》的成长底线，即预估票房。果然在电影上映的过程中，电影票房如大数据所料的速度和规模在增长，但是一件事情引起了华谊营销部门的注意，即通过对社交声量信息的分析，华谊发现在社交网站上有一些评论，获得了极高的点赞、认同和转发，比如有女生看完这部电影后留言“我的前任也如电影一样，让我痛哭流泪”，这些自我经历代入的信息，在社交网站上疯狂传播，包括有观众看完电影后在影院里哭，被播上了抖音，这一个小视频被点赞数在千万级以上，这就形成了巨大的导流入口。华谊营销部门看到这个“涌现出的爆发因子”，立即采取策略把这些UGC（观众产生的内容）变成有组织性的营销宣传，将各种观众看完电影后情绪反映的微视频放入抖音，从而形成巨大的社交链上的共振和疯传，一下子把这部电影的票房拉到了19亿元。

结语

古代兵法中将“一战而胜”提到了一个极高的境界。所谓爆发，首先必须把业务融入“天时、地利、人和”中去，LES的平方这个模型能够给企业设计爆发起到一个牵引作用，敏捷迭代、用数字化形成增长杠杆，找到核心优势并迅速挪移，最后形成产品和传播“社交货币”式的传播。如果企业掌握住新时代的增长方法论，数字化时代将是赋能企业增长、换道超车最好的时代！

王赛：CEO市场增长顾问，《增长五线》作者，科特勒咨询（中国区）管理合伙人