洋河，“老三”的尴尬

文 雷彦鹏

跨过这道槛，就是王者归来；过不去，就给了追赶者机会

如今的宿迁，有两张名片，一张是“宿迁人民的好儿子”刘强东，另一张便是洋河股份。但是在今年，这两张名片似乎都黯淡了。

年初以来，白酒行业备受资本市场关注，位列行业老大老二的贵州茅台与五粮液，相继站上历史高位。紧跟在贵州茅台和五粮液身后的洋河股份，却以另一种姿态被围观。

从7月3日开始，洋河股份就开始逆势向下。截至半年报发布的前一个交易日（8月30日），洋河股份股价下跌约16.17%。与此同时，整个白酒板块整体向上，无论是身处洋河身前的贵州茅台、五粮液，还是排在洋河身后的泸州老窖、山西汾酒等，都在上涨。

洋河股份到底怎么了？

洋河速度

乍一看，洋河股份上半年的业绩并不差。

2019年上半年，洋河股份实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；归属于上市公司股东的净利润为55.82亿元，同比增长11.52%；扣非净利润为52.09亿，同比增长11.17%。

这样的增长到底处于什么水平？

按照市值降序排名，白酒行业的前五依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，洋河股份

身处第三，正好是中间位置，那我们就以洋河股份身前及身后的这4家酒企作为比较对象。

2019年上半年，贵州茅台实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；净利润为199.51亿元，同比增长26.56%。同期，五粮液实现营业收入271.51亿元，同比增长26.75%；净利润为93.36亿元，同比增长31.30%。

这两家白酒巨头的增长势头不减，营收和净利润的增速都吊打洋河股份。

再看紧跟在洋河股份身后的两家。上半年，泸州老窖实现营业收入80.13亿元，同比增长24.81%；净利润为27.50亿元，同比增长39.80%。同期，山西汾酒实现营业收入63.77亿元，同比增长22.30%；净利润为11.90亿元，同比增长26.28%。

这两家的增长速度同样远超洋河股份。作为行业“老三”的洋河股份，独自在风中尴尬。

如果再单看第二季度，洋河股份营收和净利润的增速仅为2.08%、2.03%，远远不及行业平均水平，甚至垫底。

不过，仅从半年报的数据就得出“洋河掉队”的结论太勉强，毕竟洋河股份自称为“最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司”。有业内专家也向记者表示，洋河体量大，这个增速算正常。

自2003年推出蓝色经典品牌以来，洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列，成功卡位中低端到中高端多个百元以上价格带。这一时间节点又赶上了白酒行业“黄金十年”的起始点，洋河股份凭借次高端市场的先发优势，配合以大力度的营销，创出了“洋河速度”。

从2006年到2012年这7年间，洋河股份的营收年均增长超过50%，是行业平均增幅的2倍多。尤其是2010年，洋河股份收购了双沟酒业，使得当期营收增幅达到90.38%的历史高点。也是在这一年，原本的行业老三泸州老窖被洋河股份超越。彼时，洋河股份上市仅一年。

受宏观政策等多项因素的影响，白酒行业在2012年进入深度调整期，一系列高端品牌价格回落，洋河股份的高端产品梦之蓝也受到直接影响，价格大幅下滑。

因为在百元以上多个价格带早已占位，所以洋河股份很快就恢复。不过，综观近几年来看，洋河股份的增速一直与其身前身后的竞争对手有一定差距。

自2016年开始，行业步入上升期，但洋河股份的营收增速在行业前五中一直垫底，没能复制当年的“洋河速度”。所以，如果说仅从2019年半年报得出“洋河掉队”的结论太武断的话，那么综观近几年洋河股份的业绩增长情况，冠之以掉队二字，似乎并无不妥。

“行业挤压式增长加剧，洋河作为白酒新贵，在销售体量快速增长之后，洋河的重心可能已经转移到强化品牌价值、稳定高端产品价格体系、优化全国经销商网络、保持高端市场竞争力上面。”白酒行业专家蔡学飞向记者表示。

前有狼后有虎

洋河股份身在江苏，但是心在全国。只不过，在省内外市场都腹背受敌。

一般来说，行业第三是个尴尬的存在。第一名是龙头，常常被紧盯；第二名是第一名的对手，两者常在明里暗里过招；而第三名比较独特，要么坐看老大和老二互相伤害，坐收一点渔翁之利，要么被遗忘，甚至在前两名的竞争中被打压、分食。

洋河股份更惨，不仅被老大和老二打压，还遭到老四泸州老窖以及其他小弟的围攻。

2019年上半年，洋河股份省外市场收入78.13亿元，同比增长18.99%；江苏省内市场收入77.11亿元，同比增长2.69%。这是洋河股份的省外收入首次超过省内收入，不过，这并不意味着洋河股份的全国化又上了一个新台阶。

洋河股份在省内市场的增速，同比往期出现大幅下降，才让省外市场收入超过了省内。并且，省外市场的增速同比往期也出现了一定程度的下滑。

2017年上半年，洋河股份省内市场收入的增速为11.07%，2018年上半年为20.02%，到了2019年上半年，突然变成了2.69%。省外市场方面，2017、2018年上半年分别为14.98%、30.10%，2019年上半年又掉到18.99%，并没有保持住高增长的势头。

单从上半年的增速来看，洋河股份的增长出现了一定的疲态，且江苏省内市场尤为严重。

在一份投资者关系活动记录中，洋河股份提到，“不同区域和不同经销商的库存情况不一样，整体上省外较省内渠道库存更合理一些，我们在省内也采取了控货等措施，尤其是重点市场经过消化后库存正在趋于合理”。

言外之意就是，之前省内库存不合理。

南京市某区的经销商向记者透露，相比往年，今年上半年，洋河的压货问题很严重，“我们压了有几百万的货吧”。

从2019年4月份开始，洋河股份就出台一系列举措开始控货，先是梦之蓝手工班、梦之蓝M9全面停止开票，然后又对全线产品提价，6月初，海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3/M6/M9）、梦之蓝手工班全面停止向江苏市场经销商供货。

简单来说，控货就是将之前的向经销商压货，改成“先消化，再发货”。其目的一是维护产品的市场价格，二是提高经销商的利润。

在一定程度上，洋河股份此举也是迫于省内市场竞争的压力。

江苏省所处的华东地区，本来就是白酒企业屯兵的重镇，五粮液、泸州老窖自不用说，只江苏省和相邻的安徽省，上市酒企就达数家。

在江苏省内，同为苏酒的今世缘对洋河股份穷追不舍。2019年上半年，一边是洋河股份在省内市场的疲软，另一边是今世缘的高增长。

洋河股份是江苏省的龙头酒企，市占率远高于身后的今世缘，但是二者的基础价格带相差不大，所以竞争较为激烈。2019年上半年，今世缘在江苏省内收入28.60亿元，同比增长28.39%。德邦证券分析称，2019年，因与今世缘竞争加剧，洋河省内市场增长受到一定的影响。

洋河股份将梦之蓝分出M3、M6、M9、手工班等产品，其中M3处300～600元价格带，M6处600～900元价格带，M9和手工班在千元以上。

600元是白酒行业高端与否的分界线。虽然梦之蓝近两年增长迅速，但是白酒行业分化明显，洋河股份在高端化、品牌力方面还远不及茅台和五粮液。

蔡学飞告诉记者，洋河股份是高端市场的有力竞争者，但是重心依然在次高端市场。

身后，泸州老窖也追了上来。泸州老窖天天喊着要“重回前三”，虽然体量上差距明显，但是增速比洋河股份快，而且市值也在向其逼近。截至9月4日，洋河股份的市值为1618亿元，泸州老窖为1381亿元。

面对这前有狼后有虎的局势，洋河股份将如何应对？记者多次联系洋河股份董秘方面，对方称领导出差。截至发稿，尚未收到回复。

深度分销双刃剑

在白酒行业，洋河股份有诸多的与众不同。比如，洋河突破白酒的香型分类传统，自创了绵柔型；再如，飞天茅台、经典五粮液的迭代都是纵向，而洋河的高端品牌梦之蓝则是横向，M1、M3、M6、M9，每一个小系列处在不同价格带。

更重要的不同在于，洋河股份的销售模式。

当年，洋河股份品牌力远不及茅台、五粮液，能迅速崛起，并且冲到第三，在一定程度上，与其深度分销的模式密不可分。

像茅台、五粮液、泸州老窖这些酒企的销售模式，都是传统的大经销商模式，即公司负责生产，市场交由经销商去做，可以充分利用经销商的资金、人脉和资源，厂家只进行战略性指导。此模式下，出厂价和批发价的空间较大。

比如，飞天茅台出厂价为969元/瓶，官方指导的终端零售价为1499元/瓶，但是茅台已然走上了奢侈品的路线。

洋河股份则不同，官方说法是扁平化深度分销模式，即所谓的“1+1”模式。营销网点按照“1+1”营销模式与经销商合作开发终端市场，即直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。

此模式下，厂家会派驻业务代表入驻经销商，甚至在经销商的主导市场设立分公司或者办事处，而经销商在这当中主要是配合的作用。因此，产品价差较小，经销商的获利空间不大。

也因此，洋河股份的营销团队在行业内人员最多。2018年年报中提到，洋河股份与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。

德邦证券分析称，“1+1”模式使得洋河股份对终端的掌控力强，便于管理，窜货较少。当然，企业可以及时了解到产品在终端的销售情况，以制定相对应的销售政策。

不过，这种模式也存在弊端。

长江证券就指出，在洋河股份快速扩张的过程中，该模式积压的渠道库存风险就暴露过：终端价格下行→经销商利润空间缩小→渠道积极性降低→渠道抛售库存→价格继续下行，导致了价格的恶性循环。最终，洋河股份有的大单品处于价格倒挂状态。

渠道的积极性，与经销商的利润空间直接相关。

有分析称，在江苏省内，由于海、天、梦的价格已透明，且渠道利润偏低、刚性考核，导致经销商拉动销售的积极性不高，甚至有一些经销商被其他推广力度更大的品牌挖走了。

从5月20日起，洋河股份对主导产品的终端供货价进行了调整，声称主要是为了改善渠道利润空间。在5月份的股东大会上，洋河股份管理层也多次提到，公司要“强化价格管理体系，解决渠道利润问题”。

这说明，洋河股份在渠道利润方面，的确存在问题。

白酒行业专家、温和酒业总经理肖竹青告诉记者：“白酒市场已经进入了充分竞争阶段，不管是江苏省内还是相邻的安徽、山东的酒企，都在发力高端，洋河海、天、梦的各个价格带都是充分竞争的。未来，洋河股份不可能再有以前那么大的增长了。”

十余年狂飙突进后，内忧外患之下，洋河股份已被迫放慢脚步，治疗自己的“暗伤”，这也导致其上半年增速大幅落后。跨过这道槛，就是王者归来；过不去，就给了追赶者机会。