从《广告平台综合表现报告》看移动营销趋势

张帅

2019年9月25日，AppsFlyer公布了《广告平台综合表现报告》（第九版），报告中汇总了2019年上半年全球主流广告平台综合表现指数，解析了移动营销领域最新趋势。第九版报告涵盖了全球520个广告平台上230亿次应用安装，以及15000个应用和450亿次应用的打开数据，是迄今最细分的数据。

在《广告平台综合表现报告》（第九版）中， AppsFlyer特别提到TikTokAds有望成为全球移动广告平台的重要参与者，因为TikTok在近几年的海外业务拓展使其在增长指数中的排名第一。字节跳动通过短视频创作应用TikTok的广告平台TikTok Ads 带来了可观的用户变现，正在全球安装市场掀起波澜，同时在亚太地区、北美和欧洲等地也在不断地增长，可以说通过对用户需求的把控，内容也渐渐与自身的品牌形象相挂钩。而把握住高质量的内容，对平台来说是两全其美的事情。

Google 首次在全球应用营销领域带来最多的应用安装数。但是 Facebook 因其高质量和更高的客户采用率，在報告中保持了实力排名第一的位置。其次，Apple 搜索广告正在快速增长，在全球应用程序安装中的份额增加了82%。它仍有很多尚未开发的增长潜力，因为只有不到20% 的 iOS 应用在商店中投放了广告。

在本次的报告中，AppsFlyer中国区总经理王玮博士重点介绍了广告平台在安装量，增长指数和访客找回的具体表现。“访客找回，是移动营销人员的一个新的关注点。特别是从去年底到今年这大半年来，越来越多的营销人员把预算往这个方向去投。”王玮博士提到，访客找回的重要性在于新增用户难度提升，而访客找回成为移动营销的不可忽视的重要手段。

而随着移动广告平台多年的建设，访客找回营销活动对那些在接触营销活动之前没有购买的用户有着“神奇“的效用。AppsFlyer内容营销经理Jillian Gogel对此也曾发表过自己对于访客找回的看法，“访客找回并不是奢侈之谈，而是必备条件。鉴于运行访客找回营销的应用程序收入同比增加高达 63%，显然这些营销活动直接且持续地为绩效和盈利能力提供支持。”

其实单从访客找回来看，Facebook有着天然的优势，虽然在综合报告中，谷歌在用户安装量级上首次超越了Facebook，但是鉴于Facebook在大多数地区和类别中拥有最高质量的用户安装，同时正在利用访客找回这一关键的营销趋势，通过大多数应用程序访客找回转化保证了自己的广告表现，它在报告中的全球实力排名中仍然保持了第一的位置。相对来看，国内出海平台该如何发力，又要利用怎样的自身优势来获取高质量的用户？

写在最后：

众所周知，移动广告的淘金热潮，无疑是谷歌和Facebook两大巨头所掀起来。在移动互联网还不够普及，或者说移动智能设备还未形成用户基数的时代，他们在互联网上已经成为了广告巨头。在大部队向移动互联网进军时，他们的先发优势非常明显：无论是广告客户、广告技术、广告形式，乃至广告效果的表现，这都不是后来者一朝一夕能够赶上的。

但是TikTok的成功在于内容更为注重本土化，其次平台内容的价值体现。毫无疑问，TikTok的成功取决于以内容生产者为中心的社交关系，但是决定于观众、创作者以及广告主始终是一个可循环的生态圈。同时，进一步来看，观众、创作者以及广告主间的生态关系其实也造就了早期的YouTube、Facebook等广告平台，那么是否有可复制的经验存在呢？在笔者看，有可复制的经验，但是需要与自身的优势相结合。