开明书店的图书广告

由国庆

笔者藏有一张民国时期开明书店《半月新书》广告，是多年前网购旧书里夹带的，如今品读，感觉其价值远远超出了那书钱。

1926年，开明书店始设于上海，创办人章锡琛。开明网罗夏丏尊、叶圣陶、丰子恺、王伯祥、徐调孚、宋云彬等一批知名学者、作家担任编辑，殚精竭虑严肃认真出好书。出版物注重质量，内容、编校、纸张、装帧、印刷等各层面都十分讲究，深得读书界赞誉，乃至成为20世纪上半叶著名的出版机构。

开明书店始终重视广告宣传。所藏广告页四折八面，实为开明1935年中期开始推出的《半月新书》，每月一日、十六日出版。广告中，开明突出“切实、迅速、周到”六字方针。首先，坚持实事求是，不同其他书店，不用“取巧”言辞自我标榜，切实为读者提供便利且节省格外开支。其二，对于读者的购书款“随到随配，并不延搁。”其三，读者对某书内容、价格若不明，可写信给开明，书店负责代查并及时回复。

为方便国内更多读者阅读，开明着力开展函购业务，并推出一系列举措。广告右上角可见一个大大的“免”字，黑底反白，煞是醒目——开明积极与银行合作，晓知读者，若购书可以直接到当地中国银行、交通银行汇款，“江浙两省每次在百元（大洋）以内，其他各地每次在十元以内，均无需缴付汇费。”假如当地无合适银行呢？那么可以给开明寄去通用邮票来冲抵购书款，“本店十足收受，不折不扣。”开明是免收邮寄费的，但千里迢迢，恐有万一，开明就此提示：“为邮递稳妥计，一律挂号寄发，每包只取挂号费八分。”

《半月新书》上的书籍，半月内特价七折（上海以外的函购优惠期为一个月），以吸引读者。图书馆大宗购买可享受六折价格。第二期《半月新书》上特惠书有陈之佛编《艺用人体解剖学》、黄石著《星座隹话》、赵辜怀著《秋之星》、谭湘凤编《英语图解法》等。第三期所列打折书有张长弓著《中国文学史新编》、张石樵编《开明实用文讲义》、任一碧译《化学的故事》等。这一期上还宣传了开明新近出版的金步瀛编《增订丛书子目索引》、叶绍钧编《十三经索引》、朱起凤纂《辞通》等。

故纸上，开明特拿出两页隆重推荐金兆丰所著的《清史大纲》一书。浙江金华人金兆丰（1870-1934）鼎鼎大名，他自幼秉承家学，清光绪二十九年（1903）殿试二甲第五名，赐进士，成为翰林院庶吉士，几年后被派赴日本留学，光绪三十四年（1908）回国，任翰林院编修。金兆丰历任京师大学堂提调、京师督学局视学、国子监师范学堂监督、国史馆编修、武英殿校对等，学识渊博。1935年8月开明出版的《清史大纲》为湖色布面、深蓝书脊、烫金字书名、带护套的精装一厚册，内页用“古色道林纸印”，计530页，整体感非常雅致。开明广告称：金兆丰“平生所见实录秘档及四方计书既富，晚岁乃有《清史大纲》之纂集……故珍文络绎，纪事独详。去岁遽归道山，本店得其遗稿，即付植印。”开明特意原貌刊出一页样张，让读者心明眼亮，且告知：“得此，当有大快朵颐之感也。”《清史大纲》定价两元八角，广告显示，若于1935年10月底前购买，特价只要一元八角。

再来说说20世纪40年代欧阳文彬为开明书店广告付出的努力。

以长篇小说《在密密的书林里》著称于文坛的女作家欧阳文彬是湖南宁远人，1939年进入桂林新知书店工作，担任过总管理处秘书、校对编辑等，后来转入开明书店重庆分店工作。1946年，欧阳文彬进入上海开明书店。

欧阳文彬先在书店推广科当了一段时间的科员，后来成为《中学生》杂志的编辑，与叶圣陶之子、作家、出版家叶至善同室办公。

当年，编辑为出版物、为作家撰写推介广告是开明书店的好传统，时任书店推广科科长的徐调孚也非常重视宣传工作。1985年，欧阳文彬在《广告中的学问》一文中回忆：“调孚先生交下来的第一项任务是给新书写内容介绍，要求用简明的文字概括全书的内容和特色，而且要实事求是，向读者负责。实事求是是开明书店各项工作的一贯作风，但用到推广工作上似乎不好理解。” 欧阳文彬觉得开明的出版物大多为上乘之作，写广告的时候多说一些“美不胜收”“引人入胜”之类的好话也无妨，毕竟是拉生意的。但让欧阳文彬记忆犹新的是，徐调孚却不这么看，他反对套话广告词，曾说，书籍不是一般的商品，书籍广告应该帮助读者了解书的内容，以便选购符合自己需要的书，而套话对读者毫无帮助，说明不了任何问题。

欧阳文彬一时不能完全理解徐调孚要求的写作主旨，徐调孚便给了欧阳文彬一些广告样稿让他慢慢领会。当时，陀思妥耶夫斯基的《白痴》等中译本正在开明陆续出版，欧阳文彬为这几部小说写了内容简介，她回忆：“真得下一番功夫。每写一条介绍，都如同上一次考场。”为了让欧阳文彬尽快熟悉工作，徐调孚有时还专门出题给她，让她在撰写书刊广告方面尽快成熟起来。欧阳文彬说，直到她后来走上编辑岗位，才真正明白当时徐调孚的良苦用心。后来她写文学评论，当年从广告编写中学到的东西也派上了用场。

1988年，欧阳文彬责编的《叶氏父子图书广告集》由上海三联书店出版，她在编后记深有体会地写到：“小品式的（图书）广告对于促进学习兴趣，扩大知识面有它独特的作用……图书广告不同于其他商品广告，它本身就是传播文化知识，提高鉴赏水平的有力手段，也可说是一种文化积累，理应引起重视。”在开明经受历练的欧阳文彬认为，编辑写广告应当提倡，写好广告文字是编辑工作的一部分，属于责任编辑不容推卸的职责范围。