同是商业化，为何乔家大院被摘牌，乌镇则一飞冲天？

任慧媛

同样是手握一副好牌，为什么乔家大院打得很烂，乌镇却打出了属于自己的风格？

在历经10天的闭门清理后，“被摘牌”并责令整顿的乔家大院，于8月17日重新开门迎客。但是，从各方评价看，重新开门易，重获信任难！乔家大院重获好评任重道远。

有人认为都是“商业化”惹的祸，但为何同样商业化，乔家大院就到了被摘牌的地步，而乌镇则在商业化中从一片败落到重焕生机？

那么，乔家大院与乌镇的“商业化”差异在哪里？带着这个重要命题，本期《中外管理》专访了国内知名文旅运营操盘人、西安善峰善行文化旅游发展有限公司总裁窦化仑。

乔家大院背离了当前旅游业的发展趋势

《中外管理》：此次全国被责令整改的5A级旅游景区共有7家，其中山西乔家大院景区问题最为严重。文化价值如此之高的乔家大院，如何一步步走到被摘牌的地步？

窦化仑：乔家大院的摘牌并不是偶然或者突发的，而是长期不注重运营管理、游客感受、市场变化、舆论发酵、产品优化升级等等问题而最终诱发的结果。

关于乔家大院被摘牌的具体原因，其实不少媒体和游客都给出了答案，我们再归纳一下：产品单一、过度商业化、交通游览不足、安全卫生投入不足、综合管理水平需提高、资源保护有缺陷，其实都是指景区的运营理念和运营管理能力不足。换句话说，对景区的经营管理本着经济利润至上的目标而去，而没有或者较少从游客的实际需求出发思考景区的提升问题，只能导致类似景区内满是低端商业摊点、门票价格过高、文化氛围减弱等让游客诟病的现象。而这些现象影响的不仅仅是部分游客的出游感受，更多的是影响潜在游客的选择。

现在的旅游业趋势是：从观光游逐步向度假游发展，其中最为重要的是当前游客更加注重自我的感受和享受：我为什么来这个景区？我希望看到什么？我希望收获什么？我在景区里对文化、景观、服务、配套是否满意？当景区无法满足游客的这些要求设定，即便游客的数量曲线未发生较大的波动，但市场口碑也一定会严重下降。

事实上，从2017年至今，网络上就一直有不少游客反馈对乔家大院游览感受不佳，但景区管理部门始终未能足够重视并改进。最终，严重依赖门票、门票价格过高、低端商业泛滥、卫生管理较差、不重视游客感受、不重视网络舆情并及时改进的乔家大院被摘牌。

度假游大势下，单纯依托资源的景区危险了

《中外管理》：不只是乔家大院，当前旅游产品类型单一、资源保护欠缺的情况普遍存在。比如：原始古镇、古村沦为酒吧、咖啡馆一条街。从旅游业发展趋势角度，您怎么看这类现象？

窦化仑：当下，文化旅游业正逐步成为国家核心支柱型产业之一。在游客出游从单一的观光游，向舒适轻松为主的度假游转变的时期，会有越来越多的传统资源型景区遇到转型阵痛：游客数量下降、盈利能力下降。结果，为了继续盈利，大多数景区选择了提升门票价格、增加商业业态、收取商业租金、增加园中园类“盈利项目”的道路。

由此，出现被社会诟病的“景区商业泛滥”现象，只能说明目前部分旅游景区的管理人员经营意识出现了两点问题：一是仅以盈利为核心目的;二是缺少满足游客体验需求的能力。

景区的商业化其实并不是什么过错，也非洪水猛兽，游客原本就需要一些配套的商業，如在景区会有吃、喝、住、行、娱等需求。过错在于景区往往不尊重游客的意愿，舍本逐末地进行了过度商业化，而且大多还都是同质化严重的商业。比如：酒吧街、小吃街，里边的产品雷同到千篇一律，和别的景区的产品也几乎如同翻版。有个网络段子就很能反映问题：“除了景区建筑风格不同，我旅游的大半时间都游走在义乌小商品的海洋。”

把握好商业化与“商业泛滥”的度

《中外管理》：对景区竭泽而渔不可取，但引进资本分羹时，如何权衡文化和商业的平衡？

窦化仑：关于这个问题，我们需要看一组数据：2006年央视播出电视剧《乔家大院》，当年乔家大院门票收入达3000多万元，旅游综合收入1.8亿元。2016年山西景世恒华旅游开发有限公司收购乔家大院45%国有股权后，当年营业收入近7500万，2017年营业收入为1.1亿元。

考虑到这10年间的物价上涨、前后营收计算方式不同、门票价格的迅猛增长等因素，从数据看，有理由相信，乔家大院的实际营收在资本入主后未有根本性的增长。

当然现实中可能存在新建版块处于规划建设期，还未到实际盈利期等客观原因。但乔家大院的门票从2008年的40元涨到现在的138元（整改后改为115元），营收却未实现相对应的增长，这些对比，能说明游客满意度对游客数量的影响。网上一名游客的留言就可以说明问题：“院子扩建了不少，改得不伦不类。不想逛了，想出去，找不到出口，到处都是卖东西的摊位，搞得跟迷宫一样……”

所以，引进资本并非景区发展的唯一途径，更非文旅发展的万能仙丹。国内大投入却发展低迷的景区不在少数。当然了，如果不思进取地一味保持原汁原味，也并不是游客所需要的。因为仅是原汁原味，而没有完善的服务配套和商业设施，游客的出行和居停体验都不会好。

因此，景区的文化性和商业性需要协调，景区的发展和资本入驻也并非势不两立。正如前面所说，适度的景区商业化，是根据游客需求，满足景区升级发展的需求产生的。人们现在所抱怨的所谓商业化，大多是资本力量驱使下的“商业泛滥”。大的做法是景区旁边新建“古村”“古街”“风情街”“美食街”，甚至配建住宅和别墅、公寓，销售产权或收取租金盈利。小的做法就是让低端商业充斥人流量大的景区核心。

找到景区与商业的最佳结合点

《中外管理》：文旅资源开发与商业收益的尺度该如何把握？或者说，景区的文化性与商业性之间要取得平衡，有哪些对策？

窦化仑：过度的商业化很可怕，而更加可怕的是：低端商业泛滥、雷同旅游产品泛滥、景区商业同质化泛滥。

对于此，完全取消景区内的商业经营是天方夜谭、不切实际的。事实上好的商业，能有效拉动游客的出游欲望，因此需要找到景区和商业的最佳结合点。我认为要做好以下三点：

一是“适度”。既不能没有商业，游客找不到吃、喝、住，但也不能泛滥成灾，满眼过去都是商业。而应在景区内根据游客数量、游客需求等因素，合理设立一定体量、一定数量、一定服务范围的商业业态。在保证了游客基本需求和商业经营者基本利润后，景区的利润会更加自然、合理地实现。

二是“融合”。避免暴力锲入式商业，将商业设置在游客所需的地段，并将商业巧妙地融入景区，使其如同自然生成，同时将商业经营景观化、景点化，使其成为一道旅游风景。往小了说，用商业拉动景区配套的完善，增加游客对景区的好感。往大了说，就是带动一地旅游经济的发展。如：陕西西安的永兴坊，作为商业业态之一的“摔碗酒”，就成功地成为一道网红景观。厦门鼓浪屿的“土耳其冰激凌”也成功地实现了商业与景观的互相融合，这些做法既丰富了景区的趣味性、观赏性、景观化，又保证了商业利润，使得商业和景区互相促进，良性成长。

第三是“游客需求”。前面说过，游客来是想看到什么？感受到什么？游客在景区需要产生什么消费？景区运营管理部门必须深入研究。好的商业是隐伏在游客的路线上的，在他们有需求的时候自然出现。也就是说，只有符合游客需求的商业，才是成功的商业，才是有生命力、不被诟病的商业。

乌镇与乔家大院的商业化是两种不同方向

《中外管理》：同样是古镇，同样是商业化发展，乔家大院与乌镇的两种不同发展路线，为当前的旅游景区规划带来了哪些启示？

窦化仑：乔家大院和乌镇可以说是两种不同的发展方向，更可以说是两个时代的旅游产品。基本上，乔家大院属于传统观光旅游时代的产品，而乌镇属于休闲度假时代的旅游产品，这兩个时代的差距如同冷兵器和热兵器时代一样大。

虽然乌镇和乔家大院一样也是5A景区，乌镇的兴起也来自于观光旅游时代（曾经乌镇、周庄、西塘、同里等水镇，都是国内外游客体会江南水乡风情的热门景区），但随着中国旅游业从观光游向度假游转变，乌镇也在顺时而动、顺势而为。在保留一定程度的观光游基础上，进行了休闲度假旅游的内容升级——让游客从看了就走的一日游，转化为多日居住、感受的休闲游。所以，现在的乌镇早已超越了传统景区的范畴，应该称为休闲旅游度假区，同时具备了观光游、周末休闲游、多日度假游、会议会展等功能。

此外，虽然乌镇是完全商业化的景区，但是仔细看会发现，乌镇的商业是巧妙植入的。如：多数店铺内虽有公司雇员，但模拟和保留了原有的家庭生活气息，同时乌镇的运营也尽可能复原了原生态氛围，巧妙地增设了部分游客所需的商业业态，所以游客并不会注意到这些商业并非原有的业态，因此乌镇虽然经营项目很多，但大多与景区和谐自然地存在。

孙中山先生有句名言：“天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。”这句话放到旅游领域，这个“大势”就是游客需求所产生的、顺应游客对休闲度假生理和心理需求的潮流大势，顺应观光游向度假游发展的行业大势。如此，国内现有传统景区的困境会被打破，并迎来新的游客和盈利增长点，国内也一定会出现更多更好的旅游景区。

当然了，对于抱着金饭碗而不思进取的传统景区而言，被摘牌，2015年只是开端，2019年也非最后一年。