供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为基本情况调查分析

李 柱

（湖南商务职业技术学院 湖南 长沙 410205）

1 引言

国家层面正在如火如荼进行供给侧改革，农产品供给侧改革也是其中重要的一环，移动电子商务作为一种新的电子商务模式，其在农产品销售中的运用，必将推动农产品供给侧改革的进程。供给侧改革背景下，对农产品移动电子商务消费者采纳行为的基本情况进行调查，将有助于我们更好地了解农产品移动电子商务消费者采纳行为的影响因素，为供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为研究提供基础数据。

2 调查内容

为了了解供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为的基本情况，我们设计了调查问卷，对移动电子商务消费者采纳行为的基本情况进行调查，调查问卷由量表和个人信息两部分组成。

2.1 量表部分。量表部分包括产品价格、服务质量、产品质量、感知易用性、产品安全、主观规范、感知风险、采纳意向、采纳行为9个方面，主要用来收集供给侧改革背景下移动电子商务消费者采纳行为的影响因素。

2.2 个人信息部分。个人信息部分包括性别、年龄、职业、学历、月收入、使用移动互联网的时间、通过移动电子商务平台常购的农产品7个方面。

3 调查结果及分析

3.1 调查对象基本资料分析。经过20天网上调查，本研究共收集到有效问卷274份，为了了解调查样本的基本情况，我们对调查对象进行了统计分析，具体情况如表1所示。从表1中的统计结果我们可以看出，①性别：女性占66.1%，男性占33.9%，女性比男性多。②年龄：调查对象中30～39岁年龄区间的人数最多，占28.1%，50岁之内的人数多，大于50岁的人数少，年龄区间的分布符合网民的基本分布。③学历：调查对象中大专学历人数最多，占41.2%。④职业：调查对象中教师人数最多，占34.7%，其次为学生，占25.5%，一般公司工作人员占18.2%。⑤月收入：调查对象中收入在10 000元以下的占绝大部分，其中收入为3 000元以下的最多，占32.5%。⑥使用移动互联网的时间：调查对象使用移动互联网的时间都较长，5年以上的占比最大，为66.1%。

表1 调查对象基本情况统计分析

3.2 调查对象通过移动电子商务平台常购的农产品基本情况分析。从表2分析可知，本次调查中，人们通过移动电子商务平台常购的农产品最多的是蔬菜，占59.5%，其次为其它，占52.9%，五谷杂粮也较多，占48.2%。

表2 通过移动电子商务平台常购的农产品种类

3.3 影响消费者对农产品移动电子商务采纳行为的因素分析。从表3分析可知，在影响消费者对农产品移动电子商务采纳行为的因素中，采纳意向、产品价格的得分最高，标准差最小的是采纳意向、产品价格。从这个结果我们可以看出，一定程度上采纳意向、产品价格对消费者采纳农产品移动电子商务行为影响较大。调查对象的采纳行为有一定的相似性，但是采纳意向、产品价格是不是就是影响农产品移动电子商务采纳行为的重要影响因素还需要通过其它方法与数据来进一步验证。

表3 影响消费者对农产品移动电子商务采纳行为的因素

3.4 人口统计学因素对于各因素的影响探讨。本研究利用SPSS中的方差分析设定F检验来了解人口统计学因素中的性别、年龄、学历、职业、月收入、使用移动互联网的时间对产品质量、产品安全、产品价格、服务质量、感知易用性、主观规范、感知风险、采纳意向、采纳行为等模型变量的影响。

3.4.1 性别对各因素的影响。从表4我们可以看出：性别对于产品质量、感知风险、采纳行为影响显著，对于其它变量影响不显著，这说明消费者性别不同，对于农产品移动商务的产品质量的感知、风险感知、采纳行为不同。

表4 性别对各因素的影响方差分析结果

3.4.2 年龄对各因素的影响。从表5我们可以看出：年龄对于产品质量、产品安全、主观规范、感知风险、采纳行为影响显著，对于其它变量影响不显著，这说明消费者年龄不同，对于移动商务平台中农产品的产品质量感知、产品安全的感知、主观规范影响、风险感知、采纳行为不同。

表5 年龄对各因素的影响方差分析结果

3.4.3 学历对各因素的影响。从表6我们可以看出：学历对主观规范、感知风险影响显著，对其它因素影响不显著。这说明消费者学历不同，对移动商务平台农产品的选择与使用时受他人的影响不同，对风险的感知也不同。

表6 学历对各因素的影响方差分析结果

3.4.4 职业对各因素的影响。从表7我们可以看出：职业对产品质量、产品安全、感知易用性、主观规范、感知风险影响显著，对其它因素影响不显著，这说明消费者职业不同，对移动商务平台中农产品的产品质量、产品安全的感知，受周围人的影响和风险的感知不同。

表7 职业对各因素的影响方差分析结果

3.4.5 月收入对各因素的影响。从表8我们可以看出：月收入对产品质量、产品安全、主观规范影响显著，对其它因素影响不显著，这说明消费者月收入不同，对移动商务平台中农产品的产品质量、产品安全感知不同，受周边人的影响程度不同。

表8 月收入对各因素的影响方差分析结果

3.4.6 使用移动互联网的时间对各因素的影响。从表9我们可以看出：使用移动互联网的时间对感知易用性的影响显著，对其它因素影响不显著，这说明消费者使用互联网时间不同，对移动商务平台中农产品的感知易用性的程度不一样。

4 结论

通过以上分析我们可知：消费者通过移动电子商务平台常购的农产品最多的是蔬菜，占59.5%，其次为其它，占52.9%，五谷杂粮也较多，占48.2%；性别、年龄对供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为影响显著，学历、职业、月收入、使用移动互联网的时间等因素影响不显著。

表9 使用移动互联网的时间对各因素的影响方差分析结果