基于游客满意度的广西灵山大芦村旅游开发研究

秦倩文 陈炜

摘 要：本文基于游客满意度视角，以大芦村旅游开发为例，运用问卷调查法，深入挖掘广西灵山大芦村当前旅游开发存在的问题，并据此提出提升广西灵山大芦村游客满意度的对策，以期为广西灵山大芦村旅游业的持续发展提供参考借鉴。

关键词：游客满意度；旅游开发；广西灵山

1.引言

近年来，乡村旅游作为一种新型旅游方式逐渐发展起来，2018年国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出鼓励发展乡村旅游，推动乡村产业全面振兴。广西区出台的《广西旅游业发展“十三五”规划》也将乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，其中提到要重点培育和发展的乡村旅游型村镇就有广西灵山县，大芦村不仅是广西钦州市灵山县重点乡村旅游景点，还凭古建筑、古文化、古树而名列广西古村镇之首，在国家及地区的政策指引下当地旅游业逐渐发展起来。游客作为影响旅游景区发展的重要因素，其满意度的高低直接影响到旅游业能否持续发展，大芦村目前旅游发展仍然存在知名度较低，客源市场较小，旅游体验项目较少等问题，影響到游客满意度的提高。因此，本文基于游客满意度视角，通过问卷调查对大芦村的旅游开发进行分析，探讨广西灵山大芦村旅游开发存在的问题，进而提出针对性的旅游开发策略，以期促进大芦村旅游开发实现持续发展。

2.广西灵山大芦村乡村旅游发展概况

2.1广西灵山大芦村乡村旅游开发取得的成绩

一方面，广西灵山大芦村乡旅游日益受到政府重视。早在1999年，广西民间艺术协会和广西楹联学会给大芦村授予了“广西楹联第一村”称号；2007年国家旅游局再次将大芦村评为“第三批历史文化名村”，并给予相应的资金支持；2009年大芦村被区政府确定为第六批区级重点文物保护单位，加强古村落文化遗产的保护；2013年大芦村以典型的明清时期岭南建筑风格入围中国首批传统村落；2017年灵山县纪委在大芦村建成首个廉文化家风家训教育基地，弘扬中华优秀传统文化。另一方面，广西灵山大芦村乡旅游资金投入力度逐渐增强。2010年灵山县以城乡风貌改造为契机，经过多渠道筹资447万元投入到大芦村乡村旅游开发，完善旅游配套设施，建设旅游后花园，当年共接待游客近20万人次，旅游总收入达6250万元，分别比上一年增长15.6%和17.3%，可见大芦村游客逐渐增加；2011年，为了使大芦村的城乡面貌焕然一新，灵山县向大芦村投入910万元资金，进行三期改造工程，其中村级公共服务中心、远程教育电影院和游客服务中心设施等15个项目是本次工程改造的重点建设，目前农家书屋、科技服务和未成年人校外活动中心等工程已建设完成；2015年，当地筹资106万元建设完成4条水泥路，并投资30万元对古树保护和古宅复原。这一系列的政策措施为大芦村乡村旅游开发奠定了基础。

2.2广灵山大芦村乡村旅游开发存在的问题

首先，广西灵山大芦村乡旅游知名度有待提高。近年来灵山举办了多届“灵山荔枝节”，吸引了不少旅客，但大部分游客均是本地人，少部分是来自广西周边市县的游客，来自外省的游客极少，关于大芦村乡村旅游的宣传路径也较少，尚未发现运用现代“线上+线下”结合的方式对当地旅游进行宣传，导致大芦村乡村旅游知名度较低。其次，广西灵山大芦村乡旅游基础设施设备尚未完善。主要体现在交通设施不健全，道路修建未完善，尚未开通游览车服务；餐饮设施和住宿设施不够齐全，且卫生条件有待提升；缺乏具有特色的乡村民宿，不利于游客尽情地游玩等。再者，广西灵山大芦村乡村旅游文化内涵挖掘仍需加强。现有的文化旅游产品仅局限在文化的表现形式上，如大芦村遗址文化旅游产品仅依托当地古建筑住宅群开发古镇旅游，尚未通过旅游与民俗节庆、传统歌舞等结合的方式挖掘当地文化内涵；一些民间舞蹈如“跳岭头”，尚未与当地旅游业结合，难以突显大芦村文化旅游产品的内涵；此外，大芦村具有300多副楹联，是较好的乡村旅游文化资源，但目前当地尚未开发与楹联文化相关的旅游产品，使当地楹联文化难以传承与发扬。

3. 广西灵山大芦村游客满意度调查及分析

本次调查问卷涉及三部分内容，一是游客的基本信息调查，二是游客的出游特征调查，三是游客对广西灵山大芦村旅游区满意度情况。其中，第三部分为问卷的主体部分，共涉及26项评价指标，此部分采用李克特五级量表法，把选项设计为“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，并设计与其相对应的“1、2、3、4、5”五个分值，分值的高低表示着游客对此项目的评价的高低。本次调查问卷共发放300份，实际收回有效问卷267分，问卷有效率为89%。

3.1调查结果分析

（1）游客的基本特征分析：在被调查的游客中，到大芦村旅游的男女游客比例分别为41.18%和58.82%，这些游客以17-26岁居多，占比47.43%，其次是27-36岁，占比21.69%。其中，学生占比最大，占36.40%，企业职员和自由职业者分别占22.43%和11.76%。由于游客是学生居多，因此游客月收入人数最多的是在1500元及以下，占比38.60%，其次是在3501-4500元，占比20.96%。在客源方面，游客大部分来自钦州市及周边地区，占比85.29%，而来自广西区内其他地方的游客和来自广西区外的游客极少，分别仅占9.93%和4.78%。

（2）游客出游特征分析：有70.95%的游客是首次来大芦村旅游，第二次来旅游的占16.18%，第三次来和第四次来的游客分别占比3.68%和9.19%。这些游客当中，74.63%是通过亲戚朋友的推荐前往大芦村旅游，通过网络宣传而来旅游的占35.29%，极少通过旅行社、书籍报刊杂志了解大芦村旅游。其中，有79.78%的游客选择自助游，20.22%的游客选择半自助游和随团旅游。此外，大部分游客愿意将大芦村推荐给亲友好友，占比85.37%。

（3）游客满意度分析：游客对旅游区的总体满意度均值为3.72。可知，游客对大芦村乡村旅游的整体评价是介于一般与满意之间。在26项评价指标中，旅游区历史文化氛围和旅游区停车场均值分别是3.92、3.90，接近满意，满意率分别占总人数的57.72%和74.26%，说明旅游区历史文化氛围营造以及停车场的承载量达到游客的基本满意程度。另有八项评价指标处于不满意与一般之间，分别是旅游区基础设施设备、旅游区餐饮接待服务、旅游区住宿设施与服务、旅游区购物场所格局设计、旅游纪念品极具当地特色、旅游区文娱场所设施齐全、旅游区项目体验性与多样性和旅游知名度，均值分别是2.52、2.22、2.25、2.49、2.54、2.19、2.15、2.72，说明大芦村在乡村旅游开发过程中仍需在以上几方面加强。

（4）调查总结：广西灵山大芦村游客重游率和推荐率较高，大部分游客对当地旅游的总体感知评价为基本满意。通过游客的出游行为及26项指标均值统计分析可知，广西灵山大芦村乡村旅游在服务实施、服务质量等方面评价不是特别高，其中旅游区的基础设施设备、餐饮接待服务、住宿设施与服务、购物场所格局设计、旅游纪念品、文娱场所设施、项目体验性与多样性和旅游知名度等因素影响是大芦村游客满意度的主要因素。

4.广西灵山大芦村旅游开发策略

4.1完善旅游基础设施，提高旅游服务质量

通过调查分析发现，大芦村乡村旅游基础设施不齐全是导致游客满意度较低的主要因素，因此，完善基础设施，提高旅游服务质量，从而提升游客满意度十分关键。首先，要完善大芦村交通设施，建设外环公路通往大芦村的交通要道，确保游客进出的便捷性，还应加强景区的交通建设，提供游览观光车等便捷服务。其次，完善当地的住宿、餐饮设施，在住宿、餐饮点设置一些休闲游乐设施，提升住宿、餐饮点的娱乐性，给游客营造轻松愉悦的氛围。再者，完善购物区域建设，为游客提供当地土特产、旅游纪念品等购物场所。另外，提升导游服务及接待服务质量，增加多种个性化服务，对此，当地可以建立互动体验园，增添儿童乡土游乐园，开发更多休闲娱乐项目，重视游客的体验服务，丰富游客的旅游体验。

4.2 适当开发乡村民宿，增强游客住宿体验

民宿是为了方便游客能够直观体验当地的民俗风情、自然风光以及生活方式的一种新型住宿设施。近年来，随着经济条件和物质生活的改善，人们外出旅游的频率越来越高，需求也变得多样化。享受乡村美景、体验乡村民俗、住乡村民宿，逐渐受到不少游客的青睐。依托大芦村自然资源和人文资源开发古建筑民宿是提升游客满意度的不二选择。首先要充分利用大芦村的特色建筑，结合当地古建筑风格建设民宿，让游客体验到明清时期建筑的居住环境，感受古建筑的魅力。其次，开发具有田园风味的农村小院，让游客在享受大芦村自然田园风光的同时感受当地的饮食文化和生活习俗。再者，精心营造乡村民宿氛围，精心布置民宿里的每一件物品，家具的摆设，生活用品的供给等，打造出一种人文交融的情怀，吸引游客前往体验。最后，利用互联平台为游客提供民宿AR体验及预定等服务。

4.3深入挖掘文化内涵，丰富特色旅游产品

大芦村旅游产品创新开发是当地乡村旅游实现持续发展的重要途径。第一，挖掘其民俗文化内涵，打造民宿文化旅游产品。大芦村可结合当地特有的民俗节日“领头节”与旅游结合，将“跳岭头”以表演的形式向游客展现，游客也可以参与其中感受当地节庆文化。还可依托灵山“荔枝节”在大芦村举办具有民俗特色的旅游活动。如“包粽子比赛”、“荔枝创意菜比赛”、“楹联对碰比赛”等，提升游客的互动性。第二，传播古建筑文化内涵，在导游讲解过程中，应适时宣传古建筑的文化内涵，通过制作古建筑泥塑模型作为旅游纪念品售卖或者赠送给游客，促进旅游发展和文化传承。第三，挖掘大芦村的“农家乐”文化，以农家资源为依托，开展生态果蔬采摘、养殖家禽、垂钓等活动，便于游客体验采摘、钓鱼的乐趣，让游客在旅游中体验大芦村的“农家文化”。还可以依托当地田园资源，开发特色田园旅游产品，如利用稻禾编织栩栩如生的动物摆放在田野里，绘画报废的车轮，对其进行组装，使其成为田野中一道靓丽的风景，向游客展现不一样的田园风光。第四，挖掘养生文化，当地盛产荔枝龙眼，荔枝拥有补虚益肺、健脾生津之功效，龙眼具有益脾、健脑之作用，可利用荔枝、龙眼开发一系列养生的产品，如荔枝醋、荔枝酒、龙眼酒等，为游客提高养生产品体验与购买服务。

4.4持续加强宣传力度，提升景区旅游知名度

目前大芦村乡村旅游知名度较低，而宣传是提升旅游知名度的重要途径，大芦村旅游知名度的提升对于当地乡村旅游的持续发展具有重要意义。第一，当前，网络的虚拟社区为游客相互交流信息、表达信息需求提供了便利，也成为旅游研究的一个重要途径[1]。建立大芦村民俗风情旅游区网站。在网站设置不同的板块，包括大芦村基本概况、旅游资源、旅游产品、特色民俗、特色商品、互动交流等板块，为游客进一步了解大芦村乡村旅游提供全面的官方平台。第二，建立微信公众号，通过公众号向游客展示大芦村的田园风光、古建筑，介绍不同的民俗风情，使游客感受到大芦村乡村旅游与城市形成鲜明对比，以原真而古朴的景色吸引粉丝，同时通过微信转发集赞领奖的方式提升粉丝数量，进而扩大大芦村乡村旅游知名度。第三，节庆作为城市旅游的重要资源，只有立足于地方及公众参与能够进行文化表达的节庆旅游才有利于可持续发展[2]。大芦村可通过坚持年年举办“灵山荔枝形象大使”活动，吸引众多游客前来观看，借此机会向游客宣传推广大芦村乡村旅游，促进大芦村乡村旅游实现持续发展。第四，邀请大V网红到大芦村拍摄特色视频，同时发放到抖音、快手等APP，或者利用第三方网站，如去哪儿旅游网、同程旅游网、携程旅游网、飞猪旅游网等，推广旅游路线，提高大芦村乡村旅游的知名度。

参考文献：

[1]]赵娟.基于网络信息的河南、陕西两省入境旅游目的地国际知名度对比分析[J].长沙大学学报，2017，31（02）：78-81.

[2]刘德鹏.论城市节庆对旅游目的地知名度的影响——基于“月亮文化节”的考察[J].江西青年职业学院学报，2015，25（04）：72-75.

基金项目：本文为2017年广西社科基金项目：传统村落建设视阈下广西少数民族文化遗产活化利用研究（编号：17FMZ032）2018年广西大学生创新创业计划项目“广西少数民族特色村寨非物质文化遗产调查及活态传承研究（编号：201810603601）”的阶段性成果。

作者简介：

秦倩文（1995-）女，广西灵山人，南宁师范大学旅游与文化学院旅游管理专业2019届本科生；陈炜（1977-），男，广西桂林人，南宁师范大学旅游与文化学院教師。