进口跨境零售电商市场发展情况分析

赵美玲 李玲

摘 要：近年来，随着我国人民生活水平和消费能力的提高，大家的消费观念和消费行为正逐渐发生转变，对于商品品质的需求不断增强。消费者在追求国外更加丰富的商品品类的同时，国内频繁爆发的奶粉、化妆品等商品质量问题以及食品安全问题，使得消费者对国外商品品质更为信任，由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，从而为跨境进口零售电商行业发展留出机会。同时，随着国家政策的逐渐清晰与大力支持，使得跨境电商的发展进入了快车道，越发规范与迅速。

关键词：跨境;电商;市场需求

一、进口零售电商市场发展背景

我国跨境进口零售电商企业从2010年左右开始逐渐出现，企业数量在2015年实现了爆发式的增长，然后便开始进入竞争激烈的红海时代，具体情况如下：

2010至2013年，我国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头，跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。

2014至2015年，随着我国对跨境电商零售进C1做出监管制度创新，众多新兴企业与互联网巨头纷纷入局。2014年蜜芽、天猫国际、小红书电商平台福利社先后上线; 201 5年网易考拉海购、京东全球购、亚马逊海外购上线，顺丰推出了丰趣海淘，海外购物平台洋码头也获得了B轮1亿美元融资，还有其他众多新平台如雨后春笋般涌现，竞争也越发激烈。中国从卖全球到买全球的时代就此开启。

2016年，随着行业的快速发展与竞争的加剧，中国跨境进口零售电商市场内厂商竞争强弱逐渐分明，领先梯队逐渐形成。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、小红书、洋码头等平台或垂直领域海淘电商占领了大部分市场，跨境电商彻底进入红海时代。

2017年，背靠互联网巨头的跨境电商平台所占份额进一步增加，根据艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图显示，网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际占据了大部分的跨境进口零售电商市场份额，其他中小平台市场份额均较低。

二、进口零售电商市场交易规模

根据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第4季度》数据显示，2015年第4季度到2017年第4季度，我国跨境进口零售电商市场规模如下图所示，2016年跨境进口零售电商市场总规模在3054.7亿左右，2017年达到了3603.5亿左右，虽然低于易观先前的预期，但仍保持较块的增长速度。

三、进口零售电商主要商业模式

目前，我国跨境进口零售电商主要有以下几种模式：

C+M2C：平台招商+自营，比如天猫国际、考拉海购、京东全球购，头部的几个平台都从单一的M2C、B2C、纯自营模式逐渐转变为混合模式，只不过各自的侧重点不同，比如天猫国际更注重招商入驻，考拉海购更注重自营

C2C+B2C：对接买手和用户，并招商入驻，比如洋码头

折扣特卖：低价抢购模式，比如唯品国际

社区驱动：依靠内容社区带动电商购买，比如小红书

线下+O2O：同时布局线下实体店和线上平台，比如苏宁易购和国美在线

导购返利模式：为其他平台导购，比如什么值得买

目前来看，M2C+B2C模式发展的最好，因为通过自营能够有效的提升用户的购物体验，比如品质保证、物流速度等，而通过平台招商则可以快速扩展SKU数量，维持乃至提升整体利润率和收入。往往采取这种模式的企业，都背靠互联网巨头，有着雄厚的渠道和资金支持。其他模式则或多或少存在较为明显的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品质保证和物流速度就存在较大风险，平台难以把控整个交易流程。

四、进口零售电商的用户分析

根据艾媒咨询《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》數据显示，2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人，未来预计仍能维持较高增速。艾媒咨询分析师认为，人们消费能力正在日渐提升，而市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，该部分群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求明显，未来中国海淘用户规模有望继续扩大。95后逐渐崛起，成为跨境消费新势力。

艾瑞调研数据显示，中国跨境网购用户以80、90后为主。其中80后占比最多，比例为56.3%;90后占比其次，为21.7%。从用户的职业分布来看，以企业一般管理人员和私营企业一般员工为主，占比分别为24.1%和15.3%。进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。

五、天猫国际平台发展情况分析

1.市场规模现状

2017年，背靠互联网巨头的跨境电商平台所占份额进一步增加，根据艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图显示，天猫国际市场份额为21.9%，网易考拉海购25.8%、京东全球购13.3%、唯品国际12.9%占据了大部分的跨境进口零售电商市场份额，其他中小平台市场份额均较低。

2.用户特征

进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。成熟家庭依旧是跨境消费的核心群体，值得关注的是，年轻一代的消费实力正在崛起，以90/95后为代表年轻消费群成为跨境消费的主力军，为进口消费增长注入了强劲的原生动力，并呈现出多元化的消费新趋势。从年龄段来看，90/95后在天猫国际平台上的消费金额占比逐年提升，进口商品消费占比要明显高于其他代际。他们的剁手能力提升迅速，年人均消费同比增速达到两位数，已超越80后，成跨境消费主力军。更多的年轻人选择在天猫国际购买跨境商品，数据显示，在跨境交易高峰的双11当天，天猫国际的市场份额飙升至80%。

3.品牌优势或口碑

越来越多的海外品牌加速入驻天猫国际，2018年入驻数同比增122%。过去四年，天猫国际就引进了75个国家3900个品类近1.9万个海外品牌进入中国市场。商品均来自海外具有资质的实体店，这些店铺都是在天猫备案登记的，服务和品质都有一定保障。在从天猫国际购买商品到货后15天都可以发起申诉，对商家产品有异议都可以向天猫投诉，这是对商家的硬性制约。只要认定天猫国际商家售出的商品是非正品或非原创，在交易完成后15天内，就可以获得正品赔付。

五、跨境进口零售电商市场发展趋势

根据天猫国际发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》数据显示，尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过20%的增速，预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。

参考文献：

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[2]管荣伟.我国跨境零售进口电商市场“去跨境化”现象解析[J].中国流通经济，2017（05）：73-79.

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