新油价机制下成品油销售企业有效营销策略探析

李青怡

摘 要：2016年1月13日，国家发改委出台了最新版的《石油价格管理办法》，《办法》中规定，当国际市场原油价格低于每桶40 美元（含）时，按原油价格每桶40美元、正常加工利润率计算成品油价格。新《办法》出台后，国内油价近三年来几经起伏，2018年12月28日，国内成品油价格在年度内实现“五连跌”，而2019年3月28日，国内成品油价格在年度内又实现“五连涨”。这种油价起伏不定的变动趋势也给成品油销售企业带来了诸多困扰，如何在新油价机制下，探索出一条增效增收的全新营销路径是摆在国内成品油销售企业面前的一个重大抉择。因此，本文结合成品油销售企业内外部大环境的变化趋势，围绕采取的有效营销策略展开论述。

关键词：新油价;成品油销售;营销策略

受到成品油销售市场内因与外因的共同影响，近年来，成品油销售企业的经济效益与经营成果不容乐观，基于此，成品油销售企业应以市场为导向、以新油价机制为抓手、以内部环境为契机、以外部环境为宏观指向，构建一个上下联动、快速反应、科学优化的营销网络，使企业快速适应新油价机制，提升市场综合竞争力，赢得更多的经济效益与社会效益。

一、成品油销售企业内外部环境变化趋势分析

（一）外部环境变化趋势分析

国家发改委在原有《石油价格管理办法》的基础上，重新修订了相关条款，并于2016年1月13日颁布实施，最新版的管理办法对成品油价做出了新的规定，原有燃油税的条款并未取消，而关于企业利润率的具体比例，也未作出明确说明。在新油价机制下，成品油销售市场最先做出反应，成品油的生产、销售企业纷纷对新的油价管理机制进行考量与判断，但是，国内成品油销售市场竞争尚处于初级阶段，只有借助于政府的宏观调控机制，才能有效遏制成品油销售市场的恶性竞争态势[1]。

目前，国有石油包括中石油、中石化、中海油、中化等，与一些地方的成品油销售企业以及国际石油公司在成品油销售市场形成犄角之势，竞争日趋白热化。而这些成品油销售企业通常采取的营销策略主要是直销，即直接提供给终端用户，另外，还包括批发销售以及加油站零售三种形式。自从我国加入世贸组织后，成品油批发与零售市场已向外资企业打开大门，最终形成了国有石油公司、跨国石油公司以及社会私营单位共同参与市场竞争的全新格局。而新的价格机制在成品油批发零售价差方面做出了规定，保障了零售企业的毛利润，这就把市场主动权交给了成品油零售企业。另外，新油价机制将资源掌控的权利转移至政府相关部门，使成品油销售企业在短时间内无法适应新的油价机制，导致库存高位、销售渠道受阻、成品油产量严重过剩，给卖方市场造成了巨大的经济损失。因此，为了减少库存，缓解经济压力，一些私营加油站纷纷打起价格战，成品油销售市场的竞争态势愈演愈烈。

（二）内部环境变化趋势分析

在成品油销售市场，消费者一直拥有主动权，当油价上涨时，多数消费者保持观望姿态，甚至一些私家车拥有者宁愿出行选择乘坐公交、地铁等公共交通设施，也不愿在油价处于高位时，驾驶车辆出行。当油价下调时，消费者就会一拥而上，各国有性质的加油站以及私营性质的加油站被围的水泄不通，这就跟风的消费心理左右着成品油销售市场的走向，同时也表明消费者的油价心理受到了挑战和威胁。即便油价一直在公开透明的市场销售规则下运转，但是，由于一些成品油零售企业在整个成品油销售市场的自身调解功能也发挥了至关重要的作用，油价下调，这些零售企业大肆囤油，油价上涨时，就会大量抛售，而成品油的销售价格却依然维持原来的低位，这就使国有企业的成品油销售面临着严峻的市场考验，无形当中增大了成品油的销售难度。

二、成品油销售企业有效营销策略

（一）维持高位库存，合理调配资源

成品油库存量与成品油销售企业的经营规模息息相关，也是供应链条中至关重要的一环，在成品油价格走势不稳定的情况下，部分企业认为高库存的风险大，资金占用率高，盘活资金所需的时间较长，因此，不主张积存过多的成品油。其实这种观点缺乏长远发展的大局考虑，毕竟成品油属于一种战略性物资，它与市面上的其它普通商品有着本质区别，如果库存量不足，就会成本沉没的风险。目前，全球经济复苏，成品油的需求量呈现出逐年递增态势，如果减少库存，就极易发生脱销断档的情况，不仅流失了长期合作客户，同时也影响了潜在客户群体的开发。由此可见，成品油销售企业应突破常规思维模式，充分发挥高库存优势，打破行政区划的限制，借助于成品油物流中心建立三级物流组织机构，形成一个炼油厂——中心库——加油站——终端消费群体的产业供应链条，提升物流反应速度，解决库存量不足的根本问题[2]。在实施营销策略时，应集合多方资源，实现资源优化配置，及时分析生产、购买、销售、存储架构，掌控投放量与控制量之间的关系，进一步提升成品油市场的调控能力，始终做到心中有杆秤。

（二）优势互补，实现共赢

受到国内外成品油市场价格浮动的影响，成品油零售企业的价格空间较大，如果始终采取价格战术，一味降价，将牵连到区域内的成品油销售企业，随行就市，被迫降价。针对这种情况，成品油销售企业应与其它企业达成共识，建立战略同盟关系，实现资源共享、优势互补，避免出现恶性竞争的局面。国有成品油销售企业库存足、掌握主动权，为了使成品油销售市场出现均衡态势，应将这些优势与零售企業间共同分享，打造一块蛋糕平均分配的和谐共存局面。

（三）实施品牌营销战略，占领成品油销售前沿阵地

成品油销售企业应树立石油品牌意识，用品牌力量冲击成品油销售市场，进一步扩大市场占有份额。品牌既是产品标志也是企业形象标识，品牌传递出的市场跟风效应逐步蔓延，如今已成燎原之势。比如美国的壳牌石油公司、英国的BP石油公司、美国美孚石油公司、中国石油、中国石化等，都已跻身世界品牌500强的行列。因此，对于成品油销售企业来说，必须紧紧握住品牌效应这张王牌，进一步升华品牌价值，赋予企业品牌更多的个性化、人性化元素，使消费群体对品牌的认知度逐步走向巅峰。

（四）夯实基础管理根基，提升营销人员素质

成品油的销售终端直接面向消费者，因此，基层营销人员必须树立高度的主人翁责任意识与大局服务意识。成品油销售企业利用互联网以及社会招聘平台，向社会广纳贤才、良才，充实营销人才队伍，将一些资质高、学历高、擅于经营、精于管理的专业人才安置在重要的营销岗位，真正体现人才的高价值[3]。通过内部培训、委外培训、临时受训等方式，对营销人员进行业务知识培训，将服务意识纳入到培训计划当中，做好消费者的勤务兵与导向标，在开展各项工作过程中，必须树立“以消费者为本”的服务意识，走近消费者，及时了解消费者的消费心理，收获基层营销的累累硕果。

（五）了解政策动态，完善营销网络

加油站的网点建设是营销工作的一项关键策略，成品油销售企业应及时关注地方政府的城市规划政策方针，了解新区规划进度、城市发展走向、道路修建改建进程等信息，针对中心城市以及基础设施配套齐全区域，设计出系统完善的加油站网点规划图纸，规避成品油销售的冷冻区域，比如交通路网不发达，人群流动量小的区域等。同时，建立加油站网点间的合作机制与相互监督机制，在营销过程中，定期开展销售比拼活动，对成绩突出的网点，应给予一定额度的经济奖励，以激发员工的工作热情，促进成品油销售企业的健康可持续发展。

结束语：

新油价机制下，我国的成品油销售企业既面临黄金发展机遇，同时也受到来自市场各方的严峻挑战，因此，成品油销售企业应时刻保持清醒的头脑，抢抓机遇、直面挑战，在市场营销方面，不断做出战略调整，不断拓展营销网络，不断优化营销模式，使企业迅速占领成品油销售市场的前沿高地。

参考文献：

[1]王瑞霞.新疆成品油销售企业营销策略调整分析[J].化工管理，2019（4）：21-22.

[2]王文君.浅析当前成品油销售企业营销现状及策略[J].化工管理，2018（31）：36.

[3]付海涛.新市场环境下成品油销售企业营销策略分析[J].商品与质量，2018（20）：279.