新媒体语境下的新闻宣传观念与新闻宣传创新

王川

摘要：依托互联网平台发展起来的新媒体正在对人们的工作、学习以及生活产生全面影响，作为新闻宣传人员，我们需要创新新闻宣传观念并进一步推进工作方案的创新，以适应新媒体时代的变化。

关键词：新媒体语境;新闻宣传;观念;方案;创新

针对特定单位及社会组织所进行的新闻宣传能够达到为其树立良好社会形象的效果，从而激励员工的进取意识，提升品牌价值。新媒体语境下传统媒体平台的发展受到了剧烈冲击，因此新闻宣传人员需要转变工作理念，进而更好地适应时代的变化。新闻宣传观念创新是宣传方法创新的基础，方法创新能否顺利推进取决于观念创新的效果。

实际工作中，我们需要树立起正确的新闻创新观念，正视观念创新与宣传方法创新之间的联系，提高工作效率。企业内的新闻宣传工作大都由几个负责人员来完成，这无疑增加了优化创新的难度，因此进一步对这方面的细节进行优化改革已经成为了我们所必须重视的工作。

（一）服务观

在新媒体平台高速发展的形势下，新闻宣传工作的对象已经由信息接收者转变为信息用户，而这类“信息用户”需要通过新闻宣传活动开拓视野、提高自己的知识水平。传统模式下的新闻宣传工作对信息接受者进行单向信息灌输，而这种模式根本无法保证新闻的实际宣传效果。在新媒体语境下展开新闻宣传，需要我们针对特定用户的需求形成服务观念，并以此为参考剔除宣传中的“无效内容”，力求在宣传中做到精益求精。我们要改变单向、灌输式的宣传模式，根据用户的特点为其提供更加便捷、个性化的信息服务，满足其学习或开拓视野的需求。

（二）互动观

进入21世纪，智能手机等移动互联网终端正在快速普及，这方面的变化为依托新媒体所进行的新闻宣传提供了广阔的平台。新媒体平台的引导下，受众实现了与宣传主体的零距离交流，传统媒体格局的运作模式已经被打破。新媒体语境下新闻宣传观念以及宣传方案的创新需要让我们树立全新的互动观念，以转变过去所倡导的单向、无反馈式的宣传模式。

我们需要以平等的身份与宣传对象展开交流，在潜移默化间用他们容易接受的方式弘扬相关理论观点并完成新闻信息的传播。如此才能够在引导受众准确了解新闻主题的前提下让其积极参与到这方面的活动之中，进而让受众依托新闻宣传自由地表达自己的意见和想法。新媒体语境下新闻宣传工作的“互动观”要求我们进一步推进工作模式的创新，及时根据受众的反馈调整宣传侧重点。

（三）融合观

新媒体时代的特殊性决定了传统单一化的宣传模式已无法适应媒体行业发展的新趋势。因此我们需要拓宽新闻宣传的领域，将其中的细节拓展到受众生活的方方面面，既要做好精神宣传，也要做好物质以及文化宣传。为实现上述目标，我们需要树立起以融合为主的新观念，进一步擴大题材的选择范围，在进行宏观政策宣传的基础上提高对于民生问题的关注度。融合观念还要求我们在满足一般大众信息需求的基础上为受众提供多样化的信息服务，这方面的实践对提高新闻宣传效果有着非常重要的意义。

（四）辩证观

新媒体语境下所进行的新闻宣传为受众提供了表达自己意见的平台，受众在获取信息的基础上也可以运用智能手机等移动终端传播信息。因此，新媒体为我们营造了一种以“全民媒体”为核心的观念，其文化形态以及价值观念呈现出了多元化的发展趋势。正是因为这方面的特点，主流媒体与非主流媒体才在以新媒体为主的新闻宣传中呈现出了“和谐共生”的状态，然而这也进一步增加了新闻宣传工作的难度。所以媒体平台若继续沿用传统的宣传观念以及宣传方法将会产生反效果。

（一）创新宣传方法

新媒体为新闻宣传工作打开了新局面，我们也需要进一步推进工作方法的创新，从而更好地适应整体工作形势的变化。相关工作人员要以坚持社会责任感为切入点进一步突出宣传工作的影响力。新形势下的新闻宣传工作要有大局观，要将工作重点放在与民情相关的问题上，最大限度地贴近人民群众的生活，在进行正面宣传的基础上也要敢于揭露特定行业发展以及当前存在的社会问题，引导积极、健康、正确的社会舆论导向。

实际工作中，我们要在遵循科学、合理原则的基础上确定宣传主体，在主体明确的前提下选用受众乐于接受的方式完成新闻宣传工作。新媒体语境下传统媒体平台所进行的新闻宣传不应再“高高在上”，尝试与受众展开对话、依靠他们的反馈来调整宣传工作的侧重点往往能够取得意想不到的效果。基层新闻宣传中，要尽可能用他们听得懂的语言或文字进行宣传，积极尝试在新观念的引导下挖掘新闻事件背后的价值。

（二）拓宽新闻宣传渠道

新形势下，新媒体平台的作用正在日渐凸显。传统媒体、企业及政府宣传部门对新媒体的关注度也在不断提升。但不可否认的是在很多细节上新媒体的作用并没有得到重视，它仅是作为传统媒体的附属而存在。

基于这一现状，新媒体下的新闻宣传需要在明确立足点的基础上拓宽新闻宣传渠道。要进一步实现宣传终端的多样化，从而确保新媒体在新闻宣传方面的作用能够得到正确发挥。尝试利用新技术，展开多渠道、全方位、立体化的宣传，如此既能够提升媒体平台的新闻宣传能力，又能够进一步让公众、相关领导负责同志认识到这部分工作的价值。

（三）为受众提供个性化的宣传服务

现阶段传媒形态正在不断增多，而各类传媒平台会对其固有的群体产生一定的聚合效应。这也从侧面证明了新闻宣传不能再继续沿用“以点概面”的宣传方式，需打破单一且笼统的宣传手段。具体来说，我们需要在全面、系统地分析用户需求的基础上创新宣传方案，根据其差异性以及个性化的特点及阅读习惯尝试为其制定具有特色的宣传服务。要利用好现代数字媒体的优势来开展新闻宣传，以获得更多年轻观众的支持与认可。

新媒体语境下新闻宣传观念以及具体的宣传方案需要进行优化创新。这方面的实践需要在正视新闻宣传创新意义的基础上来完成，文中笔者对此类问题进行了分析探究，希望对进一步推进相关工作的落实优化有所帮助。