基于建构视角的媒介形象研究

何慧敏 张亚蒙

摘要：媒介建构观具有全球性的普遍价值，“媒介建构现实”已经成为传播学界的一种共识，包括建构的现实以及如何建构的问题，是一种基于社会现实建构的产物，却又不是对现实的简单映射。通过回顾诺邓火腿在《舌尖上的中国》播出之前的诺邓村概况，并分析《舌尖上的中国》诺邓火腿片段所呈现的媒介形象，进一步探究此文本是如何对社会现实进行建构的。

关键词：诺邓;诺邓火腿;媒介形象;形象建构

一 诺邓及其火腿在《舌尖上的中国》播出之前的概况

诺邓村位于云南省大理白族自治州云龙县境内，是一个有着两千多年历史的山村，云龙县城往北，七公里可到诺邓。诺邓是云南境内历久未变的最古老的村名，所以又称其为千年白族村。诺邓火腿在《舌尖上的中国》播出之后，不仅使得诺邓火腿名声大噪，也让很多人认识了这个先前不知名的小村子，了解关于它的井盐、建筑、文化等，并不断吸引着海内外游客到此观光旅游，品尝当地美食，尤其是出现在《舌尖上的中国》的诺邓火腿。而诺邓火腿之所以特别，就在于腌制火腿所用的诺邓井盐。同时，随着诺邓井盐的开发，带动了当地经济文化的高度繁荣。

1 诺邓古村概况

从有明确记述的唐代开始，诺邓村的演变发展完全赖于盐业经济的兴衰。据杨希元老师的资料记载，盐井的开采是在西汉时期，汉朝的比苏盐井就是后来的诺邓盐井。自古以来，盐井由中央政府派人直接管理。盐务在历史上是官方的要务，盐税是国家财政最重要的收入来源。诺邓作为云南著名的两个盐业生产地之一（另外一个是昆明的安宁），在明代成为盐政管理机构“五井盐课提司举”的治所，到民国时期，每日上缴官盐达到了1925斤，灶户有230多户，诺邓村的井盐生产持续了七个朝代，到1996年封井停产。

诺邓井盐封井停产以后，诺邓井盐逐渐淡出市场。随着旅游业的发展，诺邓井盐焕发出新的生机与活力。诺邓井盐作为非物质文化遗产，主要以盐井、制作工艺和文物的方式存在。此外，诺邓井盐作为腌制诺邓火腿的原料和旅游纪念品以家庭作坊的方式被生产。村里大部分的青壮年都到城市务工谋生，剩下老弱妇孺守着古村，一小部分留守的村民利用流传下来的工艺和器具制作少量的井盐。灶户经常在自家门口煮盐，向游客展示汲卤熬盐工艺的同时，也对自家的坨盐和盐锅巴进行展销。随着古镇旅游、乡村旅游、文化旅游、民族风情旅游以及休闲旅游的勃兴，诺邓村越来越受到省内外以及国际游客的亲睐。为招待游客，使其更好地體验古村生活，客栈和民宿兴起。诺邓火腿在《舌尖上的中国》播出之前，就已经有13家客栈在经营。

古代诺邓盐业兴旺，给村民带来经济与生活的富足，各家各户在住房建筑上也就十分讲究。诺邓古村的每一幢房屋每一院民居，无论在门、窗、粱、架、斗、拱、柱、檐、枋、檩的整体结构或局部工艺方面都十分重视美观、精细与严谨，十分强调户主的身份与风格，充分体现人与自然协调，在建筑上有很高的美学价值。其中，较为著名的有五滴水四合院、四合五天井、贡爷院、道长家、一颗印袖珍小院等，这些院落均保留至今。村内孔庙大成殿、武庙、龙王庙、棂星门、玉皇阁等建筑群相对修缮完整，神像、圣像也得到重塑，神龛牌位、龙陛及匾联也被修复，同时把24个民居院落列为县级文物保护单位进行重点保护。在新农村建设中，结合整村推进政策，近百所民居院落得到修复因为盛产食盐，诺邓的饮食风俗特色鲜明，丰富的菜品无不同食盐有关。每个节期，诺邓村都有一种甚至数种应景的食品：如春节吃糖泡米甜茶、泡米球;年饭要吃青蒜苗炒白豆腐;正月十五要吃元宵;端午节吃粽子和雄黄酒;火把节吃蘸粑粑;中元节吃红肉、千张肉、粉蒸肉、火腿;中秋节吃自制月饼——月亮粑粑;重阳节饮菊花酒;冬至节吃护心血炒蔓菁酸腌菜丝、卤肝、拌糁等等。诺邓人更善于用传统工艺腌制火腿和酱菜，除了火腿、东坡肉外，还有冻肉、酥肉、豆饼、熏肉、吹肝、卤杂、凉拌、豆腐肠、八宝饭等等。

尽管在旅游开发中因其井盐历史、古建筑和特色饮食占据了极大的优势，诺邓仍然存在许多的问题，制约着井盐文化的进一步传承和发展。首先，基础设施不足，交通状况亟需改善。从县城到诺邓，飞扬的尘土、脏乱的小路，村内的停车场是村脚下略宽一些的泥土平地。其次，缺乏整体规划。诺邓村虽有很多小的旅游景点，但景点较为分散，尤其是庙宇。此外，满地的动物粪便，发臭的水沟直接影响游客的心情。再次是文化凸显不足，即如何让诺邓村的文化更好地展现给游客。村中保留的文物建筑、制盐工艺都不能十分完好的展现诺邓村作为盐业重镇的历史和它所蕴含的文化。最后是景点配套单一。除了参观盐文化博物馆，逛逛村里的小巷，看看历史文物，和当地居民聊聊历史，搅拌煮盐的卤水，找个农家吃当地美食，呆一天就足够。虽然有农居，有酒肆，但有游客表示“这里太安静了”，应该配置白族服饰和舞蹈，供游客换装体验，没有娱乐节目，根本留不住客人。

2 诺邓火腿

诺邓火腿产于云南大理的诺邓古村，是云南名特产。诺邓火腿之所以特别，就是因为两个特殊的条件：一是腌制火腿的诺邓井盐中含有较多的钾;二是诺邓村内特殊的气候环境，冬无严寒夏无酷暑，火腿可晾挂较长时间，所谓“隔年火腿”有的可以三至五年“隔”下去，三年以上的火腿可生吃。

诺邓火腿的腌制历史开始于唐朝，繁盛于宋朝。因敷有诺邓盐井卤泥的独特腌制方法而取名为“盐泥火腿”，至今已有千年历史

诺邓火腿早在前清时代就经过“丝绸之路”走出国门，出口到越南、缅甸、印度等东南亚国家。如今，在云南大理每年一次盛况空前的“三月街”集市上诺邓火腿仍然是大家争相购买的特产。据诺邓火腿厂的创建人杨伍松介绍，早在上世纪九十年代，云龙县就有人在诺邓开过火腿厂，注册了诺邓火腿的商标。因经营不善且技术不过关，不仅销路上不去，还把诺邓火腿的牌子砸了。“当时，市场上就流传诺邓火腿吃不成之类的话。”2002年，诺邓村成为云南省历史文化名村，游客增多。直到2005年，那人注册的诺邓火腿商标失效，杨伍松立马注册了商标，在已废弃的诺邓盐厂厂址上建起了火腿厂，成为目前云南省内唯一一家以地理标识为商标的企业，也是当时诺邓最大的火腿加工厂。除了杨伍松经营的成规模的火腿厂，其他诺邓火腿均以家庭作坊式生产。此外，据杨希元老师介绍，由于诺邓火腿长年发酵会长霉，甚至发绿变成灰黑色，外观不是很好看，外地人初次看到会觉得不干净，但本地人知道这是火腿保存较好的表现。诺邓火腿在《舌尖上的中国》播出之前，拿去送人还被拒绝，觉得那黑乎乎的东西不好吃。

二 诺邓媒介形象建构文本分析

2012年11月播出的《舌尖上的中国》第一季第一集自然的馈赠对大理市云龙县诺邓村做了6分30秒的展示，在这一期中用诺邓盐切入，然后说到了由诺邓盐腌制的血肠一周后就可食用，接下来详细叙述关于诺邓盐的制作，最后便是引出通过诺邓盐制作的诺邓火腿。在这个纪录片在网络平台上广泛传播，“诺邓火腿”成了众多观众印象深刻的“品牌”，诺邓村和诺邓的钾盐也作为诺邓的一部分却没有引发大范围的社会关注，究其原因如下：

1 突显诺邓火腿制作工艺，而不是诺邓盐工艺

《舌尖上的中国》6分30秒片段中，有5分20秒在讲述诺邓火腿的制作工艺，诺邓盐的制作在文本中都穿插在火腿制作介绍中。在文本中首先是通过黄氏父子在小溪边临时搭建的土灶台，用木桶背卤水，露天熬盐，这些镜头和画面都让诺邓盐的制作显得不专业，没有规模化以及安全化生产。关于诺邓盐的解说词在文本中共有两句，第一句“诺邓井盐中含钾，利于健康而且口味清淡，是制作火腿最好的选择”在这里将诺邓盐的特点和诺邓火腿的制作相结合，关于盐的介绍主要集中在了它可以缓解火腿的油腻。第二句“过了模子的盐重量被固定下来，这样精准的计量方式说明，盐曾经是诺邓最重要的商品”在这里说明了诺邓这个地方以前生产盐，盐曾经在这里是商品，对于当地具有一定的经济效益。这是诺邓盐在文本中的两句话，对于诺邓火腿制作工艺大篇幅的介绍而言在文字上就说明了缺少，其次在镜头上对盐的制作以及盐的呈现都是成品之后在火腿制作上的使用片段，盐作为自然的馈赠，但是它在视频文本中的展现是通过诺邓火腿的特殊口味而展现了诺邓盐的特色，但观众的理解和记忆在诺邓火腿之后就截止。

2 无村庄全景画面和村庄居民生活状态画面

6分30秒的视频有关于大理云龙县诺邓村的盐和火腿，但是在视频文本中没有出现诺邓村的全貌，依靠黄氏父子的行动轨迹，展现了诺邓村的一些街巷以及黄氏旧宅，旧宅是典型的诺邓村四合院的模样在视频文本中是可以体现诺邓村建筑特色，但是就此一间的住宅，体现不出诺邓村依山而建的特殊风貌，以及成四合院山居建筑群的特色，让诺邓村在视频文本中没有记忆点和一個村貌画面。视频文本内容主要是通过黄氏父子作为主线展开叙述，都是近景和特写规避掉了无关人员的入境，也规避了山村居民生活状态的介绍。关于诺邓村就是人加上建筑物，正是因为有人的活动轨迹才形成了一个行政村，视频中没有画面，自然是没有办法传播关于诺邓村的任何信息。

3 文本中未提及诺邓盐对当地人文景观的影响

在对诺邓村进行实际调研后发现，诺邓盐的影响远不止视频中提到的富含钾元素，诺邓盐为诺邓村的人文景造成了很大的影响，从一定程度上而言，可以说是因为诺邓盐而造就了诺邓村的特殊人文环境和风土人情。诺邓村从如今交通发展的层级上而言，它是闭塞的不便捷的。明清时期它是茶马古道盐马古道上一个重要的驿站和节点。视频文本中对诺邓盐的作用集中在了钾以及对火腿制作的影响，对人文景观没有进行介绍。

三 诺邓村的形象建构策略

1 传播者：制定传播策略。

从村落建设的角度而言，缺失了盐业作为当地经济发展的一个支撑，那么在如此富含旅游资源的村落，进行旅游业的发展是好的选择。旅游业发展如果没有提前制定好传播策略就是带来好心变坏事的结果。诺邓传播策略要注重于当地原始的本来面貌，不能去迎合外来旅游业发展的经济效益为主，商业化程度低是媒介策略落脚点，也是诺邓当地特色的展现，通过主动面对媒介效应来帮助构建一个良性循环的诺邓村发展策略。

2 传播内容：民风民情村貌特色。

对于诺邓村的媒介形象建构应该着力于“千年古村落”这一特征，从当地的建筑风貌来看，是得到了一定程度上的保护，尤其是依山而建的村貌特色，以及当地若干年前在盐业经济上的发展，村落山顶现存的儒释道古建筑群就是对当地文化内涵和民风民情的一种印证。通过当地特色民族方式表达出文化内涵，这是诺邓村在如今弘扬传统文化的背景之下的优势文化内容。

3 媒介：村貌形象化为主。

在媒介的选择上诺邓目前属于一个被动地位，可以化被动为主动，推广的落脚点在于村落风貌的展现，确定主次关系，诺邓品牌特色不在于某一个物品，而在于村落本身的宣介。可以选择旅游攻略类型网络平台进行专业化旅游路线制定的撰写，其次是短视频媒体平台，选择新媒体或者网络平台成本低、效果快，流量集中的平台少量多次传播就可以达到诺邓品牌传播效果。

4 受众：心之所往。

从泸沽湖在网络平台的爆红可以发现，受众需要对旅游目的地产生情感归属感觉的同时也需要因为交通不便捷而带来一定的小众效应，从地理位置和交通而言，诺邓村符合这一特点。依托大理旅游资源为背景，诺邓有大理古镇和喜洲古镇不一样的村落风貌，既可以满足旅游者对美景的心里，也可以满足小众的猎奇心理。

参考文献

[1]杨希元老师资料。

[2]赵小平，肖仕华.八十年来云南盐业史研究综述[J].盐业史研究.2014，第03期：第28-31页。

[3]与村委会相关工作人访谈材料。

[4]吴晓玲.活着的诺邓：有“盐味”的火腿历久弥香[EB/OL].

http：//news.sina.com.cn/c/2014-10-17/054431001898.shtml.2014-10-17.

[5]夏天.诺邓：隐匿深山中的千年“火腿小镇”[J].民族论坛（时政版），2013（10）：59-61.

[6]吴晓，段子杨.诺邓火腿爆红之后.[J].今日民族，2016-3-25.