刍议市场营销竞争力评价指标体系

倪雪琴

摘要：近年来，我国经济在不断发展和进步，市场竞争也愈加激烈。建立市场营销竞争力评价指标体系有利于企业合理利用资源，并且根据自身现状制定合理的营销战略，确保企业能够持续发展。在该指标体系建设的过程中，要坚持科学和实用两个总原则，根据现代市场营销理论和实际发展的趋势走向，要对企业产品的开发能力、创新能力、品牌管理能力等竞争能力构成要素进行分析和评价，为企业竞争力的提升提供更多参考依据，本文就此进行了相关的阐述和分析。

关键词：市场营销 竞争力 指标体系

所谓市场营销竞争力，就是在市场营销环境下，企业利用自身资源条件，采用系统化的营销措施在市场竞争中占据优势地位，并创造出更多顾客价值，进而可以实现互利交换、达成利益目标的能力。在市场经济体制下，提升企业的市场营销竞争力对企业发展有很大的促进作用。为了提升企业市场营销竞争力，必须要先明确企业竞争力不足的原因，对当前的竞争力水平进行准确的分析和评价，这样才能采取合理有效的解决措施。为此，需要建立一个完善有效的市场营销竞争力评价指标体系。

一、市场营销竞争力评价指标体系的建立原则

总体来说，在市场营销竞争力评价指标体系建设的过程中，要坚持实用性和科学性两项原则。但具体来看，还要遵循以下原则：

（一）理论基础

市场营销理论在发展的过程中不断完善和深化，其总结了许多实践经验和教训，并在原本的基础上不断发展和创新。其中，核心理论思想包括：顾客价值与顾客满意理论、关系营销理论、定位理论等等。这些理论思想对指标体系的构建有一定的引导作用。顾客价值与顾客满意理论能够体现出市场营销的主要价值观，也展示了营销的内涵和本质。企业之间进行的营销竞争，本质就是对顾客让渡价值的竞争。在评价指标体系构建的过程中，要对各类营销理论进行整合。实际上，大部分理论思想都围绕着交换、需求管理、企业长期生存和发展等内容展开，其从多个角度分析了提升营销竞争力的原则与方式，各项理论之间相互联系、相互渗透，能够为指标体系的构建提供坚实的理论基础[1]。

（二）经验证据

经验证据也是构建指标体系不可或缺的依据，其主要包括三个方面：第一，统计资料。在市场营销竞争的过程中，评价指标体系应该具有普遍适用的特点，为了表明其具备该特点，需要先进行抽样检验，在实践过程中取精去糟、去伪存真，这样才能确保评价指标体系的科学性;第二，典型个案。要在调查企业中选择个别企业进行典型调查，根据实际应用需求，分析其在营销管理中采取的措施和方式，进而做出相应的评价，以此为指标体系的构建提供依据;第三，矛盾个案。针对已经构建了市场营销竞争力评价指标体系的体系，要详细解释矛盾个案，以此保障体系的权威性，同时也可以用于检验指标体系的科学性和实用性。

（三）可操作性

在评价指标体系已经建立的基础上，要对其可行性、价值取向进行分析，确保构建的体系具有实用性。可行性主要表现在可观察性、可计量性两个方面;价值取向则表现在体系对决策的指导性。可以采用观察记录的方式来搜集相关的资料，也可以对企业市场营销竞争力现状进行准确的评价。通过结构分析、横向和纵向的动态分析，可以了解企业市场营销竞争中所具备的优势和不足指出，進而为企业找出更多营销机会。

二、市场营销竞争力评价指标体系的构建

（一）构成要素

企业市场营销竞争力的构成要素包括产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销宣传能力等多个方面。在产品创新与开发方面，首先要具备技术创新的能力，确保其余市场需求相符，并具有独特的优势。本质上来看，这项能力就是对市场细分、定位战略驾驭技术创新、技术应用方向的能力;在质量管理方面，要以工程和市场为导向。一方面，产品要符合技术规范和标准，另一方面产品要具备相应的服务性能，能够满足现实和潜在需求。也就是说，其主要是根据顾客的需求、期望来塑造产品的性能，进而提升顾客的满意度，促进利润的增长;在品牌管理与营销宣传能力方面。简单来说就是品牌的塑造，在企业产品技术、功能、质量等差距不断缩小的情况下，品牌可以为企业创造优势，是竞争中的一种投资策略[2]。

（二）评价指标

市场营销竞争力评价指标体系可以分为五种，分别是：产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理评价指标、供应链与销售能力管理评价指标、服务于客户关系管理能力评价指标[3]。各个指标与市场营销竞争力评价指标体系的构成要素相互对应，具体要求可以根据构成要素的内容来制定。以服务于客户关系管理能力评价指标为例，其主要包括服务营销培训时间占比、服务销售占比、顾客回头率等内容。

（三）指标权重

可以将权重指标分为两个层次，一层是具体指标在大类指标中所占权重，另一层使大类指标在总体竞争力中所占权重。为了确保权重指标真实可靠，要采取有效的调整和改进方法。主要由两种方法，一种是综合意见法，另一种是实验法。前者主要采用问卷调查、访谈等方式对不同角色的意见进行搜集，然后进行综合分析和调整，确保权重指标的准确性;后者主要采用实验对比的方式，针对两个起始条件基本相同的企业进行实验，一个企业为不变量，另一个则为变量，根据绩效对比来分析权重指标。也可以采用纵向对照实验，在固定时间内，将企业的竞争力变量改变，其他条件始终如一，然后根据绩效变化情况来对权重指标进行调整和判断，确保权重指标的准确性和可靠性。

结语：

综上所述，在企业发展和建设的过程中，为了提升企业的市场营销竞争力，企业需要明确自身在竞争中存在的优势和劣势。为此，企业需要构建科学有效的市场营销竞争力评价指标体系，通过该体系对各项指标进行准确而具体的评价和分析，企业可以根据评价结构进行产品或服务的优化和改进，进而使企业资源的利用更加合理，全面提升企业竞争能力。

参考文献：

[1]郭帅.市场营销竞争力评价指标体系研究[J].环球市场信息导报，2017.

[2]王颖，王广平，胡骏.新时代的连锁药店市场竞争力评价指标体系研究[C]//2018年中国药学会药事管理专业委员会年会暨学术研讨会.0.

[3]李晶晶.刍议旅游市场营销教学内容的整合[J].现代职业教育，2017（29）：123-123.