浅析综艺节目《周六夜现场》的整合营销传播策略

王攀

摘要：“整合营销就是以消费者为核心，整合运用各种形式的传播方式，以统一的目标传播统一的形式，传递同一个声音，最大程度上实现与消费者的双向沟通，实现传播效果的最大化。”2018年6月23日，优酷视频播出了全国首档年轻态喜剧综合秀《周六夜现场》，在社会上引起很大关注，播放量在短时间内破亿。该节目良好的播放量与营销团队的策略密切相关，而该营销团队正式借助整合营销的传播理念，以受众为核心，运用当下受欢迎的各种手段，将该节目的理念推广出去，从而收获巨大点击量和播放量。下面，本文将从节目内容、传播媒介、双IP流量、传播效果四个方面对综艺节目《周六夜现场》进行整合营销传播策略解析。

关键词：综艺节目;整合营销传播;营销策略;双IP流量

一、节目内容分析

整合营销传播是以消费者为核心，对电视真人秀节目来说，观众就是其消费者。一个节目能否获得高的收视率和口碑，就在于是否生产了符合大众需求的节目内容。《周六夜现场》这档综艺节目之所以在首播之后就引起如此大的热议，最重要的原因就是节目传播的内容充分契合了受众的心理需求，具有创新性和娱乐效果。依据大数据平台，出品方充分研究当下年轻人的心理状态，最终敲定该节目以“全国首档年轻态喜剧综合秀”为卖点，以年轻观众为主要营销对象，进而打造符合年轻人的节目内容。

节目内容创作贴近现代年轻人三个半痛点：工作、爱情、友情及半个家庭，聚焦普通人的生活，为年轻人带来更阳光快乐积极的生活态度。为实现这一目的，节目由明星开场脱口秀、情景剧、周六夜班车、VCR短剧、扎心金曲榜、卡司谢幕等环节组成，采用一镜到底的准直播拍摄手法，带给观众沉浸式的观看体验;同时节目现场200多个观众席设置了20个收声话筒，为的是呈现绝对真实的笑声;又在观众席设置8个液晶显示屏实时返送不同sketch的画面，为的是让现场观众能看到节目的无缝转场，达到节目一镜到底的效果;此外，节目组还特别邀请美方团队的老师在灯光、舞美、服饰、乐队等各个方面为节目做跟进和指导，以保留原版的喜剧内核。

二、传播媒介分析

随着互联网浪潮的到来，传统媒介如报纸、广播、杂志等越来越失去其原子艺术时代的统治地位，随之而来的是以微博、微信、知乎为代表的数字融合媒介，这些互动性数字艺术甚至已经撼动了传统媒体的权威地位。在这种情势下，整合营销传播的新理念就是要把以电视为代表的传统媒介和以互联网为代表的数字媒介加以资源整合，实现将传统的单向度的传播向如今多线性的整合传播跨越，从而使传播主体取得高回报的传播效果，“随着步入新媒体时代之后，媒介间融合也愈发紧密，各大电视频道综艺节目收视率高低直接取决于是否能够成功应用新媒体营销平台”。

对于《周六夜现场》这档节目来说，它是运用多平台数字媒介的相互整合传播的典型案例。

“电视综艺节目进行新媒体营销的首要一环便是节目的精准定位。只有在精准定位的基础上制定出全面的新媒体营销策略，新媒体营销平台的功效才能被最大化地发挥。”《周六夜现场》是以优酷视频这个网络平台作为首播和唯一播出渠道，将节目播放渠道统一管理，集聚众多力量于一身，避免内部竞争。在登录优酷界面后，有一个专属于该节目的按钮和界面，并且为受众首推这个节目，充分利用优酷视频积累的巨大原生受众数量。在自身播放平台充分开发之际，该节目在微博上形成传播矩阵，以官方微博“周六夜现场”发布与节目有关的明星演员的花絮、预告吸引受众的关注，持续与受众进行互动交流;参与的节目主持人、节目组演员持续在微博发声发力;邀请的当红明星在微博上持续助力。

三、双IP流量分析

何为“双IP流量”？IP的英文全称是“Intellectual Property”，即知识产权。在互联网爆炸的今天，真正能够博得受众眼球的创作必须是原创的，拥有自己的知识产权。纵观互联网发展的这几年，IP不仅局限于可视的的文字、图片和视频，每一个有吸引力的事物和抽象的符号都可以成为一个IP池子，注入大量的IP流量。在节目中的“双IP流量”指：一是节目主持人：二是明星邀请机制。

节目主持人本身就是巨大的流量池子。《周六夜现场》邀请当红明星陈赫和岳云鹏作为节目主持人，陈赫是影视界和综艺界的流量口、岳云鹏是相声界和喜剧界的流量口。将二位放在一起主持节目，吸引的受众是巨大的和多层次的。

同时该节目延续综艺节目的明星邀请机制。明星邀请机制能够驰骋在综艺节目多年，说明该机制本身的确有助于节目影响力的扩大和收视率的提升。尽管节目把喜剧做为主要卖点，但邀请的明星大多是跨界的和当红话题明星，不局限于喜剧界。但营销团队遵循了一个原则：参与录制的明星必须有大量的年轻粉丝群体。如歌手张杰，他本身拥有巨大的年轻粉丝群体，以一名歌手的身份来参与喜剧节目的录制，迎合了受众的猎奇心理，势必带来受众巨大的播放量。

四、传播效果分析

在上述三个方面中，对《周六夜现场》以受众为核心的传播内容、以优酷视频、微博为代表的传播媒介和巨大播放量的“双IP流量”已经做了较为详尽的说明，而对于一档节目来说，传播内容、传播媒介和IP流量只是为了最终的传播效果服务的。在节目中，受众是其整合营销传播的核心，只有使受众和社会群体获得认同感和显著的社会效益，这档节目才能取得积极的传播效果。

《周六夜现场》节目首期上线仅一天半，点击量突破1亿次;截至8月27日，节目已突破10亿次播放量;截止9月10日，节目第一季收官，总播放量达到12亿次。短短数月，一档喜剧综艺节目可以获得如此高的播放量，其传播效果不言而喻。

五、结语

从以上来看，“周六夜现場”这档节目在整合营销传播方面，策略运用得当，在社会上引起很大关注，为社会大众带来了一档高质量的视昕盛宴。通过对该节目的节目内容、传播媒介、双IP流量、传播效果四个方面的简要分析我们可以在一些方面简单地了解整合营销传播的实践。这为我们把握整合营销传播的基础知识提供了很好的方向。