付费究竟能买多少知识

陈静

在信息泛滥、内容过剩、良莠不齐的多媒体传播语境下，人们迫切需要一个“抓手”，从而把控“乱花渐欲迷人眼”的现实世界。知识付费行业由此应运而生。但是，随着知识付费行业在经历初期的快速增长后，用户尝鲜意愿降低，消费趋于理性，要求越来越高，整个行业正在发生翻天覆地的变化。

罗辑思维创始人罗振宇在跨年演讲中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言，让“知识付费”再次跃上被质疑的“风口浪尖”。

此外，知识问答社区知乎2018年年底被曝裁员300人。曾经的头部企业“分答”也在“大V”纷纷撤退后，更名“在行一点”。来自第三方市场研究机构艾瑞咨询的数据显示，在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

但在另一边，包括樊登读书会、凯叔讲故事、年糕妈妈等付费内容生产方广为人知。喜马拉雅、知识星球、有书等涵盖知识电商、内容打赏、社交问答的知识付费平台还在“遍地开花”。数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿，预计到2020年，知识付费市场规模将达到235亿元。

“知识胶囊”良莠不齐

不久前，有网友曝光，在知识付费平台喜马拉雅上，搜索金融历史学家宋鸿兵的书《鸿观》，结果却搜到一个“假”宋鸿兵在讲解这本书，还获得了2000多人的订阅。宋鸿兵气愤地在微博上回应说：“平台也太缺乏知识产权意识了，这是公开盗版啊！”

“真假宋鸿兵”暴露出知识付费领域内容的良莠不齐。在回答知乎上名为“如何通过写作赚钱？”的问题时，1997年出生的专业写手“星辰”表示，他的主要工作之一就是“拆书”给知识付费平台制作成节目。“就是把文章的精华内容提取出来写给读者，为用户节省时间。”一本大部头的《奥斯曼帝国的衰亡》就曾被他拆成7篇文章。然而，一名大四学生总结出的“精华”，质量有保障吗？

“跟我做三个月拥有贝壳婴儿肌”“学會这十招老板要看你脸色”……在知识付费平台上充斥着诸如此类的标题，“贩卖知识还是贩卖焦虑”受到人们的广泛质疑。对此，北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明表示，在信息泛滥、内容过剩、良莠不齐的多媒体传播语境下，人们迫切需要一个“抓手”，从而把控“乱花渐欲迷人眼”的现实世界。因此，与其说人们购买的是知识，不如说是为好奇心、现实焦虑等情绪付费。

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中也表示，阅读消费新场景的快速发展，很大程度上是由于知识更新换代速度加快，从业人员在一定程度上产生了知识焦虑。

更有人颇为讽刺地表示，短平快的“知识胶囊”深得算命先生的精髓，先加重人们的焦虑，然后贩卖焦虑解决方案。

知识付费服务商小鹅通去年12月发布了一份内容分销榜单，其中“三大分销关键词”分别是“精进”“寒冬取暖”和“大咖”。北京一家互联网企业的程序员王瑶说：“就凭上班途中的半小时、洗漱的十分钟听个音频节目，就能‘精进吗？大多数人还是冲着‘大咖们去的。说到底，‘精进靠的是系统的知识体系提升，靠碎片化的知识付费，得到一点闲聊用的冷知识还有可能，真的想以此自我提升，恐怕只是一种自我心理按摩。”

不过，在知识付费行业从业者们看来，事情却并非这么简单。“消费者的焦虑感是客观存在的，但如果只是以焦虑感作噱头，最终损害的是整个行业。对于知识付费行业的从业者而言，最重要的是能否提供有价值的内容，能否让用户学以致用。”知识付费平台“有书”创始人雷文涛说。

靠“踩坑”长大的用户

业内专家表示，知识付费行业在经历初期的快速增长后，用户尝鲜意愿降低，消费趋于理性，对付费内容质量的要求也越来越高。相关数据显示，48.9%的受访知识付费用户希望知识付费平台提高产品的性价比、平台优化定价机制，41.8%的受访知识付费用户希望提高内容质量。

春江水暖鸭先知，对用户的变化，从业者心知肚明。“一开始用户对知识付费有新鲜感，很多人产生了消费和购买的冲动，但购买完以后发现你没有解决我的问题，就不愿意去买下一个。”喜马拉雅联席CEO余建军说。

蜻蜓FM首席运营官肖轶表示，2019年不可能再卖焦虑型知识了，再卖只会有两个结果，一是用户学完了还是很焦虑，所以不买了;二是学完不焦虑了，结果也不买了。

“2019年，知识付费的整个市场不会像2017年那么火爆，知识付费行业正在经历‘去库存。大量过去的垃圾产品，需要被时间淘汰掉。”知识付费内容制作方“老路识堂”创始人路骋说。

什么样的知识付费产品才能迎合消费者的变化？在知识付费平台千聊创始人CEO朱峻修看来，数据应该是考核产品质量的“硬标准”。“随着知识付费行业的快速发展，内容生产需要具备更强的专业性，以满足消费者的需求变化。同时，知识付费平台还要创造出与消费者产生良性互动的产品机制，保证优质内容更快地被发现，不好的内容更快地被识别淘汰。”

在小鹅通商家学院负责人姜宇看来，知识付费行业的准入门槛也在被不断拔高，消费者开始注重课程质量、服务质量以及最终的实际效果，“越来越贴近学习与教育的本质，开始向轻量化在线教育发展。”姜宇表示，小鹅通教育培训类客户占比已从2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%;教育培训类客户收入占比也从0.1%提升至18.4%。“从节目形式来看，教育培训类节目的视频和直播占比较大，这说明在教育这种沉浸式学习场景下，用户更加青睐信息密度大的媒介。”

服务“开道”全面升级

要想真正做强做大，知识付费需要向知识服务升级，真正解决消费者想要获得知识的“痛点”。如何实现升级？以服务“开道”成为业界相对集中的声音。

在好未来CTO黄琰看来，知识付费正在向“泛教育”过渡。“二者的最大区别是，泛教育的内容和服务是针对明确教学目标设计而成的，服务是其中必不可少的因素，提供者可能是老师、助教或者平台，从文字记录到答疑，从课后作业到课外探讨，都属于服务的范畴。只有有了服务，才能有针对性地满足用户获得知识的需求。”

“‘搭桥是知识服务的精髓，面对不同用户要学会搭不同的桥。知识水平高一点，搭一座桥;知识水平低一些，就要搭几座桥帮用户到达目的地。”雷文涛说。

姜宇表示，随着市场和消费者的发展，消费者对服务的诉求大幅提升。“有社群服务的课程平均复购率明显高于无服务的，诸如打卡、作业本、考试、表单、测评等助学类工具的使用量也在持续上升。”

此外，打通线上和线下环节也是知识付费服务化的重要抓手之一。场景实验室创始人吴声表示，2019年知识付费的场景也将进一步创新。例如，台上的嘉宾演讲完，听众就能够通过扫描屏幕上的二维码付费，完成延伸阅读，掌握更多相关的知识。