旅游经济背景下生态旅游目的地品牌资产研究

张海彬

摘要：旅游经济快速发展，生态旅游项目吸引了更多的旅游消费者，但生态旅游目的地品牌资产也受到了发展考验。品牌知名度不足，品牌口碑度较弱，品牌忠诚度有限，都是在旅游服务质量弱化之后产生的不良结果。为了进一步支持生态旅游目的地品牌资产建设，本研究分析了生态旅游项目的地旅游经济品牌价值诉求，总结了生态旅游目的地品牌资产的管理缺陷，同时提出了相应的品牌资产建设策略。

关键词：旅游经济；生态旅游；目的地；品牌资产

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0052-02

当下旅游消费呈现年轻化发展趋势，微博统计数据显示，80、90后旅游兴趣用户占比达到77.7%，生态旅游目的地的品牌建设开始注重个性化体验。面对着旅游产业的全新变化，旅游经济的突破口已经逐步倾斜于品牌价值维度。打造旅游目的地的品牌形象，已经成为所有地区旅游服务的关注热点。基于此，本研究结合旅游经济的发展趋势，探讨了旅游目的地的品牌资产构建策略。现做如下分析。

1 生态旅游项目的地旅游经济品牌价值诉求

1.1 品牌知名度

旅游目的地的品牌价值首先是一种知名度，其知名度越高，吸引终端消费群体的效率也会越高。生态旅游项目本身，是以有特色生态环境为依托的旅游景观服务产品。当知名度较高时，消费者的旅游目的地决策也会相对较高，前往旅游胜地，成为当下旅游消费主流决策机制。知名度越高的生态旅游项目，其旅游经济增长速度越快，是呈现出品牌价值优势的宣传突破口和侧重点。

1.2 品牌口碑度

生态旅游项目的品牌知名度，是长年累月积淀而成的社会普遍认知。假设缺乏这种社会普遍共识，生态旅游项目则需要积淀大量的旅游消费者口碑。口碑度越强，其传播效率越高，是旅游消费者以自身作为影响力中心，传播生态旅游服务体验，对其旅游产品质量高度认可，并向周围好友转介绍的口碑宣传效应。因而，品牌口碑度与知名度同等重要，是生态旅游项目的地旅游经济品牌价值发展诉求之一。

1.3 品牌忠诚度

在具备了品牌知名度和品牌口碑度之后，是否对生态旅游项目具有较高的忠诚度，是最后一个层面的旅游经济品牌价值构建维度。品牌价值的忠诚度，是激发二次消费的主要因素。假设某一位青年旅游爱好者，在生态旅游项目中感受到了有别于其他地区的心理体验，间接形成较强的旅游品牌价值认可，方能在后续的旅游目的地决策中进行二次消费。因而，品牌忠诚度也是生态旅游项目的地为重要的品牌价值发展要素。

2 当前旅游市场中生态旅游目的地品牌资产的管理缺陷

2.1 品牌宣传策略偏差

品牌知名度是在针对生态旅游特色进行了大量宣传之后，不断积累的旅游消费群体共识。旅游消费者对该生态旅游项目的了解程度、喜好程度，都是从大量宣传中获得到的旅游消费吸引度。假设品牌宣传侧重点存在偏差，则生态旅游项目的吸引力也会大幅下降，品牌知名度也很难真正构建。我国当前的生态旅游市场中，千篇一律的宣传形式，对当代旅游消费者而言是一种审美疲劳。无法依据当地生态旅游项目的特色内容打造宣传侧重点，是主要的发展限制之一。

2.2 旅游服务质量弱化

旅游经济在高速发展过程中，由于宣传策略匹配度较高，旅游品牌形象的第一印象较好，由知名度引发了旅游消费决策。但是在生态旅游项目的服务质量上并未快速提升，导致了旅游消费者对于目的地旅游服务质量的感受度下滑，认为旅游服务质量与其消费价位并不存在同等价值。则旅游消费者的口碑很难获取，是由于旅游服务质量弱化，造成的旅游品牌口碑价值下降。在旅游淡季，生态旅游项目的经济收入不容乐观，此时更加关注服务质量，但此时的旅游消费比例较低，客户满意度无法形成更为广泛的宣传效力。但在旅游旺季，旅游服务人力资源不足，生态旅游资源的承载量不断上升，也会导致旅游服务质量弱化的情况。故而，旅游服务质量在旅游旺季时的质量波动，是造成品牌口碑价值弱化的主要因素。

2.3 生态理念传递欠缺

生态旅游目的地的品牌资产中，生态理念的传递是极为重要的品牌价值宣传重点。当前生态旅游市场中，之所以很难激发二次消费决策，就其本质因素在于生态旅游理念的传达时效性较弱。生态旅游项目，是以统筹人与自然和谐发展关系为准则，依托自然生态环境和独特的人文生态系统来构建旅游服务体验。其旅游服务中开拓生态体验项目、生态教育产品，借助旅游消费者对于生态环境的认知，来增强旅游品牌价值在消费者心中的认可度，才有可能加强旅游目的地品牌价值的忠诚度。而目前多数生态旅游目的地在宣传侧重点上仅以风景秀丽为主导，很难诠释和引导旅游消费者对该地区的人文自然环境产生高度认可，或者无法解释能够为消费者带来的深层体验价值。因而，旅游消费者对于生态旅游项目的品牌价值忠诚度有所下降或并不稳定。

3 旅游经济背景下建设生态旅游目的地品牌资产的积极策略

3.1 改善品牌知名度宣传点

在旅游经济快速发展的过程中，几乎所有旅游名胜都成为旅游旺季的追逐对象。当品牌知名度很难在旅游旺季市场中凸显出来时，特色化的宣传侧重点，则成为主要的品牌知名度构建方向。其生态旅游目的地品牌资产中，知名度的打造，可以从旅游消费决策选择的切入点中开发。早期中国黑龙江省牡丹江雪乡景区，游客较少，知名度较弱。但是在与《爸爸去哪儿》节目组联合之后，通过新媒体娱乐节目优化了品牌知名度宣传效果，吸引了大量中外游客，是较为成功的知名度宣传策略。在新媒体占据了大量的社会群体关注度之后，现代旅游消费者的话题、舆论、关注导向均集中于网络渠道。宣传媒介可从大型娱乐节目、旅游网站平台、团购活动等方面着手。通过线上线下的舆论互动，激发网络终端潜在旅游消费群体的热议，對生态旅游目的地的品牌资产知名度建设具有支持作用。选择合理的宣传媒介，将本地旅游服务项目的特色作为侧重点，借助宣传品、网络渠道、公益展览、节庆活动等形式，展现本地生态旅游资源，树立公众形象和影响力，可真正达到增强品牌资产知名度的效果。各地区生态旅游目的地可参考自身的实际情况，深度发掘旅游特色和消费关注点，扩大品牌知名度，吸引更多的潜在旅游消费群体，达到旅游经济快速增长的积极效果。

3.2 优化旅游服务质量口碑

品牌质量是生态旅游目的地品牌资产的重要组成部分，是旅游服务口碑得以形成的重要先决条件。在完善旅游服务质量的过程中，需要全面考量旅游淡旺季的市场差异度。一方面，旅游淡季，可扩增旅游服务培训，重点关注旅游服务人员的综合素质，以及对于生态旅游项目的了解程度。从旅游者需求角度考量可增加的服务类型，增强生态旅游项目的品质，来获得旅游消费群体的信任感。另一方面，在旅游旺季，需要扩增旅游服务人员的总体基数。在短期内扩招大量旅游专业在校学生，进行短期培训，补充旺季旅游人力资源缺口，弥补旅游网络服务质量的缺失问题。在短期培训中，需要对当地旅游文化特色、人文特色、自然风光环境特色加强系统化培训。在旅游服务人员高度认可本地区旅游品牌价值的基础上，将旅游服务的质量逐步提升。继而在优化旅游服务质量之后，形成更为广泛的旅游消费口碑效应，巩固生态旅游目的地品牌资产。

3.3 加强生态理念诚信忠诚度

旅游品牌的忠诚度是从旅游质量中获得到的满足感，是旅游消费者希望进行二次消费的忠诚度考验。为了增强旅游消费者的忠诚度，需要加强旅游基础设施建设、环境卫生管理、旅游住宿服务质量、餐饮服务功能等方面的辅助旅游要素管理，从诚信的质量服务中输出生态旅游服务标准。此前，雪乡品牌知名度快速提升之后，2014年旅游旺季时，日均接待近千名游客。当年雪乡线路的人气涨幅超过海南之后，旅行价格飙升至一万元，土炕的床位也涨到数百元。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在《东北雪乡的宰客“黑”怎么才能洗白》中表示，当更多自由行的游客会全面接触到地方人文特色之后，考验的绝非景点管理，而是整个地方的人文法治环境。店家、摊贩、司机的不文明行为，都会对旅游目的地的品牌形象造成不可弥补的伤害。故而，真正打造旅游消费忠诚度的前提是质量管理，是不欺骗游客，树立健康诚信的经营理念，获得旅游消费群体的高度信任，才能真正建立生态旅游目的地品牌资产忠诚度。由正面宣传本地生态文化特色的积极效果，带动旅游消费健康增长，达到更为良好的间接宣传效果，支持地方旅游经济的可持续发展。

4 结语

综上所述，生态旅游项目的地旅游经济品牌价值诉求主要体现在知名度、口碑度、忠诚度三个层面。打造生态旅游目的地的品牌资产价值，需要改善品牌知名度宣传点，优化旅游服务质量口碑，补充生态理念诚信忠诚度。进而为生态旅游目的地的品牌资产建设提供诸多支持，完善其知名度的基础上，获得消费者满意的口碑宣传，得到更为忠诚的旅游消费群体，不断激发生态旅游目的地的旅游经济发展潜力，达到支持地方旅游产业和旅游经济同步可持续发展的积极效果。

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