电子商务环境下收益共享的生鲜农产品双渠道供应链协调研究

胡忠发

摘 要：现代社会，互联网达到普及的效果，网上售卖已经被大家融入到生活当中来，互联网上的商品琳琅满目，从日常用品到电子家电，现在还会有水果生鲜的交易，为人们的生活带来了很大的便利，同时也在反应一个时代的发展，以往人们的购物方式都是现买现卖，现在的电子商务的施行，使人们可以足不出户的买到自己心仪的商品。本文通过分析现阶段的电子商务环境、渠道冲突定义对生鲜农产品双渠道的冲击表现、生鲜农产品双渠道共赢的模式分析、解决对策等四个方面，研究在电子商务的大体环境之下，收益共享的生鲜农产品双渠道供应链协调研究。

关键词：电子商务;收益共享;双渠道供应链;协调研究

在互联网发展过程中生鲜农产品双取道营销模式是供应商的最佳选择，也得到了社会各界的广泛关注，简单随着生活质量的提高，消费者对生鲜产品的要求度也日益增加，而且零售商会因为利润减少，对网上销售直营商充满敌意，阻碍网上销售生鲜农产品的发展。因此，在保证水果生鲜农产品新鲜的基础上，改善供应商和零售商之间的关系，也成为人们关注的话题之一。所以我们考虑从契约机制和削弱渠道间的冲突方面，以达到共赢的效果。首先，我们应该考虑水果农产品的新鲜程度，在双渠道供应上采用折扣的方式协调，例如：以供应商和零售商组成的双渠道供应链为研究对象，可知在市场上占据主导地位的还是供应商，所以我们要对供应商有集中分析和分散决策。从双方共赢的角度出发，在供应数量以及折扣关系中进行协调，保证各个成员的收益。研究表明，供应商在直销渠道开展之后，通过灵活多变的销售模式与零售商相结合，增加双方的利润，这样供应商也能保证自己所卖的生鲜农产品是新鲜的。在这我们也可以根据上述所说的根据新鲜度的程度，采用相应的折扣方式，提高收益，达到双方共赢的结果。

一、现阶段的电子商务环境

现阶段的电子商务发展总体来说是不错的，而且正处于上升阶段。中国的电商销售额每年都在增加，在17年就达到了世界第一的首位。而且现代社会的很多人都认可网上购物销售的模式，所以采用这种模式消费的人群也在逐年增加，到目前为止，中国的互联网网购用户已经达到4.5亿，网购使用的频率达到了63.1%。在世界经济中，中国电子商务存在很大的发展潜力，国内外的很多企业都在加入这个领域。在经历了网络泡沫的中国电子商务阶段后，现在的电子商务已经进入平稳发展阶段，且前景良好。有专家说，网络购物行业已经日渐成熟，电商所经营的产品也日渐丰富，物流行业更是蒸蒸日上，人们的生活质量也在逐步提高，并且我国正在积极开展跨境网购，发展农村电商，为中国的脱贫致富提供大力支持。而且综合目前电商格局情况，有些企业正在垂直电商领域深耕，这也让网络购物模式有了新的发展方向。如下图所示，反映了现代市场的销售模式的变化，一个时代的稳健发展，电子商务不仅为消费者提供了更多的购买渠道，也为生产者提供了更广泛的销售渠道。

二、渠道冲突定义对生鲜农产品双渠道的冲击表现

1、什么是渠道冲突

对于渠道冲突的定义，国内外有着不同的见解。而且这个问题至今都存在争议，并没有一个明确的定义。国外的学者认为渠道冲突主要因为主体间利益不一致，所产生的一种表现形式，或者是因为这一渠道的主体意识和另一个渠道的主体正在实施的目标相同，产生阻扰其自身利益和目标有效运作的表现形式，或者是渠道各主体之间都处在一种相互对立的状态。国内学者认为渠道冲突主要是因为资源的稀缺性，是各渠道之间的成员对利益的一种竞争模式。或者是这一渠道的主体，发现其他主体正在阻碍自己的发展而产生的敌对现象。国内外都有文献表示渠道冲突是发生在主体之间的一种状态，而这种状态是敌对的不友好的，对各个主体和渠道的整体利益都带来了冲击。

2、双渠道供应链冲突的主要表现形式

随着农村互联网得到普及，电子商务在农村和农产品销售也越来越受到广泛关注。特别是农村物流和快递行业迅速发展，也促进了电子商务销售农产品，保证新鲜质量，也为生鲜农产品有了更广泛的销售渠道，这种直销的渠道一位农产品生产者提供了更大的利益空间。这种互联网发展形势下所产生的新型销售渠道，我们称为生鲜农产品电子商务渠道。另外生鲜农产品生产者还会将农产品卖给批发商和零售商，这种传统的销售渠道也称之为线下渠道。通过电子商务销售渠道和线下销售渠道共同组成生鲜农产品供应链，这就是我们所说的生鲜农产品双渠道供应链。而这种双渠道供应链模式也会产生冲突，其冲突的主要形成原因如下：

（1）价格冲突。在生鲜农产品双渠道供应链中，不同的渠道有着不同的价格策略，这也是双渠道产生矛盾的主要原因。张渠道价格冲突主要表现为线上的销售价格和线下的批发价格和零售价格的冲突，现在很多人都从这些价格入手，对双渠道供应链进行协调研究。如果价格冲突不能得到很好的协调，就会造成线上渠道与线下渠道打价格战。由于线上价格比较透明容易查询，所以线下渠道只能以更低的价格获得这场价格战的胜利。在这种相互低价格的恶性竞争中，严重影响了生鲜农产品双渠道供應链的整体销售量和收益的提高。

（2）保鲜冲突。由于生鲜农产品双渠道供应链渠道中不同主体之间所接受的信息是不一样的，在沟通问题上也很难达到共享资源。生鲜农产品保险服务的成本难于分摊给渠道其他主体，而保险服务带来的收益也是其他主体所不能共享的，这就存在搭便车的现象，造成生鲜农产品双渠道供应链中各主体都不愿意支付更多的保鲜成本，从而降低市场中的竞争地位，但是如果生鲜农产品在提供过程中不进行保鲜服务就会影响其质量、价格和销售量。生鲜农产品双渠道供应链中的保鲜冲突必定会影响生鲜农产品双水道供应链整体收益。

（3）?利益冲突。人们在销售的过程中往往趋向利润最大化，所以利润的冲突也是双渠道供应链所面临的严峻问题之一。生鲜农产品双渠道供应链的主要冲突就是线上销售和线下销售主体间的利益冲突。线上销售不受地域范围的影响，也不受人群的影响，消费者可以随时随地从网上购买所想要的商品。而线下相对于线上就会受到地域的限制，随着互联网的发展线上销售的普遍或多或少都会给线下销售带来不利的影响。如果没有很好的协调双方农产品销售渠道，供应链主体就会导致恶性竞争，使整个供应链整体利益下滑。总体来讲，生鲜农产品双渠道供应链所产生的冲突，是因为在供应环节中自身利益很难得到保证，更没有人会考虑到整体利益所带来的严峻问题。

（4）?客户体验冲突。消费者在线上购买生鲜农产品时，不能向线下那样可以挑选。消费者购买后由于和线上产品图片不符，且在运输的过程中发生损坏腐烂的问题，处理起来比较麻烦，影响消费者购买的信心。而线下销售会给消费者带来更好的客户体验，这种体验取决于购买时销售人员的热情服务和交流，都能够达成购买的满意度。据此客户体验方面也会发生冲突，将不好的用户体验传递给更多的消费者，势必影响生鲜农产品的销售效果，生鲜农产品双渠道供应链整体收益。

三、生鲜农产品双渠道共赢的模式分析

未解决生鲜农产品双渠道所产生的矛盾，我们通过模型进行分析，并寻找相应的解决办法。为了分析解决电子商務环境下生鲜农产品双渠道的冲突问题，提高整体收益，本文以双渠道供应链主体为研究对象，在生鲜农产品供应链中，农产品生产者是供应链的主导者。假设在整个生鲜农产品供应链上，只有一个农产品供应商和一个线下销售农产品的零售商，产品的供应商和线下零售商形成Stackelberg博弈。如图一。

从这个图形中可以看出，生鲜农产品双渠道供应商的市场需求，由零售商市场需求和供应商市场需求构成你不同的比例，满足生鲜农产品市场需求。且零售商市场需求不仅受生鲜农产品市场的规模，以及相应的销售价格，产品的新鲜程度，供应商的市场需求不仅是有生鲜农产品市场规模线上的销售价格以及产品的新鲜程度，也受零售商销售价格的影响。这个图形是整个现代市场的简化，也表明了市场的销售关系。在批发和零售之间，所反映出相应的问题，像价格、产品的新鲜程度、售后服务等，都在人们选择商品的范围之内。通过类似的模型，我们逐渐得出解决市场需求的问题，对于影响市场机制的因素，提出相应的解决办法。

四、解决对策

综上所述，我们应该提出相应的解决对策，以在电商环境下生鲜农村品双渠道供应协调发展，提高生鲜农产品双渠道供应整体收益为目标。

（1）?坚持利益共享原则整体，整合渠道供应链资源。生鲜农产品双渠道供应链的冲突主要发生在线上渠道和线下渠道各主体间的利益分配。如果我们将双渠道供应链上的资源进行整合，充分利用线上和线下的资源优势，达到收益共享的目的，科学分配收益共享率，协调利益冲突问题，实现双方利益最大化。

（2）?完善供应链统一信息系统，促进主体间的交流。从技术方面解决生鲜农产品双渠道供应链的冲突问题，需要完善相应的信息系统，加大信息系统的资金投入，提高软件硬件的功能。构建强大的客户关系系统，便于消费者访问信息系统，并且能够及时传递产品信息和消费者需求，解决生鲜农产品双学的供应链保险服务冲突问题。

（3）?构建激励机制，协调各主体之间积极参与促销活动，在生鲜农产品上去的供应链冲突中，各主体对双渠道供应链的促销服务都应该投入相应的成本，而其他主体也可以在促销中获得收益，保证双渠道供应链的主体对促销都保持保守的态度，避免冲突的发生。并按照各主体对双主体供应链所做出的贡献，采用不同的激励方式协调各主体之间促销积极性，促进商品的销售量和销售收益。

结束语

随着互联网的广泛使用，电子商务在农村也越来越普遍，特别是生鲜农产品销售方面。电子商务的产生为其提供了线上销售渠道，形成了生鲜农产品线上线下双渠道的供应链模式，同时应运而生的是双渠道的冲突问题。本研究分析了如何考虑供应商付出保鲜服务努力水平影响新鲜农产品的新鲜程度，从而影响市场的总需求。最终影响生鲜农产品线上直接销售和线下传统销售的整体收益的提高。在大量模型的基础上分析出了双渠道供应链决策激励的收益差异，结果显示集中决策的收益大于分散决策收益，也就是说将线上销售和线下销售相结合的整体供应收一大于每个人独立销售的收益。所以我们必须促成供应商和零售商之间双方合作伙伴的关系，达到双方共赢的决策，获得生鲜农产品双渠道收益整体最佳。

根据大量的数据显示，影响生鲜农产品线上销售渠道和线下销售渠道的冲突，是因为销售价格的不统一，批发价格不一致和领线下零售价格各有高低，收益共享率过低，消息流通不顺畅。?所以我们应该解决这些主要问题，使双方共同成长。本文也针对性地分析了生鲜农产品供应商和零售商为了获得更高的利润所采取的对应决策。

参考文献

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