数字时代财产保险业发展思考

方波

摘 要：数字时代的到来，市场环境发生了较大的改变，财产保险业应具备新的思维，才能适应未来发展。

关键词：数字时代;产险业;发展;思维

引言

随着数字时代的到来，以“互联网+”战略为基础，国家推动的新动能转换、消费升级、创新驱动、产业升级、供给侧改革等一系列改革举措向纵深推进，我国经济发展已然迈进了新时代。这既是机遇更是挑战，各行各业都将面临深刻而剧烈的变革。

定位为“社会稳定器”的财产保险业（以下简称：产险业），应充分认识融入数字时代的紧迫性，积极探索保险业转型发展之路，坚持市场配置资源的主要渠道作用，转变经营观念，创新发展模式，才能有效助力国民经济发展。

一、市场环境变化：消费·经营·监管

信息技术发展推动的数字时代，消费市场、商业生态、市场监管都在发生着深刻变化。

（一）从消费市场观察，人们的生活方式和消费观念发生了改变

互联网改变着中国人的生活，为行业发展提供新机遇。中国互联网协会于2018年5月发布《中国互联网发展报告 2018》：截至2017年底，我国网民7.72亿，即时通讯7.20亿，人均周上网时间27个小时，手机成为最广泛的移动上网设备，手机上网人群占比97.5%，男女上网比例为52.6：47.4。

1.网络购物成为人们的消费习惯，促使消费力旺盛的网络端市场形成。

《中国电子商务报告2018》显示，2017年中国电子商务交易规模继续扩大并保持高速增长态势。全年实现电子商务交易额29.16万亿元，同比增长11.7%。网购用户规模达5.33亿，网络零售额7.18万亿元，同比增长14.3%。

另据大数据公司星途数据统计：2017年11月11日，“双十一”购物节当日的全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。

曾经只是年轻人忐忑尝试的网络购物，在每年这一天演变成了中国百姓的全民狂欢。

网络购买清单不再局限于服装、图书等低端消费、固定模式化消费，已扩张至生鲜品、美容产品、家装、奢侈品……甚至汽车、金融理财、文创作品、知识培训……等个性化、高端化的文化、金融类产品。

网络需求发展，催生众多电商平台。客户消费向淘宝、天猫、京东、苏宁易购等电商平台聚集，支撑了电商销售量的指数级增长。更刺激了微商、APP商城等市场的欣欣向荣。不计其数的品牌、产品从中受益，找到了适合自己的发展路径和市場机会。

相比之下，保险网络消费存有较大发展潜力。

2017年，产险业互联网销售额为475.6亿元，占产险业保费收入的4%左右。（数据来源保险行业协会发布《2017年互联网保险发展报告》）

2.网络改变了人际交往方式，社交连接多元化，网络社团兴起。

据《中国电子商务报告2017》数据：

★近一半的用户每日使用移动社交应用3次以上，80%以上的用户每天使用移动社交应用的时长在1小时以上;

★截至2017年底，排名前三的典型社交应用为微信朋友圈、QQ空间和新浪微博;

★截至2017年9月，微信日均登陆数量达9.02亿，较上年增长17%，是当前使用人数最多的社交网络平台。

QQ、微信、陌陌、微博等社交应用的兴起，以及游戏、视频等应用亦开始附带社交功能，共享、即时交流、传递信息的便利，使人们能够超越时空地连接在一起，人际交往方式从线下转移至线上。

而兴趣、地域文化、价值观……等因素使然，人们又汇聚成网络社区、社群、团体。

3.信息传播方式改变，新媒体崛起，人的注意力成为稀缺资源。

web3.0时代，信息传播方式发生改变，由发送者向接收人的单向推送方式，转变为发送者与接收人双向互动方式。人们更习惯于在手机移动端主动搜索感兴趣的信息。

门户网站不再是登陆网络的单一选择，微博、微信、APP将人更深度地连接，各种社区、社群、朋友圈、聊天群成为人群聚集场所，信息传播速度更快、更精准。

信息内容也不再局限于文字和表格形式，更增添了音频、视频，使内容传播更丰富，更富于创造力和感染力。

知乎、简书、豆瓣、YY……一批新媒体网站崛起，滴滴、美团、抖音、火山视频……一批新应用应运而生，每个人有限的上网时间被切割成碎片化，人的注意力成为稀缺资源。

4.分享经济作为新型经济方式，预示未来的发展趋势。

2017年5月，来自“一带一路”沿线的20国青年评选出了中国的“新四大发明”：高铁、扫码支付、共享单车和网购。

而共享单车只是我国分享经济的冰山一角。我国分享经济目前主要涉及的领域包括交通出行、房屋住宿、知识技能、生活服务、医疗服务、共享金融、二手交易等。

据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》：

★2016年我国参与分享经济活动的人数超过6亿人，比上年增加1亿人左右;分享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%;

★2016年我国分享经济的提供服务者人数约为6000万人，比上年增加1000万人;分享经济平台的就业人数约585万人，比上年增加85万人。

★未来几年分享经济仍将保持年均40%左右的高速增长，到2020年分享经济交易规模占GDP比重将达到10%以上，到2025年占比将攀升到20%左右。

★分享经济平台探索信用保障体系建设初见成效。

面对奔涌而来的分享经济，市场消费理念和价值观念的重构正在路上，新的商业生态正在形成。

如何服务好分享经济的发展？这是产险业面临的又一挑战。

（二）从企业经营角度观察，数字时代商业生态正在加速蜕变

1.传统行业数字化转型势不可逆。

当传统银行业还在“坐着赚钱”，享受高增长、高利润、高息差的红利时。“银行业不改变，我们就改变他们”，马云豪言掷地，此后从支付体系，继之基金、理财、信贷等各种金融业务相继互联网化。截至2017年底，余额宝基金额达1.58万亿元，客户数达4.74亿（数据来源于央视财经频道2018.7.26报道）。

在此之前，传统行业中的零售业、批发业、制造业、广告业、新闻业、通信业、物流业、酒店和旅游业、餐饮业……等十七个行业门类已被“互联网+”所改变。

数字时代奔涌向前，生活的周遭都处在变化中，只有充分融入时代，主动拥抱变化，才能获得发展生机。

2017年7月27日，一代鞋王——百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。

这家奉行线下渠道为王的公司，曾豪言“凡是有女人的地方，就有百丽！”、“只要有百货商场的地方，就有百丽的身影！”。2011年以每两天开一家新店的速度快速扩张。市值一度达1500亿港元，国内店面达2万家，员工11万人，覆盖国内2000家以上的超市、商城。

可在电商的冲击下，2014年百丽出现了店铺开设负增长，2016年6至8月，在内地关闭了276家门店，平均每天关店3家。

百丽退市的时间与新零售的兴起相擦肩，這不是偶然。一代鞋王的衰落，预示着一个时代的结束。

“战胜了所有对手，却输给了时代”，这是大润发创始人离职时发出的感叹。

或许传统产险业该从中获得一点警醒。

2.企业所赖以生存发展的商业生态环境发生改变。

我国互联网的高速发展，当前已孕育出BAT三大互联网生态圈，即：百度、阿里巴巴、腾讯为平台的商业圈，生长出滴滴、美团、蚂蚁金服、去哪儿、艺龙、高德、糯米……等各类商业物种。紧随BAT之后的，还有京东、头条、苏宁易购，我国的互联网商业生态发展已呈现百花齐放之势。

2017年9月27日《凤凰网》文章《银行业“巨震”！刚刚中国银行突然宣布》：中行+腾讯、建行+阿里、工行+京东、农行+百度，金融巨头与互联网巨头已纷纷牵手。

这促进了金融业转型、创新。

来自央视财经频道2018年7月26日的消息：截至2017年底，银行业网上银行、手机银行、微信银行的交易数分别是1171亿笔、969亿笔、6.71亿笔;大型银行的账务性交易95%来自网络。商业银行已摆脱依靠线下网点覆盖的粗放发展模式。

BAT们更加快了对互联网金融布局，纷纷申领了互联网保险牌照。2018年6月4日，京东宣布入股安盟财险公司，互联网巨头开始进军线下产险业。

3.消费升级、供给侧改革将进一步释放居民消费潜力，形成新的市场机会。

党的十九大报告指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

随着经济发展、人民收入水平的提高，人们的衣食住行等基本生活需求得到基本满足，人们的消费升级明显加快，向个性化、高端化、服务化发展，产生了很多新需求，但有效供给难以跟进。

中国人到国外抢购马桶盖、买奶粉、买牙膏、买药品、买奢侈品等买买买现象都表明了国人对性价比、安全、质量、品牌需求的提高。

这当然也包括了到香港买保险及大量香港的保单流向内地。

而始于2015年的供给侧结构性改革，经过努力，取得了较好的效果。

国家统计局公布的2018年上半年经济运行数据：

社会消费品零售总额达18万亿元，同比增长9.4%，消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点。其中，网购增长强劲，达30.1%;

消费升级对经济的拉动作用持续增强，体育、文化、旅游、教育、养老及其他服务类消费十分活跃，目前我国服务消费占居民消费支出比重已超过40%（消息来源：中国经济网2018年8月4日报道）

国家发改委综合司巡视员刘宇南预测，围绕完善制约消费扩大和升级的体制机制问题，将进一步释放居民消费潜力。

（三）从市场监管观察，政府职能改革的深化，将进一步释放市场活力，营造公平竞争的市场环境

2018年6月28日，李克强在全国深化“放管服”改革转变政府职能电视电话会议上发表重要讲话。

强调：当前和今后一个时期，继续深化“放管服”改革，加快推进政府职能深刻转变，最大限度减少政府对市场资源的直接配置，最大限度减少政府对市场活动的直接干预，放活微观主体，创新和完善事中事后监管，提高政府服务效能，加快打造国际一流、公平竞争的营商环境，更大激发市场活力、增强内生动力、释放内需潜力，进一步解放和发展生产力。（摘要自中国政府网2018年7月12日报道《李克强在全国深化“放管服”改革转变政府职能电视电话会议上的讲话》）

依据讲话精神，笔者拙见地列举对市场环境影响的几个重要方面：

1.简政放权，厘清政府与市场的边界，实行全国统一市场准入负面清单制度，释放出市场活力和动力。

国家近年来强力推动的政府机构改革、审批制度改革、“六个一”工程等系列改革举措，正是服从于转变政府职能、建设服务型政府这一改革目标。

2.健全以“双随机、一公开”为基本手段、以重点监管为补充、以信用监管为基础的新型监管机制。

所谓“双随机、一公开”就是在监管过程中随机抽取检查对象，随机选派执法检查人员，抽查情况及查处结果及时向社会公开。这是国务院办公厅于2015年8月发布的《国务院办公厅关于推广随机抽查规范事中事后监管的通知》中要求在全国全面推行的一种监管模式。已经连续3年写入《政府工作报告》，表明了政府强力推进此项改革的决心。是对政府相关机构不作为、乱作为进行监督制约的重要举措。

2014年6月国务院颁布《社会信用体系规划纲要（2014-2020）》。政府运用大数据等现代信息技术，推动建立与数字时代相适应的社会信用体系，对构建市场经济秩序具有基础性作用。

3.推进“互联网+政务”，实现数据共享，着力搭建平台、精准服务，营造良好营商环境。

在现代信息技术的基础上，运用感知、整合、智能化等方法提升政府公共管理和公共服务的效率，使公共管理向高效精准、公共服务向便捷惠民的方向发展，这是国家建设中的智慧政府。

“互联网+政务”的三个方面：在线政务服务标准化、建立O2O（线上与线下融合）政务服务体系、开放公共数据打造智慧政府。大数据技术应用是基础。

数据驱动已经成为服务型政府职能转变的重要工具。①

然而，以上所述之种种，仅仅是数字时代的开始，是定格于数字时代大幕微启的当下，甚或是之前时刻，聚焦于数字化影响经济环境状态的肤浅、片段场景的展示，是对视距所及的现象作简单概述，数字化的影响实际已远远超越这些认知的广度与深度。

而随着大数据、云计算、5G商用、AI技术、量子计算、智能制造、区块链技术……等新兴数字技术的高速迭代，互联网将实现从信息互联网向产业互联网、乃至价值互联网的立体化发展，数字经济社会将呈现出以当前眼界难以构绘的未来。

产险业是否已做好拥抱未来的准备？

未来并不遥远，未来正在到来。

只有把握住当下，才有可能逐鹿未来。

二、市场乱象成因：观念·产品·模式

作为“社会稳定器”的保险业，曾紧跟改革开放步伐，历经了从无到有，继而长足发展的历程。产险业亦受益其中。行至数字时代的关口，产险业必须探索与数字时代相应的发展道路，才能有效服务经济社会发展，才能履行金融稳定发展的责任担当，也才能有效发挥“社会稳定器”作用。

但当前产险业竞争乱象丛生，有损于行业健康发展。

一、市场竞争乱象丛生，产险陷入恶性竞争的泥潭

2017年财产保险行业保费收入首次突破万亿大关，达到10541亿元，同比增长13.8%。产险公司达85家。

全年共处罚总公司9家次，省级分公司11家次，罚款966万元。处罚公司各级高管人员37名，罚款558万元。各保监局共对279家省级分公司、1390家地市级及以下分支机构开展现场检查（数据来源于原中国保险监管委员会网站）。

从统计数据看，财险业获得了较好的发展，监管部门加大了市场监管力度。

然而，处于产险业基层的从业者，直观感受到的却是另一番印象：

★车险市场费用不断攀高，高费用恶性竞争有增无减;

★代理手续费结算拖欠严重;

★从业人员流动频繁，追逐高费用迁栖。行业人才凋零;

★不正当竞争手段层出不穷，除返还手续费外，洗车、美容、酒、油卡、各种礼品等都被冠以服务的名义赠送;

★承诺车辆返修率成为与车行、4S店的合作前提;

★理赔数据、财务数据造假严重;

……

市场乱象丛生、违规现象屡禁不止、不正当竞争愈演愈烈，行业形象严重受损，产险业发展存在健康隐患，产险市场金融风险在积聚。

监管部门公布的处罚情况也印证了来自基层从业者的感受并非空穴来风：

据统计，2018年1月-6月，全国保险监管系统累计在官网公布了638张行政处罚决定书。其中，原中国保监会公布了24张，各地保监局公布了614张。在处罚金额方面，原中国保监会为1284万元，各地保监局为9473.7万元，合计为10757.7万元。（消息来源：2018年6月19日人民网报道。）

此外，今年以来，央行对险企开出的反洗钱相关的罚单已至少达20张，涉及13家险企，罚金550.99万元。

过半中小财险公司依旧深陷亏损泥淖。统计发现，上半年，73家财险公司净利润合计达8.62亿元，过半财险公司净利润亏损超25亿元，亏损的险企均为中小财险公司。亏损超亿元的不在少数，包括安华农险、浙商财险、诚泰财险等在内的10家财险公司上半年亏损均过亿元。（消息来自上海证券报2018年8月6日报道：《二季度超六成中小财险公司偿付能力下滑》）

8月伊始，四川保监局接连对人保财险成都分公司及其支公司、平安产险四川分公司及其支公司、太平财险成都分公司下发行政处罚书，主要是因这三家财险公司给予投保人保险合同约定以外的其他利益，编制或者提供虚假的报告、报表、文件和资料（消息摘自21世纪经济报道2018年8月8日文章《人保、平安、太平财险再领罚单 多次处罚为何标本难治？》）。

频繁见诸媒体的报道令人怵目惊心。

二、探究乱象产生的原因

导致产险市场乱象的原因是多重的、复杂的，以笔者粗浅的见识，认为其主要原因有：

（一）经营观念存在问题

1.对数字时代的市场环境变化认识不足，发展思维未摆脱传统模式碓臼。

依据马斯洛需求层次理论，现阶段我国社会已从满足基本生存需求的“吃得饱”阶段，向追求更高层次需求的“吃好、吃出健康”阶段迈进。个性、品质、口碑、文化等消費升级理念，亦必然传导至产险业。

可产险市场的产品供给仍停留在满足基本功能需求阶段，对个性化、差异化的保险需求有效供给不足。从车险保费收入在行业总结构中占比超七成，而如家财险等产品收入合计仅占3%份额，可以有所佐证。当前的车险是同质化、格式化的保险产品代表。（关于车险份额的数据下文仍有论述。）

这是垄断难以打破的市场格局下，片面追求规模化的经营观念使然。表现为片面强调每款产品的开发与推广，必须以能否达成一定规模为前提条件，其结果必然演变为以标准化、格式化的产品去应对市场基本需求，才能实现市场广度的覆盖，才能带来单品规模效应。这是规模发展的规律。而个性化市场属于小众细分市场，解决不了单品规模化问题。

此外，人海战术（劳动力密集型）、线下网点覆盖、渠道密集、促销活动是支撑传统产险业规模发展的手段，这是基于信息不对称、熟人社会等传统市场的有效竞争策略。

但数字时代的信息传播，开放、透明、高效、精准，信息不对称被冲破。网络消费蔚然成风，尤其是80、90、00后逐渐成为市场消费主力，消费习惯、消费方式发生了根本改变，市场经济已向陌生人经济阶段转变。

再者，客户消费决策模式的根本改变，动摇了传统产险业盛行的决策关键时刻营销基础。其模型示意：

关键时刻+节约寻找成本+影响消费决策

=渠道覆盖+线下网点覆盖+促销活动

=关键时刻营销

这是传统产险营销的思维定式。

而现在人们购买保险，不再是被动选择熟人、车行、检测站等购买，不再轻易被各种促销优惠条件所打动。客户保险需求的接触点不再是线下的业务员、渠道、网点，而是迁移到线上的网站、搜索引擎、APP、微信等。是根据自己实际需要，主动去搜索适合的保险产品信息，理性地进行多家公司产品比价，网络端搜索评价、服务、口碑以及体验等一系列相关信息，然后才做购买决策。

传统营销思维难与数字时代的消费理念相适应。

消费升级呼唤产险业理念升级。

2.经营动机偏离“保险姓保”之根本。

★2016年10月11日，人民日报刊登《“保险姓保”是行业价值的根基》。

★2016年12月3日，时任证监会掌门人刘士余在公开讲话中痛批“野蛮收购”，引发业界高度关注。剑指险资冲击资本市场秩序。

透过“万（科）宝（能）之争”，人们惊讶地发觉保险除了“社会稳定器”功能外，还具有破坏力的另一面。于是，客户对各种分红险、理财险的高红利从何而来的疑问，似乎从中找到貌似合理答案。但问题在于，股市有风险，任何人也无法保证股市投资稳赚不赔，百年老店雷曼兄弟银行不是轰然倒塌了吗？遇到此种情况，广大被保险人的利益如何保障？金融风险如何控制？在当前尚未构建完善风险管控机制的市场，一味依赖投资收益来支撑保险业发展的逻辑是危险的。

在搅动股市风云的万宝风波中，不乏产险公司的身影。

“保险不需要在承保上盈利，可以通过投资弥补承保亏损”、“保险销售是追求现金流的汇聚，追求资金运用，谁还在乎承保盈利？”等这些经营思维至今在产险业界仍然广有拥趸。在近年来盲目追求规模扩展、高费用竞争市场等行业乱象中，仍能窥察其作俑的影子。

任其发展，伤害的不仅是金融市场稳定、广大被保险人的利益，对产险业本身的健康发展更是极大的伤害。

“保险姓保”才是行业价值的根基。

3.稳健经营观念薄弱，行业自律成为限制诚信经营者竞争的工具。

迫于求生存的考虑，也是居于行业垄断地位的大公司引领。产险业绝大部分公司均选择了在竞争高度白热化的车险市场发力。因为车险市场是产险市场中最成熟、份额最大的市场，所占份额达79%。

因而，同质化的車险产品、同质化的竞争模式造成产险业的竞争短视成为策略选择的必然。车险成为产险市场竞争乱象的重灾区。

由于销售人员频繁流动，追逐高费用而迁栖;销售渠道考量费用高低和返修率因素而选择合作主体;客户更是被培养出了议价能力，追逐优惠条件而比价购买。只剩产险公司深陷在规模考核、高费用竞争、返修率、优惠促销的泥潭，车险发展的基础犹如构筑在流沙之上。经营者们只能怀揣侥幸，一次次在短期求生与构建长期发展基础、规模发展与规范经营的权衡中向短期KPI指标妥协，陷入囚徒困境中，发展基础、核心竞争力、规范经营在生存压力下被选择性弱化。

将规范与垄断相关联并非出于语出惊人之目的。换个思维方式，或许更能理清其规范、稳健经营观念薄弱的由来。

从垄断地位的大公司角度而言：

其一，作为市场培育者，经营时间长，传统规模发展已成为组织思维惯性，转变观念的阻力大，需要时间过渡;

其二，机构网点覆盖多、人员数量大、固定资产多，这既是大公司赢取竞争的优势，也是其转型发展的掣肘，转型成本高，风险大;

其三，保持市场地位的本能诉求，规模、市场份额是必然考量因素。

因此，维持现状、滞缓转型速度、限制竞争是大公司的需要。而把握行业规范标准制定的话语权，这是其具有的优势。利用规范标准制定，限制竞争的范围、方式、手段，限制创新，制造有利于大公司竞争的态势，是其竞争策略选择。

数据显示：车险市场集中度明显增强。“老三家”人保财险、平安财险、太保财险市场集中度不断提升，“老三家”5月原保费占比情况达到63.62%，较4月61%的市场占有率再度上升。（消息来源于上海证券报2018年8月6日报道）

从中小公司角度而言：

其一，依照市场竞争的一般规律，差异化竞争是市场后来者最佳策略，可我国产险业市场发展的特殊实际，市场高度同质化，中小公司可差异化运作的空间狭小;

其二，作为市场后来者，固定资产少、人员数量不多、网点覆盖少是中小公司的特点，有利于选择轻资产经营路径，通过压缩固定成本开支，加大对市场开发的投入。但前提仍是拥有一定业务规模量为基础，否则只能是理论空谈;

其三，迫于市场生存压力，市场后来者必然以灵活多变的策略去突破制约，推动市场发展，中小公司有创新发展的冲动。

于是，在同质化竞争体制下，所谓规范的标准、话语权往往被垄断者所把持，大公司屡次推动行业自律行动，以其理解的规范经营为名，限制中小公司的竞争度，市场后来者的竞争通道被封堵。若一味遵循垄断者的发展语境，亦步亦趋，市场也就无法创新发展。

因此，近年来更多的中小公司一再步入老三家的发展套路，通过铺设网点、广招代理人、广建合作渠道、电话销售来获取生存发展，更加剧了市场乱象，也无益于推动产险市场的升级发展。

当然，就此得出中小公司是市场规范破坏者的结论是不客观的。事实上，大公司在规定了后来者发展路径的同时，也给自己原有的路径制造了麻烦。在后来者的冲击下，只能一再放宽竞争条件。

这是来自中国保险报的消息，证明了垄断地位的老三家，虽是本轮行业自律的推动者，更是破坏者。

产险市场的合规陷入了囚徒困境。

据《中国保险报》：7月份，各地保险监管部门共对18家保险公司进行了处罚。人保财险、太保产险和平安产险以310万元、165万元和100万元的处罚金额排在前三位。

以上分析，其目的并非想为违规行为做辩解，而在于多角度客观地认识违规乱象的成因，以利于探寻推动行业发展的路径。

在此，有必要再次强调笔者的观点：规范经营是可持续健康发展的基础，是底线思维，必须坚持。但规范标准有待商榷，必须与市场发展规律相符，服务于经济发展。法学界历来存在“善法与恶法”之争，产险市场的规范亦如此。被动去符合规范要求与将规范内化为经营基础能力是不一样的。

（二）产险市场产品有效供给不足，不能有效满足消费升级的需求

1.产品结构不合理。

摘自《中国保险年鉴2017》的数据：

从数据显示，车险占几近80%的市场份额，险种有效供给严重失衡。这至少表明：

（1）当前产险业以车险产品供给为主，有效供给结构单一;

（2）非车险产品有效供给不足;

“风险无处不在”。那么，每个人对保险的需求绝不止于使用车辆一个场景。其他的各种风险需求却没有形成有效消费。

2.产品有效创新不足。

客观而言，当前产险产品开发已数量繁多，甚至已经覆盖到宠物饲养责任。但转化为有效消费的不多，最终只能成为产品库中的一条目录。从产险保费结构数据可窥见一斑。

這固然与组织营销、市场培育等多方面因素相关，但与产品创新也有莫大关系。

以车险产品为例。车险产品从上世纪八十年代诞生以来，就一直延续着既有的条款内核，变化的只是责任免除条款的不断延长和不断派生的附加险种，以及保费计算、折扣系数、优惠幅度等微调整。产品功能基本一致，高度同质化。

客户对现有车险产品的购买，只存在接受或不接受条款规定二选其一，没有其他备选项。比如：“单买碰撞责任，不买自然灾害责任，行吗？”，“不行，车险条款就是这样设计的！要不，就别买！”。

作为产险业占近80%销售份额的车险，有效创新尚且如此。可见产险业有效创新更多与发展取向相关。

3.产品开发理念滞后。

当前产品开发服从于规模发展思维，开发理念以公司发展需求为中心，是以公司利益为发端，沿“洞察市场——市场调研——可行性分析——研发——市场测试——推广策划——组织营销”的路径完成。

这与数字时代所倡导的以客户需求为中心的理念相左。难以适应数字时代市场的快速变化和应对市场不确定性。

数字时代的产品开发理念是循证式理念，强调市场测试而不是细致的策划，强调顾客的反馈而不是自己的感觉，强调反复的设计和改进，而不是前期大而全的产品开发，在开发产品时候强调MVP（最小可行性产品）。

（三）营销模式落后于数字时代发展

STP（目标市场选择、市场细分、市场定位）理论、4P（产品、价格、渠道、促销活动）理论，至今仍是产险营销所遵循的理论指导。但由于产品、价格的同质化，竞争因素只能围绕渠道、促销活动而展开，价格竞争则异化为费用竞争，产险业因此形成具有自身特色的营销模式。其特色可简单概述为：

1.广泛招募从业者，以撬动熟人市场;

2.开设网点，扩大市场覆盖面;

3.目标市场从中心城市逐次向县城、乡镇、农村延伸;

4.扩大代理、合作渠道，增加客户关键时刻接触点;

5.以费用返还、优惠、赠送等活动影响客户购买。

尽管这一营销模式对产险业务发展曾经起到较大作用，但其所基于的市场环境已发生变化。数字时代的来临，客户消费方式、消费行为、行为决策模式都发生了极大改变，营销从2.0时代、3.0时代跨入4.0时代，传统经济的4P营销理论进化为数字经济的4C理论，即场景、内容、品牌、社群成为营销关键因素。

固守传统模式将会固步自封。

（四）传统科层制管理模式难以支持数字时代的发展

管理服从于战略。这是企业管理的共识。

至今产险业承袭着规模发展的战略取向，决定了传统科层制管理模式被各公司所普遍接受。

以“分工、分权、分利”为逻辑的科层制模式，其通过层级、分工、规则化来组织市场资源，故而形成以“基层连接市场+中层指导管控+高层制定政策及规则”的现行产险企业组织模式，因其具备相对稳定性、封闭性，对降低内部管理成本，推动规模发展确实曾起到过极大作用。

但前提是信息不对称的传统经济环境中，以外部沟通、交易成本难以降低为条件。

依据1991年度诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·哈里·科斯的表述，管理协调成本与外界价格机制协调效果的对比，决定企业组织扩张的边界。在信息不对称的传统经济下，当：

市场交易成本>管理成本，企业扩张

市场交易成本<管理成本，企业收缩

市场交易成本=管理成本，形成边界

由此可知，传统科层制模式是通过管理机制的改善，降低企业管理成本，制造规模扩张优势。②

但信息高速流动为特征的数字时代，信息不对称的局面消失，去中心化、去孤岛化、去中介化成为商业模式发展趋势，外部交易成本大幅降低，甚至可趋向于零。

而由于“责权利”在不同层级间分配，横向的分工及纵向的授权，在组织内部形成区隔，导致科层制沟通效率、市场需求响应效率迟滞。

随着业务规模的扩大，分工不断细化，无效沟通环节日益扩张，内部沟通效率跟不上外部市场变化，僵化规则难以涵盖碎片化、不确定性的市场需求。百年前马克思·韦伯提出的以“分工、分权、分利”为逻辑的传统科层制，被数字时代高速交互的信息流所击破。

任何事物的成长、进化，均无可避免地伴生出新的矛盾和问题。不能因为问题存在而否定发展，也不能因害怕新问题的产生而裹足不前。产险业当前市场乱象成因是基于旧有思维而产生，是承袭既往路径而发展出的问题。应该遵循“因时而异”，创新思维，在升级发展中化解。

三、行业发展思考：体系·升级·重构

数字时代，大数据成为发展新动能，数据运用能力被视为核心竞争力，传统业态正加速融合;

共享经济被定义为下一个风口，产权观念正在重构。共享汽车、无人驾驶改变人们出行方式的同时，车险的购买方式、投保对象、风险需求等也将随之重构;

信息技术推动的消费互联网向产业互联网、价值互联网升级，将进一步推动个性化、定制化、碎片化需求勃发和社会征信体系建设，人类社会的生产、生活将呈现出更快的发展，所面临的风险及损失评估将被重新定义。

面对新的市场环境、新的发展趋势，只有采用新的思维路径去指导创新实践，才能从根本上化解乱象，而不是“头痛医头，脚痛治脚”，疲于应对。

爱因斯坦曾经说过：人不能寄望于用导致问题的思维再去解决同类问题。

笔者认为可以从管理理念、商业模式、营销模式三个方面去梳理。

（一）转变管理理念，重构组织体系

1.以“创造客户价值”为起点，激活组织自适应能力。

科层制是传统管理思维的核心。传统科层制采用“推”的理念，以“创造公司利益”为发端，通过“分工、分权、分利”，层层递进推动，最终传导至市场。但为追求规模扩大，加大“分利”以影响市场是产险竞争的既有路径。而规模扩大，问题则随之不断涌现，“分工、分权”也愈发细化，组织区格越来越多，沟通效率衰减，管理成本不断上升，难以灵活应对市场快速变化。

困扰产险公司的核保管理与销售部门间的矛盾，其深层原因正源于此。风险管控与业务发展，只是部门从各自角度各尽其责而为，各占其理。强调沟通、理解成为搁置问题的惯用手法，其结果是问题堆积，影响业务一线的积极性、主动性，市场机会在沟通阻滞中流逝。

这与数字时代的趋势相悖。

“创造客户价值”是数字时代商业活动的起点。消费升级更是以“客户价值”拉动为着力点，以个性化、碎片化、品牌化、文化性需求为拉动。信息高速流动更加速着市场的快速变化。

因此，产险公司的管理理念也应该由“推”变“拉”，反向侧重于以“客户价值”为管理思维的发端，调整管理流程，紧扣“创造客观价值”理念，压缩组织内信息流经的节点，强化“高效、协同、合作”，以“合”的管理思维消除区格壁垒。

自组织式管理是“高效、协同、合作”理念的实践，正被企业界所广泛关注。“自组织”本是源自物理学的概念。指如果不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动地形成有序结构，就是自组织。自组织现象无论在自然界还是在人类社会中都普遍存在。一个系统自组织功能愈强，其保持和产生新功能的能力也就愈强。（观点参考《自组织管理：“互联网+”时代的组织管理新模式》）③

其实质就是转变管理思维、调整管理流程、赋能各层级部门，释放机构与部门活力，围绕公司整体战略目标，自主根据市场实际情况，把握市场机遇，以灵活方式应对市场变化。

得益于当前数字技术、云技术发展，自组织式管理在技术层面不是问题，各种云管理、云协作、云组织、AI智能流程等可为自组织式管理提供工具和参考。但企业文化、规则、信任、管理思维、战略目标、考核机制是制约自组织的关键因素。

“让听得见炮声的人决策”，华为已经实践的自组织改造案例，或许能给产险业以借鉴、思考。

2.重构考核体系。

“让听得见炮声的人决策”，不止于组织结构、组织流程的改造，这是个系统工程，需要企业结合自身客观实际，从文化认同、价值观、信任体系等多个维度统筹策划实施，没有通用的路径。

但考核体系建构是有效实施的保证。只有建构考核体系才能将各层级部门不同的利益诉求，自觉统一到公司发展目标上来。

而“创造客户价值”、“效益优先”则应该成为企业内相互默契的行动规则，贯彻到考核体系重构中，使创造价值的每个节点均紧密相关，才能促成高效、合作，激发员工主动性，使之成为自觉行动的衡量。这才能促成自组织管理的形成。

既如此，考核体系需要从重规模发展向强调赢利能力、重稳健发展过渡。关乎品牌价值、可持续交易基础的相关软指标，如客户忠诚度、关注度、活跃度、内容传播频度、社群连接关系……等，应适时纳入考核体系中。

3.人才培养体系

数字时代的加速发展，市场需求的快速变化，创新成为发展新引擎，知识资本成为核心竞争力之一。而人才是关键要素。

人才是基业长青的基础，是经营管理中活的要素，是创新发展的有力推动者。

德国经济学家戴夫·乌尔里克认为：

能力?热情=知本价值量

因此，产险业应积极营造人才发展环境，通过人才激励计划、人才培养计划，激发人才的积极性和创造性。当前，传统思维模式下，业绩至上的考核体系已严重制约了产险业人才队伍发展，行业人才队伍凋零。

（二）引导消费升级，增强有效供给

1.对传统供应链进行数字化再造。

供应链实质是一种解决连接、检索、交互问题的途径。

产险業传统供应链模式是通过业务员、车商、银行等中间渠道以及电话营销等连接客户，因中间环节的阻滞，客户体验难以提升，市场需求的多元性也难以满足。沟通效能衰减，行业深陷恶性竞争。（前文已做详述）

而客户体验是企业核心竞争力的外在表现，是客户使用产品或接触服务后产生的直接评价，对客户忠诚度和满意度，乃至对可持续发展基础构成直接影响。

为适应消费升级，产险业需要进行供应链数字化再造，建立与客户的有效连接，提升客户体验。电商平台、搜索引擎、社交媒体、浏览器、微信公众号、APP……等都可以成为连接客户的工具。大数据、云计算可帮助推进精准连接。供应链布局由此具备艺术性。

2.升级产品思维，提升产品赋能，促进多业态融合发展。

航空意外险、火车意外险、旅游景点意外险、驾驶学员意外险、麻醉意外险……一批场景保险产品，如今正悄然兴起于移动互联网端。随着共享经济的发展，市场场景化保险消费需求日趋旺盛。场景化产险产品有效供给成为发展的重要竞争力。打破产险业同质化竞争僵局将由此展开。

然而，消费升级是人们不再满足于产品基本功能需求，不再满足于低价需求的升级，是对品质、服务、内涵价值、自我实现的需求升级。于是，产品即服务、产品即文化、产品即价值、产品即赋能……产品理念应运而生。产品被赋予了连接社区、文化形象、内涵价值、跨界融合……的能力。小米的粉丝模式、简书和罗辑思维的文化社群、共享单车的行为数据资源、腾讯与京东的合作、阿里助力上汽的智能汽车、苹果与耐克的联合造鞋……摆脱低价、同质化竞争的各色尝试大开脑洞，市场空前活跃。

3.升级客户关系管理（CRM）思维，提升客户服务体验。

“不出险的话，一年只有买保险时才能看见殷勤的保险业务员！”

“买保险时，保险公司的人态度最好！出险时，人就不见了！”

这是市场对产险公司的诟病。

数字时代的消费升级，升级的不仅止于产品需求，还包括服务体验。客户体验涵盖了售前、售中、售后的所有接触点，需要从功能、使用便利性、情感、期望值、体验一致性、互动等多维度把握客户感受。

曾有国际数据公司（TARP）做过调研，其结论是：很大部分的客户不满意，不是员工错误或态度产生的，而是因为产品和服务不符合预期、营销沟通不畅、设计不良等。此外，员工往往无法有效帮助解决客户问题。

这是传统科层制模式下，客户服务被划分为专门的部门，因专业功能而相对封闭，产品销售与售后服务分离，传统客户关系管理不可避免的存在此类缺陷。

数字时代，发达的网络、移动终端和社交媒体，为企业全员参与客户所有接触点的服务，帮助解决客户问题提供了可能。以“社会化客户关系管理（SCRM）”取代传统“客户关系管理（CRM）”的呼声日益高涨。

SCRM重视客户服务功能，通过关注期待、倾听、快速响应客户需求的方式，帮助企业提高客户体验。其核心是强调与客户保持良好对话、互动，强调全员合作参与，保持客户体验一致性，实现从“影响客户”到“帮助客户表达”、从“品牌主体创造内容”到“客户创造内容”的转变。进而聚集成社群，达成由点而线而面的口碑传递，形成与社会公众的沟通。

产险业“理赔难”的痼疾，有望通过SCRM再造方式，通过全员参与沟通、监督，改善与社会公众的沟通而得以缓解。

（三）转变营销思维，重构营销模式

2018年上半年公布的产险业发展数据，从解读“市场份额进一步向三大公司集中”、“中小公司盈利能力低及生存发展艰难”中，有人给出了建议指引：中小产险公司压缩甚至放弃车险业务应该提上日程。其理由主要是：中小公司分支机构较少，渠道上处于弱势，中小公司获客成本较高。（详见证券时报2018-08-24 刊登文章《中小财险公司的日子为何这么难 亏损的公司数量达到41家》）

笔者认为：这不现实。前文已详述：车险的市场份额已占整个产险业的7成以上，更加上中小公司难以涉足的企财险、农业险、信用险等，中小公司可参与竞争的市场份额不足一成半。如若放弃车险市场，那倒不如直接退出市场。中小公司退出市场，对于产险业的健康发展就一定是好事吗？

对于文中所言及中小公司艰难的主要成因，笔者大致认同，略有不同的看法是：大公司未必不存在获客成本高的问题。那么，如何解决这一严重困扰产险业的问题？

前文已赘述，用传统营销思维，跟随大公司脚印，这是中小公司陷入困境的深层原因。

数字时代，网络、移动终端、社交媒体将人与人深度连接，打破地域、时间的连接交流，为突破传统营销模式提供了基础。

1.活用场景营销思维，实施差异化竞争策略。

同质化是当前制约产险业发展的根本原因，包括了产品同质化、竞争模式同质化。而差异化才是市场竞争的主流。

场景化产品是产险差异化竞争的好开端，但场景化营销并不仅止于产品，它还可以时间节点化（如网购节、滴滴出行、共享单车）、话题（如赛事观点）、情绪（如江小白的情怀营销）、地点（如旅游景点）……

场景是活的，这为差异化竞争提供了创新发展空间。

2.善用内容营销思维，解决与不同用户的连接，对目标市场精准定位。

据美国内容营销协会的定义：内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造和发布与顾客相关且有价值的内容来吸引、获得这些受众，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。

在不同渠道针对不同受众，发布不同内容信息，从客户流量——浏览量——关注度——活跃度——参与度的逻辑线，逐次建立从弱连接至强关系的客户关系，解决从品牌认知、功能认知到品牌认同、参与口碑传播的升级。

江小白、三只松鼠、小米等网红品牌营销案例可为借鉴。

3.品牌人格化，塑造品牌内涵价值，增强品牌影响力和传播力。

如前文述，消费升级的拉动作用持续增强，消费升级当前主要在体育、教育、健康、文化、养老五个领域展开。

品牌人格化，可通过塑造品牌文化内涵、社会责任、精神气质，将品牌擬人化，赋予人格魅力、人情味、亲和力，与消费升级领域相关联，通过品牌形象、品牌内容、品牌传播的规划与实施，接入与社会公众不同群体的沟通，有利于建立良好公众关系和社群，为产品营销营造品牌价值。

尽管在数字时代的去中心化、去品牌化趋势方兴未艾，但去品牌化排斥的是品牌高档化、奢侈化、身份象征性，并不排斥品牌表达的品质性、文化内涵、社会道德形象、生活方式主张。拒绝的是品牌的“高富冷”，乐于接受的是品牌的“人情味”、“亲和力”。毕竟，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”仍为世人所乐道。

去品牌化实质是数字时代的一次品牌重整。

4.发掘社群价值，构筑可持续发展基础。

人毕竟是社会性的，具有群居的本能。数字时代的人也不能摆脱这一属性。网络社交中，人与人的连接强度，让人因某种共同性而结成“部落”——社群。社群有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作，具有一致行动的能力。

區别于工业时代的商业规则：产品为王，先定义产品，继而寻找消费群，然后经营用户。数字时代则可用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求，经营社群去参与品牌价值、口碑传递，从而实现让用户参与创造价值的理念。

因此，社群是数字时代营销的基础，是构建可持续发展的基础。

“互联网+”的深意在于：运用互联网思维以及互联网技术，改造传统行业生态，提升传统企业的管理和运营效率。

数字时代需要有新的思维。这种数字化的思维应该全面、系统，并且需要与经营管理实际相结合，才可能形成执行力。

若简单化将数字转型等同于互联网销售则流于狭隘。毕竟当前新零售发展趋势尚且追求从线上走向线下，走融合发展的道路。

四、监管引领护航：规范·创新·调整

自党的十九大以来，中国银保监会机构合并重组、二代偿付能力监管加强、商业车险改革等一系列利好，市场看到了监管改革的决心，产险业的监管正朝着鼓励有效供给、防范系统性金融风险、服务实体经济方向行进。

坚持市场配置资源机制的同时，产险业的健康良性发展离不开监管政策引导。笔者仅就有限的认识提出几点看法：

（一）规范市场秩序，发挥市场调节作用

1.强化经营风险监管，令产险业回到“保险姓保”的轨道。

利润是企业经营的直接目的。这是经济学的常识。只有经营盈利才能保证持续健康发展，保证服务质量提高。

可近年来，产险业在片面追求规模增长的经营思路指导下，以创新理念之名片面强调保险的资金融通功能，非理性市场竞争加剧，市场乱象丛生，侵蚀了健康发展基础，产险业出现较大面积亏损，大有劣币驱逐良币之势，行业金融风险加剧。

因此，应运用数字技术手段，强化产险业偿付能力、公司治理能力、资产负债管理能力等三大能力的非现场监管，坚持底线思维，有效防范系统性金融风险。使之成为产险公司的内在诉求，自觉规避不正当恶性竞争。

2.厘清政府与市场的定位，发挥市场配置资源的作用，释放市场活力。

在市场高速变化的数字时代，面对个性化、差异化、定制化的消费需求升级，产险主体需要具备灵活的能力以应对市场不确定性。

监管部门需要以负面清单管理的思维，划分与市场的界限，放宽经营主体的自主经营行为监管，释放市场主体的竞争活力。

同时，以“两随机一公开”的现场监管方式，加强经营行为回溯监管。加大违规处罚力度，加重市场主体的违规成本。净化市场竞争环境，营造“不敢违规、不想违规、不愿违规”的良好市场环境。

3.行业信息发布常态化、制度化，建立产险业诚信经营体系。

建立行业数据公布制度，将各主体的主要经营数据向社会公众公布，包括赢利能力、偿付能力、费用水平、理赔数据等，主动接受市场监督。

完善投诉管理、重大事件及突发事件应急机制，并定期公布相关数据。

建立科学的企业信用评级机制。

把保险消费选择权交给市场，对市场主体合规诚信经营形成倒逼机制。

把保险消费选择权交给客户，以充分发挥市场调节作用。

（二）鼓励创新驱动，营造创新发展环境

在技术发展的推动下，我国的经济发展已从要素驱动向创新驱动升级转型。产险业亦应融入时代，加快创新驱动的步伐，才能服务于经济发展。

然而，所谓创新，必然意味着需要突破旧有的框架、思维、模式，对落后于时代发展要求的规范标准有所突破。那么，如何把握创新与规范的界限？

这需要监管部门结合国家经济发展大势，创新监管思维，从产险业发展实际出发，给出前瞻性的指导意见。避免监管政策的飘忽不定，以及被既得利益者操控成为限制竞争的工具，致使行业创新裹足不前。

创新也同时意味着需承担犯错风险。监管部门应引导行业建立创新容错机制，区分创新失误与恶意破坏竞争秩序，合理保护创新行为。这样才能释放创新发展活力，营造出鼓励行业创新的发展环境。

（三）引导产结构调整，服务实体经济发展

在“创新、协调、绿色、开发、共享”五大发展理念的指引下，我国经济发展正在经历深刻变革。产业升级、消费升级、鼓励中小微企业发展、创新、创业等相继成为发展导向。

但从当前产险业收入结构看，产险业的有效供给仍然跟不上实体经济导向的发展。

监管部门应发挥引导作用，合理引导行业进行结构调整，提供有效需求，以服务于实体经济发展。

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特。”

因笔者所处的视角，以及见识和信息存在不对称，谈论问题难免欠缺高度和深度。笔者无意于系统性、全局性、理论化去把握问题，只想从基层工作之所见所识，就频繁屡现的问题，以问题为导入，提出一些看法。将这些看法奉于百家之前，供争鸣。

参考文献

[1]朱建良，王廷才，李成，文丹枫著.《数字经济：中国经济创新增长“新蓝图”》[M].人民邮电出版社，2017年11月出版发行

[2]（中）曹虎，王赛，乔林，（美）艾拉·考夫曼著.《数字时代的营销战略》[M].机械工业出版社，2017年1月出版发行

[3]杨家诚著.《自组织管理：“互联网+”时代的组织管理新模式》[M].人民邮电出版社，2016年10月出版发行