媒介技术的发展对于农业技术传播的促进

王欣

摘要 在大力发展农业信息化、现代化的建设中，通过大众传媒推广农业技术已经是一种发展趋势。随着我国农业科技的飞速发展，以及党和国家对农业建设的高度重视，在农业技术传播中运用新媒介已经成为大势所趋。新媒介不仅有利于技术传播速度的加快，而且能够拓宽农民获取技术信息的渠道，促进我国农业整体水平的进一步提高。

关键词 媒介技术;农业传播;推广

一、传播媒介的概念

媒介，又称为传播渠道，信道手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段;第二，即为传媒机构。但对于在传播的实际应用领域来看，上述对于媒介的定义就好比佇立在高空中的楼阁，仅仅是一种定义而已，而在传播实践中更需要的是技术性的基础指导。所以，这个基础就是所谓的“媒介技术”。关于“媒介技术”，在传播学科中的通俗界定是这样的：所谓媒介技术，也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。对于上述关于媒介技术的界定，其包含以下两个方面的含义：

（1）我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集、保存等手段等都属于媒介技术的范畴。由此可见，媒介无所不在，人类社会所从事的一切与传播有关的活动中我们都能见到媒介的身影。（2）媒介技术发展的动因，在于人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，不仅是社会精神生产力的构成要素，同时也是一个社会或时代的精神生产力发展水平的标致。

传统媒介是指报纸、杂志、广播、电视等，随着互联网技术的发展，媒介也发生改变，新媒介是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括电子出版物、互联网等。新的媒介技术相较以往的传统媒介有很多优点，它改变了以往的单向传播方式，受众不再处于以往的被动接受地位，双向互动性增强;多媒体功能的融合，提高了传播的效率和质量;媒介资源更丰富;信息传播全球化，把人类的传播范围扩展到了全世界。总而言之，新媒介技术使人类的传播活动受到巨大变革，从属于传播领域中的农业传播也随之发展变化着。

二、推广农业技术的主流大众媒介方式

以农业科教片为代表的影视媒介就是运用电视电影精彩的画面艺术表现手段，以宣传、普及农业科学技术知识为主要表现内容，以解决现实农业生产中需要的技术问题为目的，指向性和意识形态明确的，能够促进农业生产力的提高。这种推广方式产生的作用特点是内容形象逼真、显示深刻、音像效应、容易理解、推广范围广、成本低。

网络化推广媒介就是指通过计算机技术和互联网技术，利用网络数据库进行推广传播的形式。农业技术的推广也正在朝着网络化、全球化的方向发展，现阶段利用网络推广农业技术的主要表现为农业数据库、农业网站和专家系统。网络媒介可以数字化、全球化的传播推广农业技术信息，并且易储存、复制、检索、传播大量的、多样的信息，能够快速的运用多种媒体，交互式的兼容多种传播方式，可以个性化的收集整理多元化的、自由的加快农业技术推广速度，拓展农业技术推广的角度，提高农业技术推广的效果。

三、媒介技术的发展对于农业传播方式的促进

农业传播方式不止一次发生改变，每一次也都是紧随着媒介技术的发展变化而寻找到新的传播方式。从最早的报刊杂志到后来的电视媒体，再到网络媒体，再到现在的移动互联终端，每一次的变化都是紧随着媒介技术的发展。

就目前来看，当下发展比较火爆的就是智能手机等移动媒体，智能手机相对于电脑有其优势，方便易携带，价格从几百到几千不等，各阶层人都可接受，普及性更高，而且当下的智能手机功能完备，信息内容丰富，比电脑使用更加方便。

单独就利用手机进行农业传播来说，它的发展也是随着技术的革新在不断变换着传播方式。目前手机在农村和农民当中应用相当普遍，可以充分利用其功能，向农户提供农业科技、政策法规、市场供求、市场预测、农时播报、法律维权、医疗保健等知识资源，农户利用手机就可以学习了解各知识资讯。随着媒介技术的快速发展，智能手机兴起以来的短短几年内，利用手机媒体传播农业技术信息的形式也有了很大的变化。以往的传播中，手机媒介主要有手机报、手机短、手机广播3种。但是随着技术的发展，手机媒介发展为主要依托于互联网，各种社交网络、APP等迅速取代原始的手机短信、手机报、手机广播，成为新的传播媒介，改变了以往的农业传播方式，这样的传播使得农业传播内容变得更加多元丰富，受众范围更广泛，传播的时效性更高。

四、媒介技术的发展对于农业传播效率的改变

以往在农业传播的过程中，主要依靠传统的报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，传统媒介的特点是传播速度相对新媒介要慢一些，当然内容也更可靠，受众所看到的内容都是经过认真和选择和筛检，这样的信息可信度较高，但是也有其局限性，会受到内容编辑者个人素质的影响，编辑者个人的视野限制可能会导致部分内容无法传播到受众方，而且传播的时效性也受到限制，比如电视频道只会在某一个时间段才会播放有关农业信息的相关内容，报纸也有其固定的发行时间，报刊杂志的时效性更差，有相关的新闻也无法在第一时间让受众得知。

互联网的快速发展是新媒介出现的依托和基础，新媒介是指在新技术支撑体系下出现的媒体形态，例如数字杂志、数字报纸、移动电视网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于传统媒体而言，新媒体具有许多独特的优势，诸如速度快、容量大、互动性、即时性、生动性、开放性易检索以及跨时间、跨边界、跨媒体等。新媒体可以把人类具有的各种类型传播方式集合到一个面向全球的传播平台上，现独特的综合传播功能。借助新媒体的这种独特优势，将会大大地提高农业技术传播推广的速度，农业信息的传播效果将会达到更高的层次。

依托于新媒介，农业相关的信息技术快速传播，且传播的信息量大，时效性高，不受地域和时间的限制，传播内容也更加丰富，更有利于受众汲取有利自己的信息，但与此同时，这也要求受众提高自身素质，加强辨别信息的能力，以免为无用信息所拖累。

五、受众在农业传播中的角色改变

在以往的传统媒体传播过程中，受众仅仅有被动接受信息的权利，但是缺乏话语权，传播者与受众之间互动交流较少，信息的传播是单方向的从一方流向另一方，受众在信息传播的过程中只能扮演一个被动接受的角色，这是由传统媒体的特点决定的。然而随着媒介技术的发展变化，新媒介出现，新媒介优于传统媒介的一大特点就是互动性强，信息传播双方交流加强，传播者和受传者不再是原来模式中的主动传输和被动接受的角色，双方的交流使得传播者与受传者之间的界限不再那么清晰，传播者听从受传者的反馈，那么受众在此时也扮演着一个传播者的角色，受众的参与度高了，信息从单向流动变成了多向互动的流动，农业传播中受众的角色也发生变化。