新媒体与广告对旅游的影响研究

程庆黎 姬鉷 王士嘉

摘 要：新媒体与广告在旅游产品的推广和销售中，是一个非常重要的因素，它成为了旅游产业市场的标志之一。此文章通过查阅相关旅游产品推广及新媒体与广告的研究与理论，系统地分析了旅游媒体的一些特点，以及旅游媒体对旅游所产生的影响，为旅游产品的推广进行媒体选择提供了一定的指导与支持。

关键词：广告媒体;旅游推广;销售

1 绪论

随着经济的发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容.旅游产品的推广，越来越多地借助于媒体广告来扩大影响力，吸引中间商与游客.旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志.旅游广告在旅游产品的推广和销售中，扮演着越来越重要重要的角色，成为旅游产业市场化的标志之一.一、旅游的特点 旅游，是人们有游览目的非定居性旅行和暂时停留中进行的物质和精神生活的总和.旅游本身具有审美性、异地性和流动性的三大特点.。

1.1 旅游广告的意义

旅游广告作为旅游企业投资发布为推广旅游产品的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品和旅游信息的有组织有说服力的信息传播。旅游广告主要通过电视，报纸，杂志等一些大家经常观察的到的媒介来推广旅游产品，并且又在这个基础上运用了各种宣传手段，从而使得旅游产品更加热销、热卖，也有效地帮助了旅游企业从中获得了很大的经济利益，也让旅游者们更好的了解到他们想要去旅游的地方。

2 旅游广告的独有特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点。它频繁的出现在电视，报纸，等一些大众化的传播媒体上，另外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：

2.1 目的地的原创内容能决定广告的个性化

游客看到有关目的地的原创内容后，通过信任该原创内容的方式形成对旅游目的地的期望。旅游目的地应注重自身服务质量和游客体验的提升，让用户原创内容有更多值得信任的内容出现，从而帮助旅游者形成更好的期望。

2.2 异地旅游体验决定了广告丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开自己熟悉的生活环境所进行的异地观赏和愉悦的体验活动。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，一些异地所带来的文化、民俗风情、生活习俗、陌生的环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和好奇又奇怪的感觉。这就要求旅游广告在推广这些旅游产品时，要把这些没有安全感的旅游者的旅游欲望都激发出来，同时也要消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告所要注意的重点。广告必须结合情感的号召和理性的介绍，一方面利用人们喜欢一些美丽又舒适环境的心理，制作出能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，另一方面，通过许多相关渠道可以清楚的向旅游者提供很多有用真实的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游的形象。

3 传播学上的“互动性”在旅游广告推广的分析

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-human interaction）和人信互动（Human-message interaction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。

3.1 电视广告及其它营销因素

一）基于营销与广告的因素 1.产品个性 产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。2.目标市场 这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。3.竞争对手 广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或廣告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。（二）基于媒体本身的因素 1.媒体的成本 广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的媒介。2.媒体的效益因素 这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以媒体效益为标准进行权衡。3.媒体的可行性 每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。4.媒体的寿命 媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长短。播放类媒体寿命最短;印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为3天到5天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。

3.2新媒体加快旅游IP的推广

IP的展示、产品化及销售，是增加旅游收入、推广目的地形象的重要渠道。目前有很多景区在做文化IP推广的新媒体尝试，并取得了较好的成绩。

例如，绍兴的兰亭景区，依托《兰亭集序》这一文化IP推出了100多种文化创意产品，包括冰箱贴、笔记本、摆件、玩偶、T恤等，并建立了“兰亭的故事”文创小店和网络店铺。通过旅游文创产品的开发与线上线下一体化的销售，在丰富了兰亭景区业态、促进增收的同时，也大大提升了文化IP的知名度。

4 促进旅游产业发展六大路径

4.1 扩充自媒体平台

借力微博、微信等网络自媒体平台，开启旅游营销推广新模式。充分利用自媒体平台发布旅游政策、旅游资讯，介绍旅游资源、历史文化、民俗风情，提供旅游便民服务、组织营销推广活动等，与网友积极互动沟通。

4.2 壮大旅游IP

在经历过新媒体技术的新鲜期后，“内容为王”的营销理念逐渐回归，以旅游营销构建文化IP逐渐成为时代最强音，也代表着未来旅游营销的发展趋势。

4.3 实现企业科学管理

新媒体依托信息技术，能够主动获取游客信息，形成游客数据积累和分析体系，全面了解游客的需求变化、意见建议以及旅游行业的相关信息，有助于旅游企业改善经营流程、提高管理水平、提升产品和服务竞争力。通过增强游客、旅游资源、旅游企业和旅游主管部门之间的互动，能够高效整合旅游资源，推动旅游产业整体发展。