关于互联网营销视角下的KOL广告传播效果分析

摘    要：扎斯菲尔德将传播区分为人际传播与大众传播两个阶段，信息传播在大众传播基础上被意见领袖获取，而后意见领袖再次加工后传递给次级民众，此时意见领袖充当人际传播与大众传播的桥梁与纽带。而意见领袖经过“金字塔式”的堆叠又形成KOL（关键意见领袖）。随着大数据体系不断发展完善，广告社交渠道开发越来越好，使得KOL的地位越来越高。本文以母婴品牌营销为例，对KOL的广告价值及效果进行综合分析，对未来发展趋势及方向做出展望，以期达到既定的研究目标。

关键词：KOL;广告营销;母婴品牌

玛丽·米克指出“媒体时间中的55%都被互联网占据，甚至已经超过传统影视媒介。”说明信息流向出现根本性的变化，势必会对广告传播效果产生极大的影响。基于此，在众多的传播媒介中，KOL逐渐掌握绝对的话语权，成为品牌营销制胜法宝。以微信营销为例，KOL 整体数量已经超过1000 万，虽然仅仅是网民的1%，但却发挥了95%以上的营销功能。母婴行业虽然大多采取垂直细分模式进行运营，但也无法避免 KOL 的影响与渗透，母婴头条宝大数据分析来看，目前粉丝在 50 万以上的公众号已逾 100 个，为产品营销作出积极的贡献，KOL 广告呈现出快速发展态势。

一、KOL 的广告效果

（ 一 ） 围绕用户需求定制广告传播内容及模式，而 KOL 介入是为了营造可以共鸣、共情的沟通情境，在营销渠道搭建中体现更多的人情味。2016年，母婴头条宝为突出营销优势，与 20 个母婴 KOL 合作，为惠氏、优能、戴森等品牌背书，进行社交渠道引流探索，构建数据“流量池”，重点冲击“双11”购物节，通过为全网妈妈提供购物清单组合，使得合作企业营销额上升41.2%，取得良好的使用效果。分析原因与 KOL 持续进行社交渠道营销有着密切的关系，不仅通过内部链接进行引流，还通过实时传播扩大知名度，使母婴品牌得到极佳的广告效益。

（ 二 ） 硬广和软广 KOL 与母婴品牌进行深度合作，能够有效提升现有用户的忠诚度与认可度，合作方式也较为多元。如 KOL 站台推广，利用其知名度推动品牌发展;软文推广模式，由于社交渠道具有分享功能，通过设置内部链接就是可以进行推广。但 KOL 粉丝大多都源于长期的积累，有着一定的信任度与忠诚度，对于 KOL 推荐的产品也存在一定的盲目信任感。但如果过多的植入广告，可能会伤害粉丝的情感，因而可以选择直接销售方式，应用硬广的优势，直接增加广告转化率。

（ 三 ） KOL 与粉丝存在极大的依赖感与互动性，因而 KOL 本身具有一定的权威性，拥有较高的可信度，粉丝们极容易受到 KOL 的影响，这就是其与网红的最大区别。“物以类聚”，出于价值趋同目的，意见领袖会形成和固化特定的圈子，并通过内部通道建立稳定互动关系。在这个圈子中 KOL 往往拥有绝对的话语权，也能够得到受众群体的信赖。以微博平台母婴宝运营为例，消费者可以通过留言、评论等方式与 KOL 进行和谐互动，既营销相关的产品，又能够达到再次吸粉的目的。

二、KOL 的广告价值

（ 一 ） AdMaster 发布《2017 KOL 营销白皮书》指出“2016年，微信、微博的 KOL 价值呈现出快速增长趋势。仅10-12月份，微博 KOL 的平均报价同比增长 182% ，微信 KOL 报价同比上升 110% 。部分行业的 KOL 价格都呈现出翻番上涨的趋势。”但《白皮书》同时也指出“订单成长没有对帐号的阅读量和互动产生正向效果，水军的横行也让 69% 的数据呈现粉饰特征。”简而言之，KOL 的广告价值在某些程度上存在“水分”，数据本身被大量的造假。

（ 二 ） 电商 KOL 价值超越其他平台KOL

KOL 群体不仅仅存在于微信微博上，而且在京东、天猫等购物平台上也会占据一席之地。手机淘宝 70% 的内容都有着明确的指向性，这就是 KOL 做出的贡献。目前，京东、天猫等大型电商平台对于 KOL 都比较青睐。如全球知名品牌“帮宝适”，在天猫“618”大促中，邀请奶爸网逗夫进行现场直播“如何选择纸尿裤”。这种体验性和趣味性共同举杯的 KOL 直播吸引家长互动次数高达 4000 多次，并且在当天天猫同类直播中获得了互动前三的好名次。直接在电商平台上进行 KOL广告，更能为品牌带来“品效合一”的价值。

三、KOL 的未来发展趋势趋势

（一）全媒体渠道推动，增强购买推动力

2016年，网络直播呈现出全渠道传播趋势，构建以直播 KOL 为核心，以微信+微博 KOL 为辅的传播体系，形成网络式全渠道传播格局。微博通过对 10000个案例进行数据分析，发现选择此种模式进行社交渠道营销能够取得意想不到的效果。从其发展历程来看，从最初图文 KOL 发展至漫画 KOL ，从自创 IP 的KOL 体系发展至直播 KOL 、视频 KOL ，说明 KOL 发展始终与社会需求和技术发展融合在一起。从投放方式来看，由单一体系的 KOL 投放逐漸衍化为融合式系统性 KOL 投放。

（二）催生影响力经济，提升专业化优势

KOL 平台的垂直化运营使其拥有足够的影响力，因而能够催生并发酵“影响力经济”，这种垂直化社交模式使 KOL 本身更具影响力，大量的 KOL 通过构建具有人格化特征的 PGC 和UGC 内容，与粉丝进行良好的互动，从而增强粉丝粘合度和忠诚度，KOL 才能够更好的对粉丝行为进行引导，干预他们的行为或决策，也让 KOL 发展更具专业化、垂直化、体系化特征。

（三）加强个性化发展，产业化特征显著

个性鲜明，曝光更频繁任何 KOL 进入爆发期，要想脱颖而出就必须凸显个性，找准自己的标签、风格甚至是“人设”，才能吸引用户并形成长期关注。Msrunning 阿素的标签就是“时尚辣妈”，因此其推广风格，合作品牌都个性鲜明，取得了良好的传播效果。

参考文献：

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[2]刘玎璇.H5广告的传播效果与发展策略分析[J].科技传播，2019，11（01）：1-2+10.

[3]陈华.新媒体广告中受众媒介素养对传播效果的影响维度分析[J].南昌工程学院学报，2018，37（02）：54-58.

作者简介：梁妍婕，（1995.6.17-）女，汉族，籍贯：河南省开封市，学历：硕士，研究方向：新媒体传播。