食品安全危机下的消费替代行为研究

程诗雯 沈俊雅 宗婷婷 曹利利 周芹

摘 要：借鉴人口迁徙推拉理论PPM模型，构建食品安全危机下的消费替代模型，从推力、拉力和锚定作用三个方面研究食品安全危机下影响大学生就餐渠道发生改变的因素。研究表明，食品安全事件发生不仅会让消费者改变其原有的就餐渠道还会产生溢出效应，使消费者对其他就餐渠道的食品安全性产生怀疑。此外，消费者消费替代行为的产生是推力作用、拉力作用和锚定作用三个因素共同作用的结果。

关键词：食品安全危机;消费替代;渠道;溢出效应

一、研究意义

“人民健康兴百业，食品安全利千秋”，食品安全质量问题一直是我们全体社会成员密切关注的焦点。近几年来由于食品安全事件的频繁发生，不仅严重损害了广大消费者的切身利益，打击了消费者对于食品安全的信心，造成了消费者心理上的恐慌，也很有可能产生食品溢出效应，冲击整个食品行业，不利于我国社会主义经济的健康稳定发展。面对危机，有的消费者改变其购买渠道，有的消费者保持其原有的购买习惯，消费者行为为何不同，其背后的影响机制是什么？本文以大学生的就餐渠道选择为例，探究消费渠道替代行为与消费渠道迁徙的影响机理。研究分析食品安全危机影响下的消费替代行为，为消费者替代行为研究发展提供了全新视角。

二、研究现状

当前，国内外关于我国食品安全相关问题与针对消费品的替代竞争行为的深入研究很多，此次对问题的深入研究主要重点表现在以下几个方面：

消费品的替代。波特（1997）在“五力模型”①中提到产业竞争力之一的替代（品）概念时认为：“所有产业都面临替代的威胁。替代过程是一种技术过程，通过此替代过程，一种特定产品或其他服务可以取代另一种产品来为一个买方提供实现一种特定产品功能或几种特定功能。替代过程分析对新的产品和服务过程分析是同样适用的，因为在整个价值链的任何一个环节上，同样的基本原则都会控制着能让买方以新颖的方式开始行事的重新选择”。靳明等（2015） [1]作者认为产品消费渠道替代论从广义上来说可以分为包括通过品牌直接转换、品类直接替代以及通过相应的各种消费活动方式直接转变（其中例如通过购买消费渠道直接迁徙，即同类消费者将在购买同类产品时从一种消费渠道直接转移产品到另一种消费渠道）三个基本方面。关于本文的主要研究对象消费渠道迁徙，研究不多。Thomas，Sullivan（2005） [2]在与消费者的交流沟通中发现，在多种消费渠道共存的环境下，消费者在整个购买决策过程中会反复地从不同渠道中进行选择，这种反复变换渠道的行为也就是渠道迁徙行为。

溢出效应。庄爱玲等（2011） [3]学者认为在同类产品溢出伤害效应危机中，溢出伤害效应一般是在泛指某一个品牌或在发生大量危机伤害事件后，影响涉及到该一个品牌之外的其他一个品牌的伤害现象。靳明等（2018） [4]认为现在对其他产品质量伤害风险危机对象溢出作用效应的影响研究主要重点集中在对其他危机对象的产品溢出作用效应影响研究，对产品溢出作用效应的资源流向影响研究和对其他产品质量伤害风险危机对象溢出作用效应的直接影响等因素这三个研究方面。

惯性保留。Polites（2012） [5]认为，惯性消费保留概念即顾客惰性消费保留，是一种顾客持续不断购买的消费意愿，惯性往往主要来自顾客个体消费习惯与惰性转换后的成本，是其对顾客忠诚的一部分。在安全生产危机不断爆发的许多情况下，消费者仍然会保留其原来可以选择的成本选择及其可能性只是为了考虑是否将成本效益最小化。

生物迁徙运动理论中的PPM模型。Herberle（1938） [6]提出了一个经典的关于人口持续迁徙地的推拉移动理论，认为人口迁出地的移动推力和其他迁入地的移动拉力不同是直接决定当地人口持续迁徙推拉行为的主要影响因素。Thomos（2005） [2]以PPM模型為基础研究理论框架，从"推-拉-锚"三个不同方面进一步深入探究了推动消费者通过渠道主动迁徙营销行为的各种影响作用因素。靳明等（2015） [7]通过研究建立了中国的PPM模型，以"肯德基速生鸡事件"为案例，实证性地研究了此次食品安全爆炸事件直接影响下的中国消费者在替代行为意愿及其直接影响下的因素，发现建立PPM心理模型对于影响消费者的替代意愿行为应具有较强的科学解释力和效果。

三、模型设定

为了便于深入研究我国食品安全危机的主要消费群体替代行为的影响因素，本文假设爆发食品安全问题的消费渠道为外卖，然后通过文献分析和个人访谈的方式，设置了两个层次的研究假设。

层次一假设为H1推力作用对消费者产生替代意愿有积极影响;H2拉力作用对消费者产生替代意愿有积极影响;H3锚定作用对消费者产生替代意愿有消极影响。

层次二假设为H11风险性越大，对消费者产生替代意愿的积极作用越强;H12归因性越强，对消费者产生替代意愿的积极作用越强;H13群发性越大，对消费者产生替代意愿的积极作用越强。H21价格越便宜，对消费者产生替代意愿的积极作用越强;H22替代品吸引力越大，对消费者产生替代意愿的积极作用越强。H31转换成本越大，对消费者产生替代意愿的消极作用越强;H32渠道忠诚度越高，对消费者产生替代意愿的消极作用越强。

四、数据来源

本文通过发放网络问卷的方式收集数据，利用SPSS软件进行数据处理和模型检验。测量题项采用李克特5级量表，“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意。问卷设计完成后，以大学生为调查对象，于2019年3月份发放问卷共300份，其中有效问卷262份，有效问卷比例为87.3%。问卷的设计借鉴了大量国内外文献，并通过个人面谈、小组讨论的方式进行了修订完善。

五、数据分析

（一）、消费者基本特征分析

本次调查包括三个部分：第一部分是背景材料，主要讲述食品安全事件频繁发生的现状。第二部分是调查对象的基本特征，其中，男性占55.3%，女性占44.7%;年级主要集中在大三;月生活费主要集中在1000-2000之间;主要的就餐方式集中在食堂。第三部分为主体内容，测量消费替代意愿以及其影响因素。

运用SPSS软件进行数据分析，发现食品安全危机爆发之后，有72.5%的调查对象产生消费替代意愿，而27.5%的人选择不改变其原有就餐渠道。分析消费者特征对渠道转换意愿的影响效果发现性别、年级和生活费的显著性水平均大于0.05，即对消费者的渠道替代意愿均没有影响。

（二）、信度效度分析

对于问卷信度的数值测量，本文采用克隆巴赫Alpha系数作为测量标准，值越大则可靠性越高。Peterson指出应以0.7作为标准。7个维度的20个问项，信度系数均超过0.7，则可以认为本问卷信度良好。

A1风险性α值为0.932 ，包含测量项为Q7外卖爆发安全事件后，我觉得吃爆发危机的商店的外卖将会对身体健康带来较大风险;Q8外卖爆发安全事件后，我觉得吃爆发危机的行业的外卖将会给身体健康带来较大风险;Q9外卖爆发安全事件后，我觉得吃外卖将会给身体健康带来较大风险。A2归因性α值 为0.897，包含测量项为Q10外卖安全事件的发生，主要是由爆发安全问题的店家本身原因造成的;Q11外卖安全事件的发生，主要是由于外卖行业的风气不正造成的;Q12外卖安全事件的发生，主要是由于政府的监管不当造成的。

A3群发性α值为0.740，包含测量项为Q13外卖安全事件的爆发，只涉及爆发安全事件的一家商家;Q14外卖安全事件的爆发，涉及爆发安全事件的某个外卖种类行业;Q15外卖安全事件的爆发，涉及整个外卖行业。B1价格因素α值为0.903，包含测量项为Q16食堂就餐价格合理;Q17同种商品食堂价格比外卖价格便宜;Q18从经济角度考虑，在食堂购买的食物物有所值。B2吸引力α值为0.846，包含测量项为Q19外卖安全事件爆发后，食堂就餐对我的吸引力更大;Q20外卖安全事件爆发后，外卖以外的所有就餐渠道对我的吸引力更大。C1转换成本α值为0.885，包含测量项为Q21不选择外卖，选择其他就餐方式，可能不如外卖便捷;Q22不选择外卖，选择其他就餐方式，可能花费的时间比外卖多;Q23不选择外卖，选择其他就餐方式，可能就餐体验不如外卖舒适。C2渠道忠诚度α值为0.896，包含测量项为Q24即便爆发外卖安全事件，我依然选择点外卖就餐;Q25外卖安全事件爆发后，我依然相信外卖行业;Q26外卖安全事件爆发后，外卖依然是我的首要就餐方式。

对于问卷效度的测量，本文在开始提取因子之前，首先尝试采用平均KMO和巴特利特球型推力检验对问卷样本推力进行一个充分性能的检验，发现样本推力，拉力锚定作用和方向锚定拉力作用的平均KMO值分别为0.943，0.862和0.881，数值均大于0.5，适用于对问卷进行因子分析。然后我们采用了自主结合成分序列分析法進行萃取公共固定因子，按照公共固定因子序列数目顺序提取公共固定因子，用方差系数最大化法对公共因子序列进行快速旋转，删除了Q13。分别对推力，拉力和锚定作用进行因子分析发现推力作用提取了三个公共因子，风险性、归因性、群发性的各问项分别综合成了一个因子;拉力作用提取了两个公共因子，价格因素和吸引力的各问项分别综合成了一个因子;锚定作用提取了两个个公共因子，转换成本和渠道忠诚度的各问项分别综合成了一个因子，说明测度具有一定效度。最后，进行影响因子综合分析，对以上7个因子分别进行算数平均值分别计算后对7个因子进行因子分析，样本KMO 值是0.904，P值是0，表明适合做因子分析。对所有因子进行因子分析共提取了三个因子，其中风险性，归因性和群发性综合成了推力因子;价格因素和吸引力综合成了拉力因子;转换成本和渠道忠诚度综合成了锚定因子。

六、研究结论及建议

（一）、研究结论

1、食品安全问题具有溢出效应

食品安全管理问题长期具有明显溢出经济效应。当中国食品安全质量问题一旦出现时，影响的渠道可能不仅仅仅只是食品出现安全质量问题的单一销售渠道，还很有可能直接涉及其他多个渠道，甚至可能是所有的中国食品行业。

2、食品安全危机爆发对消费者行为的影响

在食品安全危机爆发情况下，不同的影响因素会促进消费者改变其消费渠道。具有推力作用的因素对消费者产生替代意愿有积极影响。当原有渠道产生安全问题的风险性越大时，消费者就越容易改变其就餐渠道;当原就餐渠道对于食品安全问题所负责任越大时，消费者就越容易改变其就餐渠道;当原渠道爆发食品安全问题越具有群发性时，消费者就越容易改变其就餐渠道。

具有拉力作用的因素对消费者产生替代意愿有积极影响。当其他渠道的价格更便宜时，消费者更容易改变其原有就餐渠道;当其他渠道更具有特殊的吸引力时，消费者就更容易改变其就餐渠道。

具有锚定作用的因素对消费者产生替代意愿有消极影响。当消费者改变渠道的转换成本越大时，消费者就越不愿意改变其原有就餐渠道;当消费者对原渠道的忠诚度越高时，消费者就越不容易改变其原有就餐渠道。

（二）、建议

1、企业

从消费者对于食品安全问题的关注度来看，企业应当对食品安全问题给予高度的重视。从推力角度来看，当出现食品安全问题时，消费者更倾向于将责任归于企业自身，因此，企业应当及时的回应广大消费者的质疑，严肃的处理问题并勇于承担企业的责任。从拉力角度来看，企业应当熟知市场情况，了解自己竞争者的优势，从而不断优化自身，增强商品的吸引力。从锚定角度来看，企业应当塑造自身良好形象，培养消费者的消费习惯，从不同角度增加消费者的转换成本。

2、政府

消费者普遍认为，现今信息不对称现象非常严重，消费者对于食品从何而来经过怎样的处理过程等一无所知，政府应当健全行业体系，增强企业的透明度，使食品都可追根溯源。此外，政府还应当完善与食品安全问题有关的规章制度，严格监管食品行业，做到前有预防后有严惩，使商家不敢再有侥幸心理，以此来减少食品安全问题的发生。

[注释]

①“五力模型”主要用于企业竞争战略分析。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

参考文献：

[1]靳明，杨波，赵敏，章鑫鑫.食品安全事件的溢出效应与消费替代行为研究——以乳制品系列安全事件为例[J].财经论丛，2015（12）：77-84.

[2]Thoms J S， Sullivan U Y. Managing Marketing Communications with Multichannel Customers [J].Journal of Marketing，2005， 69（4）： 239-251.

[3]庄爱玲，余伟萍. 道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究——事件类型与认知需求的交互作用[J]. 商业经济与管理，2011，1（10）：60-67.

[4]靳明，钱思烨.食品安全危机下的消费替代行为——驱动效应与锚定效应[J].山西财经大学学报，2018，40（01）：12-25.

[5]Polites G L， Karahanna E. Shackled to the Status Quo： The Inhibiting Effects of Incumbent System Habit， Switching Costs， and Inertia on New System Acceptance[J].MIS Quarterly， 2012， 36（1）：21-42.

[6]Heberle R. The Causes of Rural-Urban Migration a Survey of German Theories [J]. American Journal of Sociology， 1938，43（6）： 932-950.

[7]靳明，赵敏，杨波，张英.食品安全事件影响下的消费替代意愿分析——以肯德基食品安全事件为例[J].中国农村经济，2015（12）：75-92.

[8]文晓巍，杨朝慧，陈一康，温思美. 改革开放四十周年：我国食品安全问题关注重点变迁及内在逻辑[J]. 农业经济问题，2018，（10）：14-23.

[9]尹世久，吴林海，徐迎军.信息认知、购买动因与效用评价：以广东消费者安全食品购买决策的调查为例[J].经济经纬，2014，31（03）：102-107.

[10]张蓓，林家宝.质量安全背景下可追溯亚热带水果消费行为范式：购买经历的调节作用[J].管理评论，2015，27（08）：176-189+212.

作者简介：

作者1程诗雯（出生年-1997） 女 本科在讀 南京工程学院 国际经济与贸易

作者2沈俊雅（出生年-1998）女 本科在读 南京工程学院 国际经济与贸易

作者3宗婷婷（出生年-1997） 女 本科在读 南京工程学院 国际经济与贸易

作者4曹利利（出生年-1998） 女 本科在读 南京工程学院 国际经济与贸易.

作者5周芹（出生年-1998）  女 本科在读 南京工程学院 国际经济与贸易

基金项目：食品安全危机下的消费替代行为研究——以大学生的就餐选择为例（TB201908031）