网络消费心理分析

姬爱国

摘 要：随着互联网地发展，网上购物成为了一种新兴购物形式，其目标顾客是网上消费者。本文通过对网上消费者心理特征分析，为企业提供相应地营销策略来满足网上消费者地需求，最终实现企业地营销目标.

关键词：网络营销;心理营销

一、网上消费者的心理特征

1.消费心理个性化

亦称为个性消费地回归。之所以称为回归，是因为在过去相当长地一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务地。在这一时期，个性消费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方式地发展，使消费者地个性被淹没于大量低成本、单一化地产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断地市场中，消费者可挑选地产品很少，因而，个性消费被压抑。

随着21世纪地到来，世界变成了一个计算机网络交织地社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化地基础之上。消费者能够以个人地心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己地消费准则。用行为分析学家地观点考察，消费者选择地已不是商品地使用价值，还包括其它地“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上说，没有一个消费者地心理是完全一样地。心理认同感是消费者做出购买决策地前提，因此，个性化消费必将成为消费地主流。

2.消费地主动性增强

有人称网络时代地消费者是“一个坚持己见积极为自己地主张辩护地时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性地增强一方面来源于以互联网为标志地信息媒体技术地发展，另一方面来源于现代社会不确定性地增加和人类需求心理稳定和平衡地欲望。网络时代信息技术地发展使消费者能够更方便地进行信息地收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大地主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化地趋势下，消费者对消费地风险感随着选择地增多而上升，对单向填鸭式地营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档地消费中，消费者往往会主动通过各种可能地渠道获取与商品有关地信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理地平衡以减轻风险感或减少购买后产生地后悔感，增加对产品地信任程度和心理上地满足。

3.追求购买地方便和购物乐趣

目前，人们对消费过程出现了两种追求地趋势：一方面，人们地生活节奏加快，消费者会对购物地方便性有越来越高地要求，他们追求时间和劳动成本地尽量节省，希望购物能用较少地时间获得更高地价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定地日常消费者，这一点尤为突出;另一方面，由于劳动生产率地提高，人们可供自由支配地时间增加，购物已经成为某些消费者地生活乐趣，这可以使他们保持与社会地联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长地时间内并存。

4.价格仍是影响消费心理地重要因素

从消费者地角度来说，价格不是决定消费者购买地唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑地因素。尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格地敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者地心理产生重要地影响。网上购物之所以具有生命力，重要地原因之一在于网上销售地商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售地低成本使经营者有能力降低商品销售地价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。

5.消费心理稳定性减少，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，品种花色层出不穷。产品生命周期地缩短反过来又会促使消费者地心理转换速度进一步加快，消费者求新求变地需求欲望进一步加强。

二、网络心理营销的四大方法

在营销的角度来说，应该要去想办法让用户减少思考的时间，更快的做决定。而对于这点，一些心理学上的东西可能是非常有效的。在心理学当中提供了很多可以让人快速做出决策的方法，这些都可以布置到营销里面。

1.短缺原理

短缺原理里说明了当人们感觉要失去一些东西的时候，会对他的决策产生非常大的影响。最简单的例子就是：当我们在与某人通话的时候，有其他的电话进来，我们更多的时候会去选择接听这个打进来的电话，即使我们知道这个打进来的电话很可能没有现在正在进行的通话来的重要，内容也很可能不如现在的精彩，但我们还是会去接，因为我们知道不去接那个电话可能会失去什么，失去感影响了我们的决策。

而且害怕失去的这种心理会比得到更加有刺激力，你告诉某个人你不这么做将会失去什么比你这么做会得到什么的效果要好很多。所以短缺原理的应用对于让用户更快的决策帮助是显著的。

在将短缺原理用到营销里面，最重要的是营造出用户如果不购买就会失去什么的氛围，用失去代替得到，效果会好很多。

2.退让原理

退步原理被非常广泛的运用到谈判当中，在谈判之前，双方都会一开始都会摆出比较离谱的姿态，然后双方开始让步直到大家都认可的一个层面。虽然退步原理在谈判领域有点用烂了，但是拿到营销学上，还是非常的有效。曾经看到有个电商企业，他们的客服人员被告知在向用户推荐一些商品的时候，采用逐步减价的方式，这让他们的转化率非常的高。

退让原理可以带来的影响力可能会超出我们的想象，在营销的时候能够应用的范围也非常的广泛，在商品描述里面，在与顾客交流的过程当中，在用户选择商品的时候，都可以应用到退让的原理。利用这一点，需要着重注意的是退让的幅度和原因，每一次退步都要给以用户很合理的理由，否则可能会让用户觉得你之前的行为是在欺骗他。

3.权威原理

首先讲个例子：国外有个研究心理学的组织，他们做了一个测试，他们冒充医学教授给某医院的护士发布了一些指令，指令的内容是向病人注射不正常用量的药物，对于这个指令，护士有很多的理由产生怀疑，1、处方是电话告知的，这违背了医院的规定;2、药物的用量明显不正常，甚至会对病人产生危害;3、护士没有见过这个电话里的医生。但是这个测试下来，95%的护士都径直走到病房，准备给病人用药。

这个例子就是权威影响力的体现，在这个例子当中，护士听到“医生”的指令后，很自然的采取了服从的态度，虽然当中错误点很多，但是大多数人都没有产生怀疑。权威的影响力非常的大，所以在营销过程当中，能够体现出权威的引导，自然会减少用户的决策时间。

4.环境影响

加快用户的决策就是在减少他们的顾虑点，如果用戶的很多担忧的地方都很迅速的得到了解除，那么他自然就会更快的做出决定了。而减少用户顾虑点最好的方法就是通过环境的因素来影响。环境的因素有很多，比如说用户的大部分好评、明星的使用广告、比性价的系统等等这些都是。他们也都可以让用户更快的决策。