博物馆文创：拉近古与今的距离

苏岩

2019年5月19-22日，第十二届中国艺术节（简称十二艺节）演艺及文创博览会在上海展览中心举办。作为中国规格最高、最具影响力的国家级综合性文化艺术盛会，此届首次将文创纳入其中。国家图书馆、故宫博物院、中国国家博物馆、中国美术馆、文化和旅游部恭王府博物馆等“国家队”集中亮相，展示各自文创产品的新款、爆款、限定款。

在705家参展机构中，文创机构达到458家，约占65%，带来了5千多种文创产品，涵盖了文博、非遗、演艺衍生品和旅游等多个品类，让不少观众直呼过瘾。

故宫引爆文创热

早在几年前，故宫博物院就开始了对文创之路的探索。时任故宫博物院院长单霁翔自然对故宫的珍藏了如指掌，但如何把这些沉睡在深宫大院的文物唤醒，让游客能真正关注文物，了解历史文化，一直是他为自己设立的重要课题。

彼时，台湾故宫博物院发售的一款胶带在社会上引起了不小轰动，这让单霁翔把目光投向了文创方面。经过不断探索研究，多种或萌系或搞怪或惊艳的故宫文创产品陆续上市，展现了不俗的销售成绩。

迄今为止，故宫博物院已有故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文化创意馆等多家网络销售门店，吸引了数百万粉丝的关注。“手链故宫味十足，颜值爆炸，有一种‘锦福绵长的韵味。”“这书签文化寓意很浓，上水融合。”购买过的顾客毫不掩饰对这些故宫文创的喜爱。迄今为止，故宫文创产品已经突破1万种，文创产品年销售额超10亿元人民币。

与从前故宫纪念品不外乎瓷器书画相比，如今的朝珠耳机、“朕就是这样的汉子”折扇等文创产品不仅热度爆棚，而且还在不断改变着人们对故宫的认知，亲近历史文化的高门槛被渐渐拆除。

故宫通过大量历史性、趣味性、实用性兼备的人气文创产品拉近了与普通人的距离，成为一个鲜活的、有温度的文化传播载体。单霁翔认为，文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来，“它们是有生命历程的、可以‘活起来的。”

变身重要文化传播媒介

在本届艺术节，故宫博物院自不必说，书卷画册、茶盏口红……102种、972件近年研发的文创精品和文创新品前来参展，涵盖了千里江山、海水江崖、故宫宫门等16个热门系列。上海博物馆举办的“丹青宝筏—董其昌书画艺术大展”刚刚结束不久，以参展观众近60万人次、文创收入逾1300万人民币的好成绩完美收官，本次也展出了“丹青宝筏”文创。率先打出“红色文创”品牌的中共一大会址纪念馆，呈现出清新手绘风格的“树德里”笔记本、“初心红”笔记本等多种创意品。众多文创精品汇聚一堂，逛遍展会，犹如穿越时空，亲身历经了中国百年历史。

来自南京的董女士在中国国家博物馆展台前驻足许久，马头鹿角形金步摇丝巾、手工花丝镶嵌胸针等精美饰物让她爱不释手，“这些小物件融合了历史文物和传统手工技艺，和商场里常见的品牌相比多了一种不同的味道。”大学生林聪则对杏林春燕系列文具十分感兴趣，“感觉用上这些文具，学习的氛围会更浓厚！”

不只满足于一饱眼福，许多观众竞相购买心仪的产品，大量产品被抢购一空。从少有兴趣到爱不释手，这正是博物馆文创几年来不懈探索和发展成果的最好证明。

被誉为“古都明珠，华夏宝库”的陕西历史博物馆（简称陕博）是中国第一座大型现代化国家级博物馆，其馆藏文物数量之多、价值之高位于全国前列。近年来，陕博以唐朝仕女形象为蓝本设计的“唐妞”系列创意产品、蚕宝宝系列产品等等也得到不少人的喜爱。陕博副馆长庞雅妮认为，文创产品承载着博物馆的文化元素，公众通过购买文创产品，将博物馆的文化信息带回家。因此，文创产品也与博物馆的展览、教育活动一样，成为博物馆的传播媒介之一。在文创热的背后，蕴含着大众对历史以及传统文化的兴趣和需求。

健康持续发展

古老的故宫并未像它的年岁一样渐渐老去，反而绿叶萌新，“活”了起来。有故宫先声夺人，其他博物馆也不甘落后，纷纷推出各具特色的文化创意，力求突破。

位于四川成都的杜甫草堂曾经为世人留下200多首著名诗作，不仅是成都的代表性地标，对全体中国人来说都是一个重要的文化象征。看起来好似与洋快餐格格不入，但杜甫草堂博物馆与位于成都天府广场的一家肯德基联合打造了首家天府锦绣主题餐厅，让许多食客眼前一亮。

中国传统祥云图案、唐朝人生活场景图，以各种形式展示出的杜甫经典诗歌及其相关书画，取餐台旁的3D全息投影，立体还原了杜甫故居草堂的春夏秋冬，餐厅内部处处呈现着杜甫草堂博物馆的文化印记。带有浓郁古风色彩的冰箱贴和印着杜甫草堂博物馆著名景点“花径红墙”、乾隆皇帝手书的《春夜喜雨》的咖啡杯套等文创产品也引来不少买家。

白领高女士和朋友一起来成都旅游，无意中来到这家店，却给了自己一个大惊喜。“这家店好有创意，没想到能在快餐店感受到唐诗艺术。”她兴奋地说，“杜甫和成都有不解之缘，我买了几个冰箱贴，回家以后也能一直回忆起实地探访杜甫草堂的感受。”带孩子来就餐的李先生也表示，孩子对这些十分感兴趣，背会了很多唐诗，希望能多多通过孩子们喜欢的方式来让他们接触爱上中国传统文化。

文创并不是文字或图案的简单再复制，大量短平快生产出来的产品并不能称得起文创产品。只有真正着眼于文化意义上的产品才经得起时间和市场的考验。杜甫草堂产业发展部副部长黄萍认为，博物馆文创需要活化利用文化IP，挖掘和智慧加工文物背后的故事，以增强博物馆文化感染力、社会传播性，进而达到传承和弘扬优秀传统文化的目的。

可雅可萌，可霸气也可接地气，博物馆文创用大家喜闻乐见的形式引导大众重视历史，吸引人们对传统文化进行深入了解，也许这就是其真正意义所在。

社会责任不可或缺

一直以来，为了做好故宫文创，曾经是故宫掌门人的单霁翔不仅在各种采访、讲座中见缝插针地推销文创，与阿里巴巴等企业合作打开售卖渠道，还与北京电视台联手打造一档大型文化类综艺节目《上新了·故宫》。节目中嘉宾与故宫专家带领观众一起探寻故宫历史文化，并与跨界设计师联合打造了多款文化创意衍生品。该节目的播出引发大量好评，故宫更全面地向公众开放，更短距离地和观众交流，知识性娱乐性兼具，成为观众爱上传统文化的突破口。同时，节目的播出也带起了故宫文创的又一波热度。

文創产品的大卖为博物馆带来不少收益。单霁翔透露，故宫文创收入全部用在了学术研究、公众教育和公益活动。他相信，只要尽心去做，这些活动能让孩子们成长为热爱中华文化的一代人。

文博学者、北京大学考古文博学院教授宋向光强调，文创产品应该是博物馆主要精神产品的衍生品，应该服从和服务于博物馆社会教育目标，应该有利于维护和提升博物馆品牌，有利于满足公众的精神文化需求。

历史文化不仅仅是本国人的宝物，也是全世界人民的珍贵财产。承担相应的社会责任是所有组织都应具备的共识，对于承载着传播历史文化职能的博物馆来说，更需要谨记并挑起这份重担。“当一个国家走出去的时候，只有文化最能打动人心，它像雨露一样润物无声，让‘一带一路开花结果。”清华校友总会文创专业委员会会长、清华大学新闻与传播学院教授胡钰如是说。保护并传承好中国文化，树立文化自信，推动中国文化走出去，博物馆文创大有可为。