探究针对不良广告的行政管理措施分析

简彤

摘要：本文从对不良广告的行政监管角度切入，分析如何减少不良广告，认为在管理系统中行政监管、执行的责任重大，针对广告行政的管理，应在广告活动中不断完善相关法律法规，加大执法力度，建立行之有效的机关机制，减少不良广告的产生。

关键词：不良广告;广告行政管理;管理措施

随着我国经济的不断跃进，社会主义市场化经济体制下的竞争日渐激烈，出现了多种产品同质化的现象，与此同时广大消费者随着收入的不断上升对美好生活有了更多的向往，许多企业在这一过程中也在努力尋求新的发展方向和相应的销售策略来挖掘市场中更多的市场机会。而广告作为一种相应的促销和宣传方式，相对于其他促销方式来说，它具有相当优势，因此广告越来越得到企业经营、管理者的青睐，并逐渐成为了企业产品宣传的首选。但是，在这一过程中因为各种原因导致广告市场中存在不良广告，如虚假诈骗广告，浮夸庸俗广告，歧视广告，无相关经营资质、超越其公司经营范围，有损消费者身心健康，侵害国家利益的广告等等。

对于广告的行政管理是以国家行政机关根据相关管理法律、法规以及相关管理政策为前提和基础，通过一定的行政手段，对市场活动以及行为主体进行有效的计划、监督、控制和指导。广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督3个部分组成我国广告行政的系统，其中，广告行政管理这一管理系统中占据着主导地位。作为广告活动的监督管理者，在广告市场的健康发展过程中，扮演着十分重要的角色。在广告市场中，不同形式的不良广告出现原因繁多，但是广告监管不利是最重要的原因。那么，针对中国的广告行政管理市场，广告监管可以考虑从以下几方面加强。

第一，完善相关法律法规。2015年9月1日，修订后的《中华人民共和国广告法》正式实施，它在原有法律的基础上，对相关规章进行了细化、补充和修改，从而不断地完善了对于广告的监管法律制度，对广告行政管理部门执法者的职权起到了保障和规范作用，并且加大了对不良广告的惩罚力度，这些举措对我国广告市场的良性发展产生积极的作用。

但是同时我们也要看到，我国广告法制体系还存在不完善，需要我们根据多种社会因素的变化，对已经出台的法律法规不断完善，提高法律的实际可操作性;对新出现的事物，相关法律应及时的更新。尤其是对于有效管理和审查等方面的法律法规，一定要做到加强立法、完善伦理规则，以此来修补建设过程中所存在的漏洞，应当规范广告主体在发布广告中的行为，积极建立广告主体资格审查机制;对广告中出现的服装、动作、情景等尺度进行相应的规定;在文案语言表述上进一步的科学化、细致化;广告播放的时间、长度和频率应在相关规定中更加明确;如在广告内容和活动过程的管理制度要与时俱进。真正做到广告行政管理“法治”与“德治”的融合，让我国广告能在法律、法规的框架变得更加规范和有序，从而促进广告业健康发展。

第二，建立有效的监督机制。目前，我国虽出台多项传媒业法律法规，但针对广告的法律条款还相当少，更多针对的是大众性的传媒。同时，针对出现的诸多不良广告的限制性法律条款基本没有，只是笼统地提及不准许或禁止各种不良广告的出现，且惩处规则也没有很细化。这就给行政管理执法者在执法过程中带来许多影响。要想对这一问题进行制止和纠正，就必须在完善我国广告法律体系的同时，积极建立行之有效的监管机制，如在《宪法》、《广告法》等基本法的前提下，根据我国各地区的实际情况以及各地区广告行业状况颁布一些有针对性的规章制度，使得广告行政监管机制更加合理和全面，以便于对广告的发布前后进行积极的、有效的监管。

第三，加强相关执法者的法律意识。行政执法者作为代表国家机关具体执行对于广告行政监督的管理者，在对广告的行政管理过程中发挥着最重要的作用。广告行政管理的效果好坏，在一定程度上取决于执行者是否具有法律意识、能力和所需的综合素养。因此必须要加强广告执法者的法律意识，使执法者深刻理解并熟练掌握相关法律法规，提高行政执法者自身的专业素养和综合素质，做到有法可依的同时，做到能执法必严、违法必究。

第四，完善相应审查制度，加大相关执法力度。对我国目前许多地方存在的审查不严，审查程序不合要求，甚至审查形同虚设等现象，作为广告行政管理部门及广告执法者、管理者应从不同方向入手，如在实践过程当中不断建立和完善相关广告审查体系，明确广告的审查机关及其职能;在广告的审查制度中细化对于不良广告的界定;加大对于不良广告的惩罚力度及增加惩罚性补偿的相关内容;明确相关责任主体的责任与权利。广告行政监督管理部门及相关工作人员在履行广告监督管理职责的这一过程中，要高度重视这一执行过程，将监管部门对于广告的审查真正发挥作用，如对相关广告主体能否为其产品进行广告宣传，广告公司是否具有相关从事广告代理服务的资质，对相关广告媒介的职能权限以及广告活动过程、广告作品等进行严格审查。同时，还应在广告市场中设立一个专门针对不良广告的审查机构即广告审查会或广告伦理审查委员会等，专门审查不良广告中出现的各种问题。通过这种方式，一旦发现相关问题，及时对不良广告行为进行纠正，如已对消费者造成危害的或造成不良影响的，应立即上报相关行政部门，让责任方接受相应的处罚，甚至是法律的制裁。

第五，加强相关宣传。在广告行政管理过程当中不能仅仅依靠法律强制力的保障还应通过多种途径加强对于相关规范的宣传，可以通过官方网站、微博、微信等新媒体以及电视、广播等传统媒体对相关的管理规范进行宣传，使各类行政主体和个人加强对于相关法律法规的了解与认识从而推进对不良广告的全面行政管理，形成更加规范、更加安全的广告环境。

第六，加强公众参与。与国外先进的广告管理制度相比较，我国在广告管理过程中，公众参与热情和程度较低，参与方式单一、参与范围狭窄。我国政策制定中的公众参与方式仍停留在调查问卷、现场走访和座谈会等传统方式，缺乏双向的互动，形式上的象征意义大于实质上的作用，公众参与的意见传达途径狭窄，更难以被最终采纳，严重挫伤公众参与的积极性，最终严重制约公众参与效果。因此，在具体制定相关广告管理法规时，应当细化公众参与的具体规定使其具有可操作性，将公众参与从“形式参与”提升到“实质参与”，切实维护社会公众利益。公众参与原则应当贯穿于广告管理法律法规编制全过程，及时对公众参与意见进行评估，以公众意见为导向调整先关广告管理法规制定工作，有利于维护管理工作的有序开展。在高度发展的社会中，行政权公共性保障由在民主选举的立法机关下执行法律开展扩展为在执行过程中如何确保社会成员的参与的机会，听证会是保障参与机会的制度之一。经过实践证明，听证会是目前最行之有效和成熟的公众参与方式，加强相关广告的科学管理可以对新制定的法律法规采取召开听证会的形式引导公众积极参与，另外，在参与方式上要积极引入现代信息技术，以公众便利为原则，提高公共参与方式的灵活性和便利性。加强信息公开的范围和时效性，及时公开相关新制定的广告管理情况和具体设置情况。鼓励公众参与不良广告的查处执法，建立健全投诉举报机制。对公众提出的建议及时全面收集、及时整改，并建立公众参与奖励制度。

参考文献：

[1]  罗洪程.问题广告存在的机理分析[J].消费导刊，2008，（10）：47-48.

[2]  张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006.

[3]  百度百科.中华人民共和国广告法.http：/baike.com/view/277520.htm，2016.

（作者单位：武汉工程大学）