媒体报道中的拼多多形象及其传播策略

黄雨馨

摘要：随着互联网飞速发展，我国电商发展如火如荼。本文通过对拼多多上市前后一周的舆情分析，探讨媒体呈现的拼多多形象，并据此给出提升其品牌传播效果建议。

关键词：拼多多;媒体形象;传播效果

我国互联网飞速发展，电子商务平台层出不穷。相较于淘宝、京东等平台经历了较长发展期，拼多多从2015年9月微信公众号上线至2018年7月美股上市耗时三年。拼多多的快速增长引发争议，在拼多多上市前后一周，拼多多的关注度与话题讨论量达到了历史顶峰。本文用内容分析法，基于对2018年7月26日至8月4 日拼多多上市期间的主流媒体、商业媒体及自媒体报道，试图分析其呈现的拼多多企业形象基，并提出提升其品牌传播效果建议。

主流媒体的文本是通过八爪鱼爬虫软件对7 月26 日至8 月4 日的百度新闻与谷歌新闻进行关于“拼多多”关键词的新闻报道搜索;此外，为使分析结果更加准确，将“人民网”“中新网”“新京报”这三家主流媒体在7 月26 日至8 月4 日对含有“拼多多”词语的文章加入分析样本，样本总计137 篇文章。

商业媒体研究文本为通过在百度新闻进行以“拼多多”为标题的网页检索，累计得出的413，680 条的网页内容中抽样出发布时间在2018年7 月26 日至2018 年8 月12 日的151 篇报道，且结合“36氪er”“虎嗅”“钛媒体”关于“拼多多”在2018年7 月26 日至2018 年8 月12 日间的新闻报道发现：商业媒体对拼多多的态度约62%为中性，35%为负面，4%为正面。其中正面态度文章多为探讨拼多多商业模式的创新，负面态度文章多为对拼多多贩卖山寨假货、侵权等内容的报道。

自媒体报道研究文本选自微信公号2018 年7月26日10 月4 日谈及拼多多的文章。

1媒体报道呈现的拼多多形象

主流媒体对拼多多态度62%为负面，37%为中立，1%为正面;其中负面态度多为对拼多多山寨假货、侵权等内容的报道。商业媒体对拼多多的态度倾向约61%为中性，35%为负面，4%为正面。微信自媒体对拼多多态度48%为中立，35%为负面，27%为正面。其中正面态度多为对拼多多快速发展上市原因与满足消费需求的分析;中立态度多为介绍拼多多消费者满足了消费者对廉价商品的需求;负面态度多对拼多多山寨等问题的分析。

由于主流媒体担负了更多的社会价值观引导功能，主流媒体对拼多多的报道较商业媒体与自媒体呈现了更大比例的负面态度，但这并不代表拼多多商业模式的失败。拼多多遇到的问题在其他企业发展的过程中早已凸显--淘宝、网易考拉、唯品会等平台也遭遇过出现假冒产品和伪劣产品的困境;但其中一些平台自我不断迭代发展，从发展初期的混沌到发展壮大走向规范，完成了转身。

1.1拼多多进行了适应时代的商业模式创新，反映了目标人群供需关系痛点

“拼多多在3 年时间内成功上市的原因有，淘宝商家的外溢、低水平消费人群、低端供应链、三至六线城市人群的上网规模扩大”

“不是低端市场，是大众市场”

“2017年，除了发达城市，中国城市人口的可支配消费每个月不到2000块钱，中国的本科生及以上人的比例仅为10%;90%的家庭年收入低于20万”。

关于拼多多上市成功的原因从商家角度大多数报道呈现的是淘宝等电商平台的升级导致中小商家外流，产生了拼多多的供给方;而“五环外人群”在总人口中所占比例巨大，且可支配收入较低的现实情况是拼多多巨大的需求方存在。文中称“这些人的生活圈子封闭，他们关心的是生存，以及消磨掉为生存而工作的时间”，“他们不在意品牌，甚至不了解哪个是正品（正品往往晚于山寨品触达他们）;一般不会为品牌付溢价（除非圈子里人都认可的本地品牌）”，体现了需求人群的消费观。拼多多的传播方式为借助微信流量与转发拼团，用低廉的价格吸引消费者，用极简的方式进行单品拼团，使得拼团方式迅速扩散，进行了裂变式传播，获取流量成本低。

1.2拼多多产品低价低质，存在大量假冒伪劣产品及侵权问题

“电商的知识产权保护之路，道阻且长。拼多多，请重视知识产权！”

“山寨无理，拼多多上市敲响的，便是警钟！”

“拼多多被“约谈” 康佳要求其下架山寨品”

“你说我“售假小能手” 我说你“五环内视障”：拼多多引发知识产权讨论”

媒体报道的这类文章反映了对拼多多低价低质存在假冒伪劣产品的批评。虽然拼多多平台的许多产品低于市场价格，但是因为在极低的价格下还需获利，民众普遍认为成本将压缩到更低，难以保证质量。在拼多多上市第二天，微博上流传了“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市：老于妈、粤利粤、雷碧、abidas、耐尅、篮月亮洗衣液。（排名不分先后）”，这体现了拼多多品牌的山寨现象严重。

1.3拼多多抓住市场空白，市场前景广阔

“搭淘宝的便车，洗淘宝卖家的脑”

“拼多多撕破了繁荣！数亿穷人说出了危机”

媒体报道中呈现出的拼多多市场前景广阔在于拼多多抓住了市场中，价格敏感人群对低价高频产品的需求。此外，“搭淘寶的便车”意指阿里巴巴在发展电子商务的过程中向消费者普及了互联网电商概念，扩大了了解且使用网购的人群，淘宝在早期的地推团队也将电子商务理念向供货者普及;现在拼多多发展将省去向商家和消费者概念普及的工作，从而直接发展其体系。

1.4其他电商平台推出拼团产品，拼多多发展竞争激烈

拼多多在三年中发展迅速，期间，淘宝推出“淘宝特价版”，京东出现拼团购模式，网易优选推出团购模式等。其他平台也有产品进入低价竞争领域，举办限时秒杀、清仓限购等活动;而阿里、京东等平台对商家入驻要求更高，商品更有保障，这会导致同品竞争拼多多失去用户。

2.对拼多多发展的建议

根据前文拼多多上市为节点的舆情分析发现：虽然主流媒体、商业媒体与自媒体对拼多多上市的正面、中性、负面态度比重不一，但是负面态度话题集中为拼多多产品低质量及侵权。据此表明对平台中制假贩劣情况的处理是拼多多塑造更好的企业形象及持续发展的关键点。

2.1布局供应链发展

为了保证在需求侧利用拼团低价这一优势吸引顾客，拼多多需加强与上游生产者合作，提升商品质量的同时，在供给侧进行供应链升级，减少商品交易链。“阎老西儿”特产店便是在拼多多上将农民生产的滩枣以低价拼团模式卖出，枣农将滞销的枣卖出脱贫，消费者低价买枣获得了实惠。如若拼多多与此类农产品生产者建立合作，布局供应链，既让农民以高于线下收购的价格卖出产品，又能让消费者以低于市场的价格购买产品，是的供需双方共享优惠。

2.2形成自身品牌效应

拼多多作为一个电商平台，低门槛进入对商家质量监督不力，导致了商品的山寨与劣质问题等。被称为“美版拼多多” Brandless是美国的一家电商公司，Brandless意味“无品牌”，Brandless商店中的所有商品都没有品牌，它将商品的SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）简化，在每类商品中筛选出一款较为优质的产品进行推广，用该平台统一的白色标签，且所有商品售价为3美元。Brandless商品种类多样，从洗面奶到办公套装等，摒弃品牌溢价，自产自销，与供应商形成合作，由指定代工厂进行加工，节省了中间环节。Brandless推出会员体系“B.More”，以增强用户黏性、提高复购率：用户支付36美元年费，便可全部订单免配送费;非会员用户，满39美元免运费或每次5美元配送费。同时，Brandless与美国慈善组织形成合作，每笔订单会为有需求者提供一顿餐食，若是会员订单，一笔订单捐赠两顿餐食。拼多多现有和抽纸等厂家进行的合作，目前建立合作商品的种类较少，可借鉴Brandless的自建商品体系，与更多高频场景使用的厂家合作形成更加全面的生产线，自建品牌，进行供应链升级，从生活高频使用物品开始，将自建品牌的商品保证质量，从而提高口碑。同时，参与公益捐赠与公益活动打造品牌形象，进一步提高企业的社会责任感，提高用户对其的品牌好感度。

2.3增强农产品上行力度，将“爱心扶贫”标签化

2016年11月4日，中央部委出台《关于促进电商精准扶贫的指导意见》指出：“以贫困县（832县）、贫困村（12.8万）和建档立卡贫困户为重点，在当地政府的推动下，引导和鼓励第三方电商企业建立电商服务平台，注重农产品上行，促进商品流通，不断提升贫困人口利用电商创业、就业能力，拓宽贫困地区特色优质农副产品销售渠道和贫困人口增收脱贫渠道，让互联网发展成果惠及更多的贫困地区和贫困人口”。2017年2月5日，《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》将农村电商首次单独列出。《“十三五”脱贫攻坚规划》明确指出要“电商扶贫”把“电子商务技术作为精准扶贫的重要载体”。

2018年双十一期间农产品大卖是拼多多与其他电商平台最大的区别，在拼多多4000万单的农产品订单量中，1200万单产品产地是国家级贫困县。作为主流媒体代表之一的央视对拼多多创始人黄峥进行采访时，对拼多多拼单进行“产地直发”的农产品销售模式持正面态度，且着重介绍了拼多多解决了众多贫困地区农产品滞销问题。在拼多多官网主页，也设有“爱心扶贫”一栏，其中展示了热卖的爱心扶贫商品。

在国家重视与倡导电商扶贫背景下，现实是跟工业品相比，农产品的利润有限，在电商平台农产品上行遇阻。在传统的搜索式电商平台，获取流量成本较高，这与农民希望低成本销售农产品形成了矛盾。拼多多通过社交传播进行拼单的模式较其他平台进行“电商扶贫”更具先天优势，可以使农产品销量实现裂变时增加，拼多多可借助这一优势发展，使得“电商扶贫”成为其平台的特点，既响应当前国家政策要求又可增加自身美誉度。

參考文献：

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[9]  赵碧.社交电商拼购崛起 需筑牢监管“防火墙”[J].新产经，2018（09）：24-25.

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（作者单位：中国传媒大学）