卓越计划2.0新文科建设背景下《新媒体广告》课程教学改革

摘要：十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央提出“网络强国”的战略思想指导下，互联网+新业态推动知识经济增长，通过强化品牌意识带动产业模式更新。教育部、中共中央宣传部发布的《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》也要求本科教育中新闻传播类专业建设需适应媒体深度融合和行业创新发展。在该背景下《新媒体广告》课程的教学改革需顺应专业综合改革深化的趋势，激发学生学习兴趣和潜能，达到全面振兴本科教育，提高人才培养质量的目的。

关键词：卓越计划2.0;新文科;新媒体广告;课程教学改革

一、改革背景

二零一八年九月，教育部、中共中央宣传部发布了《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》，意见中指出，目前我国高等院校需加强和改进新闻传播专业建设，打造符合中国特色、世界水平的一流新闻传播专业。全面落实立德树人根本任务，坚持马克思主义新闻观，用中国特色社会主义新闻理论教书育人，培养造就一大批具有家国情怀、国际视野的高素质全媒化复合型专家型新闻传播后备人才。2019年-2021年，教育部将分三年全面实施“六卓越一拔尖”计划2.0，这个计划可以概括为一个总体部署、三项核心任务、一次质量革命[1]。

二、课程介绍

十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出“网络强国”的战略思想，互联网+新业态推动知识经济增长，通过强化品牌意识带动产业模式更新。其中《新媒体广告》课程作为传统广告结合互联网经济新态势的转型课程，是目前广告学专业和网络与新媒体专业学习品牌传播新模式的重要专业课程。“互联网+”新业态下知识社会创新2.0极大的推动了互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态，数字经济拓展经济发展空间，广告业态迅速迭代，传统广告转型为新媒体广告的过程加速互联网+模式下的文化品牌内涵提升，对接迅速崛起的电子商务与网络零售，精准投放和整合营销极大的提升了实体经济货币的流通率，增强了有效资本的利用率，在一二线城市新媒体广告已成为品牌宣传的主流方式之一。新媒体广告课程涉及与新媒体相关的新媒体广告客户、管理、营销、产业等多个学科，研究内容涉及大数据下的用户分析、品牌传播的内容设置、自媒体建设与运营、社交媒体开发与互动、数字广告搭载与植入、品牌信息搜索与满足、电商平台展示与淘通、数字营销的促进传播、020广告聚合传播、社会化客户关系管理、品牌的新媒体危机管理、新媒体广告的大数据评估等丰富的新媒体广告等内容[2]。

三、教学改革内容

《新媒体广告》课程在介绍基本理论的前提下，侧重于新媒体的应用现状及发展趋势的探讨，针对目前网络用户基数较大，使用背景复杂，互联网形态日新月异的新现状，该课程需紧跟实事，及时洞察市场前沿。在课程中穿插热点热搜分析，实时更新案例，提升学生兴趣，在实际案例中理解课本知识，使学生获得感显著提升。

课程内容分为两部分，第一部分介绍新媒体广告的内涵、大數据的使用和品牌传播的重要性，采用线上与线下相结合的混合式教学理念，学生可在慕课平台中的新媒体广告线上课程提前预习内容，理解课程脉络，再回归课堂中详细对重点知识进行讲解，加深理解知识板块间的内在逻辑。引导学生通过线上课程先行预习课程内容，第二部分介绍目前新媒体广告的七大渠道，由品牌邂逅模式至搜索满足最后到O2O新形态的立体整合营销方式，利用翻转课堂的教学方式，提供十个与七大渠道相关的选题由学生分组发散式分析，分析内容穿插在第二部分七大渠道中，对于学生理解第二部分七大渠道的理论知识学习有良好的促进作用。

《新媒体广告》的学习作为校企合作或广告竞赛实践中不可缺少的必学内容，除课堂上的理论知识学习，该课程还具有一定的实践指导意义，所以在课堂外设置为期一周的新媒体广告课程周供学生进行新媒体广告实操，通过分析新媒体广告在中小型城市的发展过程、形态和战略布局，进行一次新媒体广告的实操，更好的促进理论知识与实践经验结合，为进一步推动地方经济提供参考思路和方向。

通过相关的课题研究自主学习，学生对课程有更深更广的探索，譬如 “网络缩略语的迭代”课题中，学生通过解构“梗”文化引入目前在公共关系与营销领域中，以口号化符号化模因传播的病毒式传播与邮寄营销结构的“MEME”——模因。这一概念是在1976年，由理查·道金斯在《自私的基因》一书中所创造，将文化传承的过程，类比成做生物学中的演化繁殖规则（有共同先祖、随着环境改变进化、优胜劣汰等等）[3]即“一个想法，行为或风格从一个人到另一个人的传播过程。”这个词早期的MEME传播是现实社会影响互联网。大部分网络略缩语，或者说梗的来源，都起源于社会热点事件，如“冲浪”“上网”“春哥”“脑白金”等，有实体的原形，创造了没有实体的拷贝，并通过互联网环境进行传播。网络在给予人联通世界便利之时，也造就了没有直接关系，但却有着一致意见的群体意识，大数据更为精准的将无直接联系的人群划分到了一起从而更加便利的进行信息推送和精准营销。通过对模因文化的传播方式，学生开始思考由广告主与自媒体人所主导的流量经济，粉丝经济，从而开始分析开始进入工业化时代模因营销，让流量成功变现，文化概念的传播最终对世界造成实打实的影响。

四、课程改革意义

目前我国高等院校需加强和改进新闻传播专业建设，打造符合中国特色、世界水平的一流新闻传播专业。互联网环境下诞生的新媒体广告学要求新闻传播类学生思考锻造即将崛起的中国品牌，中国传播与中国设计的春天即将到来时，如何为祖国的未来指引正确的方向正是教学中需要时时警醒的问题。

过去四十年，我国正在经历和平崛起的历史进程，创新正如詹姆斯伯克在《联结》中提到以各种方式迅速改变生活，原有的社会机制已经难以应付[4]。互联网技术的日新月异极大的重塑了社会的结构和形态，在授课过程中，许多前沿的文章正在提供新的思路，通过研究社会网络重塑所导致的个体行为变化等一系列非常行为均能体现科技与人文的交叉。英国《自然》杂志最新的九月封面论文：Information gerrymandering and undemocratic decisions，Nature 573，117–121（2019）曾指出，社交网络影响集体决策，甚至改变选举结果[5]。文中提到的西方选举文化可由社交网络进行影响，西方文化中对英雄主义的崇拜及政治正确的妥协，相较于中国的中庸与反骨交织的辩证矛盾思辨有极大的差异，可作为技术应用于社会学，可以作为课堂上探讨中西方文化差异的一种思路。

新文科建设在推动哲学社会科学与新科技革命交叉融合，培养新时代的哲学社会科学家，创造光耀时代、光耀世界的中华文化。卓越计划2.0的实施将引导高校全面优化专业结构，深化专业综合改革，激发学生学习兴趣和潜能。未来将走向何方，我的学生在一次作业里写到：“新时代将带给我们什么，我们无从得知”，了解行业的全貌在课程中进行模拟，促进学生的实践与反思，可以为出新即是常态的《新媒体广告》课程学习提供更为立体、深刻、多元的视角。

参考文献：

[1]  关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见.          教育部 中共中央宣传部. 教高〔2018〕7号.2018-10

[2]  新媒体广告.舒咏平.高等教育出版社[M].2015

[3]  理查·道金斯. 自私的基因.中信出版社[M].2012

[4]  詹姆斯伯克.联结.北京联合出版社[M].2019

[5]  Information gerrymandering and undemocratic decisions，Nature[J].2019

作者简介：李子皿，籍贯湘，湖南城市学院新闻传播系网络与新媒体专业教师，讲师，硕士毕业于北京理工大学。

（作者单位：湖南城市学院）