体育竞技类网络自制综艺节目传播策略研究

王雨佳 黄灵熙

摘要：运用文献研究法、个案分析法等，从我国体育综艺节目的发展及网络化转型切入，以拉斯韦尔5W模式为理论框架，从传播对象、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个角度分析2019年现象级体育竞技类综艺《我要打篮球》的传播策略;发掘我国体育竞技类网络自制综艺同质化严重、节目IP挖掘不充分的潜在问题;提出实践性改善建议：以“原创”为核心，实现差异化竞争;依据核心IP开发同、跨行业中、下游产业链IP衍生品，实现IP多元化发展，以期促进此类节目的深远发展。

关键词：体育竞技类真人秀;传播策略;篮球

随着网络技术及视频网站的迅速成长，网络自制综艺节目开始出现在大众视野，并日渐成为人们关注的热门话题。而作为分支之一的体育竞技类网络自制综艺，也随着大众对体育热情的增长而倍受关注。

2019男篮世界杯和2022冬奥会的成功申办使群众的体育热情再掀高潮，不同于冰雪运动对于场地、装备的严格要求，篮球运动对于环境等客观条件较为包容，且具更高的普及性和观赏性。更容易培养为一种积极健康的生活方式，自然引起了更广泛群众的关注和参与。在此宏观背景下，多档篮球题材综艺节目应运而生。以《这！就是灌篮》为典型，节目共斩获13.4亿优酷播放量，并获得豆瓣评分8.3。不仅达到了预期的顶级综艺流量，也打破了优酷综艺付费用户记录，成为18年体育类综艺节目的代表。随后，凭借《这！就是灌篮》的持续热度，该制作团队日月星光传媒于2019年推出同题材的网络自制综艺节目《我要打篮球》，全新升级的节目也再次实现了收视与口碑的双丰收。

1.我国体育竞技类网络自制综艺概述

随着互联网+时代的来临，各大平台为紧跟时代潮流，进一步争夺市场份额，纷纷推出自制自制综艺。而体育竞技类纯网综艺也随着国家对体育的重视和群众运动生活方式的养成饱受追捧。自2014年起，国内各大网络视听平台陆续推出自制综艺节目。2018年更是其井喷式发展的一年，《这就是灌篮》、《超新星全运会》等爆款综艺纷纷出现在大众视野中。10月由腾讯视频自制推出的横跨文体两界的《超新星全运会》吸引了近150位艺人及职业运动员的加盟，并邀请到刘国梁、李小鹏等金牌教练进行专业指导。田径、水上和综合项目的备战、比拼不断刺激着观众的视觉神经。

此外，单一体育题材的综艺自制节目也实现蓬勃发展。2018优酷推出的《这就是灌篮》采取明星领队助阵和篮球少年的实战比拼模式，极具吸睛能力的对抗形式和规则设置使其成为惹人喜爱的综艺“新宠”。2019年腾讯体育的全新原创的真人秀节目《篮板青春》，开创了直播真人秀的先河。

2我国体育竞技类网络自制综艺的传播策略——以《我要打篮球》为例

2.1传播主体

2.1.1专业制作团队的乘胜追击

《我要打篮球》节目由日月星光传媒出品，与企鹅影视联合制作，在腾讯卫视全网独播。日月星光传媒是一家专业娱乐制作公司，以金牌制作人易骅为核心统帅，搭档优秀导演、编剧、后期团队，不断探索综艺节目的创意新边界，开发线上线下多种传播模式。“注重精品化内容的输出，做透垂直的圈层内容，提炼积极的价值取向，引发从圈内圈外的探讨与共鸣”是他们的创作理念。

自2015年创立以来，一直致力于综艺节目的出品，多档收视口碑双丰收的爆款综艺都出自该团队之手。其中也不乏体育竞技题材，如《极速前进》、《非凡搭档》等。2019年更是凭借《这！就是灌篮》和《我和我的经纪人》两部作品，斩获第25届上海国际电影电视节互联网影视峰会年度创意团队奖。在综艺《这！就是灌篮》大火后，日月星光传媒紧抓篮球热势头，推出了同题材的篮球竞技类真人秀《我要打篮球》。

2.1.2体娱明星的能量合流

该节目由两位篮球专业人士杜锋、林书豪+两位当红影视明星邓伦、李易峰担任领队，球星与娱乐明星两两搭档，选拔优秀篮球爱好者组成烽骑士和电光飞侠两支战队。这种配置使明星可以发挥自身的影响与感召力，将自己对篮球的认知与热爱传递给观众，增加用户粘性及忠诚度，打破圈层传播的壁垒。同时，也实现了对自己多维形象的塑造和管理，进一步拉近与粉丝的距离。

由于两位专业篮球运动员的成长背景差别很大，导致队伍在战术指导、训练方法、沟通方式等方面有所不同且各具特色。一位是从中国职业篮球王者前锋转身的CBA最佳教练，一位是深受美国篮球文化熏陶的NBA级别控球后卫，二人相近但又不重合的身份和经历在避免被直接比较的同时又为节目增添了不少舆论效果。

2.1.3高校精英与草根明星的激烈碰撞

该节目通过在全球范围的海选，网罗了大批风格迥异的篮球爱好者，为个性鲜明的球员们在同一赛场上提供了一较高下的机会。选手的多元性为比赛增添了不少刺激与冲突点。包括草根街球高手与学院派球员的全方面实力碰撞、前国家队男女球员在特殊规则下的球技较量、外国篮球国家队员与CUBA明星球员的激烈对抗等。这一系列的比拼，将竞技体育的不可控性与真人秀节目的故事性在节目中完美融合。

2.1.4专业领域伙伴的强势加盟

该节目由CBA（中国男子篮球职业联赛）担任战略伙伴，全程提供技术及资源的支持。CBA各大俱乐部分别派出代表担任经理，于第二观察室从多维度考核球员的能力，在赛程中复活发挥失常的潜力选手。并且基于冠军队伍全员直通2020年CBA选秀大会的资格，最终的MVP选手还能获得CBA俱乐部的试训机会。

同时，该比赛由数位国家级裁判组成裁判团，将专业精神贯彻到实处。比赛中的他们公正且强势，丝毫不因明星的身份或球员的态度而随意修改判罚。比如不论对方是谁，只要出现过激言论和行为都会被吹技术犯规。他们的强势加盟，为比赛的专业与公正性作出了保证。

此外，在两支队伍集结完毕进行正面交锋后，节目还邀请了虎撲媒体人代表从每场获胜阵营中选出MVP，该球员可获得节目官微置顶一周和虎扑定制社区徽章和路人王国际邀请赛VIP外卡参赛资格。还有国内专业的运动损伤康复提升机构陈博士体能康复中心的加入，全程为球员的健康保驾护航。

2.2传播内容

2.2.1专业性与包容性的有效结合

斯图亚特·霍尔的“编码与解码”理论认为只有在相同的符码条件下，即编、解码二者达成一种既成的对等时，才会产生意义。而在电视节目中的编码是指节目制作中对信息的编排和设计，传播主要发生在节目的播出阶段，而解码则是在一个开放且多义的话语系统进行的。^[1]而到了受众的解码阶段，斯图亚特·霍尔把它分为偏好解读、协商解读、对抗解读三种模式，分别代表了解码者认同接受、认同但抗拒、反抗编码者的立场形态。

制作团队非常重视受众的“解码”效果，因此在编码的过程中，充分考虑受众的收看心理和习惯。比如考虑到受“明星效应”吸引的粉丝们大多数都非懂球人士，难以通过解说或一闪而过的动作对节目中出现的专业篮球技巧和术语进行理解。因此，后期制作团队采用了漫画形式的动作解析及文字解释的搭配方式，将挡拆、盖帽、违体等词语进行二次编码，使原本艰涩难懂的术语变得灵活生动，降低了观看门槛，拓宽了受众范围，充分凸显节目对潜在篮球爱好者包容性。同时，比赛中还穿插了球员的赛后采访，使观众在比赛中能更准确地了解球员的实时身体状态和心理变化，使体验感得到加深。在此过程中，据平台弹幕和评论内容分析得知，少数受众呈现对抗解读模式，如因个别选手的某段赛后采访而对其人品产生恶意联想。此外，大多数受众还是偏好和倾向于协商解读这两种模式。

2.2.2节目规则和形态的推陈出新

《我要打篮球》作为日月星光传媒继《这！就是灌篮》后的接档综艺，无论在规则还是形态上都吸取了以往节目的经验和教训。

第一，规则的设置虽然依旧沿用1V1、3V3两种主要赛制以保留节目的激烈刺激程度，但加入了更多附加规则来体现不同类型球员的个人特色。三分线外增设四分投篮点、女球员或扣篮得分翻倍等规则为在常规赛中未有机会充分表现的潜力选手提供了大显身手的机会，也为比赛掀起了一波波意料之外的高潮。

第二，节目首次提出“战力值”概念，两大领队分别用1000W战力值进行球员的争夺，这也是对四位领队个人与专业魅力、说服技巧的全新考验，领队间的抢人博弈也成为了节目的一大看点。组队完毕后“战力值”则用来综合评价球员的技巧与临场发挥水平，这一概念的提出帮助更多人读懂球员价值、读懂战术、甚至是读懂篮球，有效降低了观看门槛，进一步扩大受众范围。战力值会根据球员每场比赛的表现发生巨大变化，末位淘汰制使球员压力感加剧，身体碰撞的对抗感、输赢的戏剧性等都增强了节目内容的可看性。

第三，节目还增设了魔王挑战赛和城市追击战的外场环节。这个阶段两队选手不再是直接竞争，而是分别组队挑战更高水准的球员，如美国街球王King Handles、菲律宾国家队和中国三人篮球国家队等。更高级别的比拼使球员能够迅速了解到自己的弱项和作为专业球员必备的优势。在促进选手长远发展的同时，兼顾了节目的丰富性与多元化。

2.2.3篮球规则与文化的传递

每场比赛中都会有六位国家级裁判对球场规则进行严格把关，力求减少错漏判现象。总决赛还赋予每队一次挑战的机会。而对于违反篮球道德的犯规和技术犯规则一律采取强硬的判罚态度。在白热化的比赛中，任何加罚都会对球员的心理产生很大冲击，甚至改变比赛结果。而节目正是通过这种方式，不断强化球员与观众的规则意识与礼仪规范。

另外，两位专业领队的背景差异，也使两队传递出不同的篮球文化。美国崇尚个人英雄主义，篮球的训练目标是把每个球员都培养成得分能手和全面手，认为强强联合才能处于不败之地;美国篮球理念中把篮球视作身体直接对抗型竞技项目，因此非常看重球员的身高体型和直接对抗能力。^[2]这些在领队林书豪身上都有明显的体现，比如他将身高及个人得分能力作为最重要的选拔标准、鼓励有投射能力的球员果断出手。因此，他的战队中常常会出现超远三分的绝杀球，这也是选手大心脏的体现。而中华传统文化中的“中庸、和谐”等思想使中国职业篮球文化强调集体、责任，球员的个体行为需为整体战略服务。作为典型代表的杜锋就格外注重球员的团队配合能力，比赛中大多采取多变的团队配合如挡拆、牛角战术等。时间充足的情况下主张以内线突破为主，尽可能减少1V1单打独斗的状况。^[3]

2.3.传播渠道

2.3.1播放渠道

据CNNIC发布的第43次《中国互联网络状况统计报告》显示，截至2018年12月，網络视频用户规模达到6.12亿，使用率为73.9%。^[4]因此，节目的传播势必要紧紧依靠着互联网这一广阔的平台。而随着数字技术的进一步普及与发展，网络自制综艺节目的传播渠道被拓宽，不再受制于单一PC端视频网站平台传播，“跨媒体多屏”传播已经成为网络自制综艺节目的主要传播形式之一。跨媒体多屏传播的模式在播放时具有播放时长灵活性、播放时段规避高峰点、播放内容可选择性等特点，提升了观看的便利性，进一步优化用户体验。弹幕的设置使受众能够发表和浏览实时评论，用户参与度的提高也丰富了用户在情感和交互方面的体验。这一方式充分保障了用户的自主权，

2.3.2推广渠道

在节目推广方面，该团队选择了融媒体平台的联合出击。除了在腾讯平台进行发布会、预告片的视频的宣传，还以腾讯视频《我要打篮球》为名开通了官方微博，实时发布节目视频和花絮。明星领队也在微博上针对每次比赛进行宣传、总结和球员互动，以此提升节目知名度，实现二次传播。MVP的节目官微一周置顶也为篮球明星的培养提供了更开阔的平台。虎扑媒体人代表选出的MVP可获得虎扑定制社区徽章和路人王国际邀请赛VIP外卡参赛资格，而虎扑体育的用户多为20-40岁的资深男性球迷，这一举措也成功引起了他们其中一部分人的注意，进一步丰富了节目受众的多元性。

2.4传播对象

据群邑智库互联网资讯数据网近期公布的视频网站用户画像与市场分析数據显示，腾讯视频的代际用户中约30%为80后，90、00后占比近32%，他们构成了腾讯视频的核心用户。此外，男女性用户比例相近，男性用户偏多，而本科学历及以上的人群占约25%。据此，《我要打篮球》节目根据腾讯平台的用户画像将受众精准定位于80、90后群体，依照其语言交流、观看与社交习惯进行节目内容与互动环节的设置，如灌篮高手漫画素材的引入和弹幕的开放，力求提供更好的用户体验。

2.5传播效果

2.5.1收视率及口碑

《我要打篮球》综艺自8月 31日开播以来收视率持续上升，正片集均播放量达7000万+，VIP专享《篮朋友的专属时间》集均1000万+。仅前九期节目的播放量便突破6.1亿，多次占据综艺播放量排行榜第一。此外，截至2019年10月30日，《我要打篮球》的官方微博总阅读量数高达15.6亿，微博讨论次数600.3万，并多次位居骨朵数据热度指数周榜第一，收获了比较可观的成绩。

在高收视的同时，《我要打篮球》也收获了不错的口碑。豆瓣评分7.8分，超过了《中餐厅》、《做家务的男人》等热播综艺，真正做到了小众文化的大众化传播。

2.5.2打造篮球明星，提供深造机会

节目致力于打造属于中国自己的篮球明星，因此俱乐部经理人将在比赛中对球员进行多维度、全方面的考核。球星教练注重考察“球商”，同时对他们的球场意识与技能进行训练。而明星领队则更专注于“星商”的发掘，提升团队凝聚力、帮助球员保持心态乐观积极的心态。节目播出后，不少球员因其在比赛中国突出表现斩获大批粉丝。被称为“篮下霸主”的铁牛，其个人自创品牌Hercules也获得了不错的销量。

如规则所说，总决赛的冠军队伍全员将拥有2020年CBA选秀大会的入场券，冠军队内选出的 MVP选手还可获得CBA俱乐部的试训机会，使这群拥有篮球梦想的优秀球员有望通过节目走向了更高的职业联盟。这是无疑是一个变热爱为职业的跳板、一个让梦想照进现实的宝贵机会。

3.我国体育竞技类网络自制综艺问题及建议

3.1摆脱同质化，实现差异性发展

节目同质化问题长期制约着我国综艺节目的发展，同时间段内多档同题材低差异的节目先后播出，进行收视率争夺的现象层出不穷。内容相似，节目形式雷同，拍摄手法相近，节目导向雷同等现象都是导致娱乐综艺节目同质化的基本因素。^[5]而模仿成熟爆款综艺的形式和规则除了大幅降低了创新与制作成本，更可坐享受众基于前同类综艺产生的期待心理和忠诚度，从而满足市场需求、博得高额收视率和广告收益。

在中国承办2019年篮球世界杯的影响下，大众对于篮球运动兴趣高涨，各媒介更是紧跟这一浪潮，先后制作播出了《这！就是灌篮》、《战斗吧！篮球》、《热血篮球队》、《篮板青春》等体育真人秀节目。值得注意的是，由于《这！就是灌篮》和《我要打篮球》同属日月星光传媒出品，节目甚至沿用了《这！就是灌篮》的大部分摄影、裁判和解说。林书豪和李易峰也再次担任领队，曾在《这！就是灌篮》中出现过的球员铁牛也再次参赛，这些因素都一定程度上混淆了观众对两档节目的认知及感受。

在网络自制综艺井喷式发展的当下，各视频网站对其重视程度和投资力度都在持续增加。而随着作品的不断推出，制作团队的经验也更加丰富，手法更加专业。因此，各平台更应以原创性为核心，切忌奉“名利”二字为圭臬。在满足受众基本需求的基础上，注重个性化内容的创作，实现差异化竞争。

3.2打破单一盈利模式，深度开发IP价值

IP即intellectual Property的缩写，意为知识产权。但在互联网飞速发展的今天，它也衍生出了其它的含义。曾令斌以“互联网+”语境重新定义IP：“己有一定受众基础，并具有再开发潜力的己完结或部分完成的文学、动漫、电影、电视剧、综艺节目、游戏、舞台剧、歌曲等作品。”^[6]

根据同行业产业链衍生模式示意图分析《我要打篮球》综艺在产业链上游已经拥有了优质IP内容这一强大优势，而在中游对节目IP的初次变现主要体现在广告和版权两种方式。据节目的播放量及赞助商数量的数据显示，该团队在中游部分也有不错的成绩。然而，在下游部分对其IP价值的挖掘还很不充分。在中上游产业链的配合下，节目IP的影响力已经被进一步扩大，为其IP衍生品进入市场创造了良好机会，但该团队却未能及时把握。^[7]

而此前，不少电视平台已意识到下游链衍生产品的巨大效应，并积极采取行动。热播电视综艺《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》都在节目结束后迅速推出了游戏、电影等衍生产品。以《奔跑吧兄弟》为例，浙江卫视与大业传媒，以及游戏公司合作，研发《奔跑吧兄弟》多款手游，内容设置也会依据每季嘉宾阵容与游戏而变化。春节期间，浙江蓝巨星国际传媒有限公司与华谊兄弟传媒股份有限公司出品的《奔跑吧兄弟》大电影作为贺岁片登上荧幕并6天内突破3亿票房。此外，该节目还尝试了跨行业与电商、服装业的协同开发。在《奔跑吧》全新回归后便由浙江卫视牵头，与壹麦时尚联动开发了“奔跑吧”衍生品牌，包括跑鞋、T恤、水杯等20余款原创产品，各大电商平台均可购买。

在电视综艺IP价值的多渠道衍生蓬勃发展的态势下，纯网综艺产业链更显稚嫩。不过，网络平台也不乏嗅觉灵敏的先行者。如优酷平台自制的《男神女神》纯网综艺就在节目播出后推出了手游《求合体2之女神宿舍》和动漫《女神！我要去西游》，积极拓宽盈利渠道。相比之下，《我要打篮球》随着节目的结束，热度也随之下降，很快便被第二季归来的《这！就是灌篮》夺走了关注，未能实现长期的IP保护式变现。

因此，若想从众多题材类似、内容相近的体育竞技类综艺中脱颖而出，如何实现IP价值的多渠道衍生是《我要打篮球》节目亟待考虑的事情。其中，节目同款手游是此体育竞技类综艺少有涉足的潜力区域，节目完全可以借助游戏形式在提升受众忠诚度的同时，进一步传播看球规则与文化，吸引更多人参与到看球、打球中去。由此可见，产业链衍生可以利用节目IP的跨媒体属性，深度挖掘节目IP的商业价值和文化价值，开发多元周边产品，为平台开阔更大的盈利空间。^[8]节目若想从更深层面挖掘IP价值，一定要结合节目IP核心内涵，以更广阔的视野进行同、跨产业合作。^[]充分发挥现有热度及优势，积极制定相关传播策略。

4.小结

目前，虽然我国体育竞技类网络自制综艺节目依靠有利的宏观背景以及节目兼具创新与继承的传播策略得以实现发展，但仍存在节目同质化严重、盈利模式单一，节目IP价值发掘不充分等传播与发展问题。在保证优质原创的内容和吸引力的前提下，实现多元盈利模式是对未来体育竞技类综艺节目提出的更高要求。因此，如何充分利用节目现有热度及其他传播优势，融合节目核心IP，以更广阔的视野进行同、跨行业合作是每个平台都需要深度探讨的问题。

参考文献：

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[7]  李路旭.“小众文化”造就“圈层爆款”综艺因素探析——以《这！就是灌篮》为例[J].新闻研究导刊，2019，10（06），89-90

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[11]  贾晶.从编码解码理论分析东方卫视明星真人秀節目《花样姐姐》[J].美与时代（下）2016，（），111-113

[12]  谭程.互联网思维下我国网络自制综艺节目传播策略研究[D].成都：成都理工大学，2018

[13]  妮斯娜.基于受众调查的网络自制综艺节目传播策略研究[D].内蒙古大学，2017，05，28

[14]  李纯.网络自制综艺节目的传播策略研究——以爱奇艺《偶滴歌神啊》为例[D].广州体育学院，2018，6，1

[15]  李彤.媒介融合背景下文化类综艺节目传播策略研究[D].黑龙江大学，2018，3，15

[16]  徐娇娇.基于5W模式的网络自制综艺节目传播特征研究——以《奇葩说》为例[D].重庆大学，2018，5，1

[17]  孙超.浅析网络自制节目《晓说》[D].辽宁大学，2014，4，1

[18]  高汇泽.国内电视综艺节目“IP”化路径及发展趋势探析——以《爸爸去哪儿》为例[D].成都理工大学，2016，5，1

注释：

[1]  斯图亚特·霍尔.《电视话语的编码与解码》

[2]  黄华.中美篮球理念之差异及其文化根源研究：[J]：广州体育学院学报，2018，38（03），62-64

[3]  胡建文.中美职业篮球文化的比较探究：[J]：体育世界（学术版），2015，（02），42-43

[4]  中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》：[J]：国家图书馆研究院，2019，15（04）

[5]  谢菁.全球化背景下网络媒体娱乐节目“同质化”竞争：[J]：传播力研究，2019，3（26），268-268+277

[6]  曾令斌.IP开发：打通版权价值链条：[J]：出版广角，2016（11）：11-13

[7]  吴金明，邵昶.产业链形成机制研究——“4+4+4”模型：[J]：中国工业经济，2006（04）：36-43

[8]  张佩佩.基于“粉丝”文化的电视综艺节目IP开发研究：[D]：2018，4，10

（作者单位：北京体育大学新闻与传播学院）