故事化语境下短视频广告的创作

摘要：媒体扩频扩容以及对注意力的分抢致使各媒体广告效果摊薄，日益高节奏的生活使受众生活碎片化，4分钟左右的短视频成为当今新宠，单纯的功能诉求已很难抓住受众眼球，本文对用讲故事手法创作走心短视频广告进行探讨。

关键词：讲故事;短视频;创作

2000年前后，国家推行了“事业单位，企业化管理”宏观调控，部分媒体先后完成了报纸的集团化和“厚报化”以及电视媒体集团化、“扩频”和频道专业化，另外，随着互联网的高速普及，致使大众能够接触到的媒体形式和媒体容量都大幅增加，从而摊薄了受众的注意力，大众传播开始转向小众传播甚至是碎片化传播，“大众”被“粉丝”代替，抖音、快手、映客直播等小视频吸引了众多年轻人的注意力。如今，新旧媒体都在对粉丝的注意力进行分抢，各种创意媒体形式成为“吸粉”利器。本文着重分析运用讲故事手法的典型视频广告案例，思考如何把商品信息完美融入故事化广告当中的技巧。

一、“恶搞短视频”的雏形

2001年可谓是中国互联网的元年，淘宝网和百度等大腕级的互联网公司先后在这一年成立，QQ注册用户数已增至2000万，2000年前后，各论坛和QQ流行分享“恶搞视频”，原创影视剧恶搞视频的鼻祖被认为是由央视新闻评论部制作的“大史记”系列。③2006年《一个馒头引发的血案》更是将恶搞视频推向高潮。这一时期的恶搞视频还停留在娱乐恶搞阶段，主要有四种形式：1、影迷再创作形式。电影爱好者根据自己的需求，运用视频编辑软件裁剪出部分片段，再重新配音和搭配背景音乐合成一个小视频。2、电影再创作形式。美国电影《惊声尖笑》和《史诗电影》系列，瞄准好莱坞票房明星，非常颠覆性的恶搞了诸多明星和电影情节。被《史诗电影》恶搞的影片主要有：《加勒比海盗》、《达芬奇密码》、《超人归来》等。3、演员再创作形式。老演员周星驰可谓是喜剧演员中恶搞的鼻祖，其经典大作《大话西游》对《西游记》中唐僧形象进行了颠覆性的再创作。3、个人再创作形式。个人因为兴趣爱好或者为了吸引别人关注，将一些经典故事改编成各种版本，譬如公司年会恶搞等。

二、恶搞视频向故事化广告的过渡

2000年成立的先后获得120万美元和1000万美元风险投资的百度公司，作为一家新成立的公司，在有限的经费预算下，其广告预算可谓是捉襟见肘，由此百度选择了病毒式广告并结合报纸报眼广告的媒介组合投放方式。2005年，是百度公司的品牌年，其先后在各论坛投放的《唐伯虎》、《孟姜女》、《潘金莲》三则病毒式视频广告，截止到2005年底，已经有近2000万人观看并传播了这个系列广告片，还不包括邮件、QQ和MSN的传播。继百度的三则病毒式广告风靡互联网之后，其“百度中文搜索”的定位已深入人心，再结合其良好的用户体验，使百度逐渐成为中文搜索引擎的“NO1”。这给谷歌和雅虎带来非常大的压力，谷歌和雅虎很快推出针对百度的竞争性广告。谷歌借助中国元素水墨画的新技法发布了一则短视频广告，该广告表现形式新颖独特，但广告内容自传播属性不强，诉求不集中，市场反响一般。

2008年，佳能的伊克萨斯系列产品采用了莫文蔚的《你好色彩》广告片，广告投放后，在互联网兴起了一股恶搞该广告片的短视频，引起了比较高的关注，这些广告短视频，真假不一，从广告制作的精良程度来看，有的短视频由电脑爱好者自行拍摄并传播，而其中“公牛篇”和“蜡笔小新篇”制作比较精美，很可能实际操刀者就是佳能公司。不论幕后花絮如何，这个系列的广告活动取得了非常好的投放效果，结合简短通俗的“你好色彩”广告口号，狠狠的火了一把，后续的“走，拍照去”的广告活动也非常精彩。此时期的短视频广告已具有非常强的植入广告信息的意识，但还处于硬植入的短视频广告创作的初级阶段，还有一些不足之处。

三、讲故事手法的深度植入

（一）营销思维，细微入手

上世纪90年代末，日化用品企业在广告投放时，大多采取功能诉求的方式，洗衣粉集中诉求高效、清洁、便宜等，洗洁精集中诉求去污能力强、洁净度高、效果明显等。雕牌洗衣粉选择了情感诉求方式，避开和宝洁、联合利华等国际巨头的正面冲突。1999年，雕牌推出《懂事篇》，广告中讲述一个下岗妈妈，生活艰难，女儿为了替妈妈分担生活的压力，主动帮妈妈干活，随着催人泪下的故事讲完，故事当中小女孩用手将舀洗衣粉的勺子抚平的细微小动作让人记忆深刻，同时也将雕牌“便宜”的定位传播开来。很接地气的广告，使得纳爱斯的销售额从10个亿一下子飚到了25亿。

（二）感性定位，寻找差异

同时期，立白推出了《不伤手》系列广告，该广告没有直接诉求产品的去污能力和效果，而是从丈夫对妻子的关爱角度出发，以“不伤手”作为主要产品诉求。作为家庭日化用品的主要把关者，任劳任怨的妻子感受到丈夫对他的浓浓的关怀，这份感动也会使妻子在进行购买决策时偏向立白洗洁精。

（三）内容创新，剧情反差

佳能照相机，在泰国有一则被誉为经典的广告短片《女大十八变》，短片中讲述一位父亲看着女儿小时候的可爱视频，感动不已，画面的戏剧冲突来自于女儿的一句“爸爸，我小时候很可爱吧”，随之画面拉向坐在爸爸旁边的成年女儿：肥胖、打着鼻环、一副小太妹的模样，和小时候穿着公主裙的小女孩形成强烈的反差。在逗比搞笑的氛围中，“佳能，留住美好时光”的主题一下子让人记住了。

（四）品牌形象，多维沟通

刘翔在2012年伦敦奥运会摔倒之后，有两个品牌针对摔倒事件推出了系列广告，分别是耐克和可口可乐。刘翔摔倒之后的15分钟，耐克在官方微博发布了“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”和“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的博文，后续又很快推出了“活出你的伟大系列广告”。刘翔摔倒后，部分国人对刘翔并没有特别的宽容，有人质疑他假摔，有人责怪他浪费了一个参赛名额等等诸多负面的消息。在此，耐克发布该微博，体现了对运动员的包容与理解，反思耐克的品牌口号“JUST DO IT”，翻译成中文是“想做就做”。想做就做的精髓是什么呢？是不放弃，是坚持，是永不言败，是重在参与。运动的精神并不是单纯的争夺金牌，人们希望没有获得奖牌的运动员得到更多的关怀与理解。现今，企业之间的竞争并不单纯是产品的竞争，而是企业声誉的竞争、品牌形象的竞争。

（五）温情诉求，深入人心

伦敦奥运会刘翔摔倒后，百事可乐推出了一系列的广告短片。片中，在刘翔失落的时候，刘翔父亲的一句“你跨过了十万零六个栏，这不过是你的又一个栏而已”让刘翔感受到家庭的温暖。这种讲故事的广告，广告形式虽然平淡和稍显老套，但还是容易让人记住并理解。

四、结语

经营一个品牌就像教育一群孩子，都是在和人打交道，简单粗暴的“魔弹论”式品牌传播模式显然已经不适合时代发展的需求，如何走进消费着的内心，进入到“AIDMA”法则的高层次，只有深度的消费者洞察和互动交流才能够拉近消费者和品牌的距离，使消费者成为品牌的朋友而完成深度沟通和双赢购买体验。

參考文献：

[1]  姚轶凡.美国便士报兴起与新闻专业主义的关系[J].青年记者，2017.11.

[2]  何玉杰.中外广告史[M].中国人民大学出版社，2017.9.

[3]  于夫.原创影视剧恶搞视频起源与特性分析[J].西部广播电视，2018.2.

作者简介：周尚梅（1980.05-），女，汉族，湖南常德人，硕士研究生学历，玉林师范学院讲师，主要研究方向：品牌策划与数字营销。

（作者单位：玉林师范学院）