浅谈跨境电商平台视觉设计

摘要：本文阐述了跨境电商的高速发展状态，分析了跨境电商平台视觉设计的不同风格，并在结构、文案、竖版思维三个方面提示了跨境电商视觉设计的注意事项。旨在通过视觉设计吸引消费者注意，调动消费者购买欲望，满足消费者心理需求，从而促成更多跨境电商的交易。

关键词：跨境电商;视觉设计;高速发展;风格分析

一、跨境电商高速发展

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。通俗的讲跨境电商就是跨越边境的电商，它是基于互联网而产生的一种全球范围内的线上交易活动，顾客可以通过这种交易方式买到世界各地的商品，卖家也能通过这种交易方式把商品卖到世界各地去，然后这些商品会通过国际物流送达到顾客手里。

跨境电商分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。部分国内的卖家或厂商在国内市场上已经找不到突破口了或不满足于国内市场，所以需要走出国门寻找新市场，也就是把货卖到国外，就形成了出口跨境电商的模式;而另一方面，国内的消费者生活水平提高了不满足于只是消费国内的一些品牌商品了，所以开始倾向于购买国外的品牌或产品，也就是把国外的货卖给国内的消费者，便形成了进口跨境电商的模式。贸易模式上看，不管是进口跨境电商还是出口跨境电商都分为企业对企业（即B2B）和企业对消费者（即B2C）的模式，例如我们熟悉的天猫和京东都是B2C电商平台，而天猫国际、京东全球购则是进口B2C电商平台，淘宝是C2C电商平台，而易趣是C2C跨境电商平台。

随着经济的全球化，各国跨境电商日渐风靡。跨境网购消费总额前三名分别是：美国、英国、德国，目前主要跨境电商企业已经开始了国际化进程，如美国eBay、亚马逊、中国阿里巴巴、日本乐酷天等在本国站稳脚跟后迅速向海外扩张势力。我国政策的支持力度以及人民对生活品质要求的提高，消费者对跨境网购的认可，中国跨境电商已经跨入高速发展时期，面临着前所未有的机遇和挑战。首先电商法规范了中国跨境市场，提升了整体品质，促进了行业健康发展。其次，“一带一路”开放了市场红利，线上商贸关系从欧亚地区得到拓展，呈现出蓬勃的新活力。再次，跨境消费更频繁，品类更多样，购物需求不断增加，消费升级将推动跨境电商规模持续增长。与此同时我们看到2018年交易规模达到9.1万亿元，2019年达到10.8万亿，市场规模使跨境电商成主流。而电商法规范了市场，也限制了个人海外代购的资质，因此竞争也愈加激烈。

二、跨境电商设计风格分析

电商平台视觉设计目的是吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，满足受众的心理需求，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。受众心理主要有感知、需要和情感几个特征，针对不同的平台、所服务的受众是个人还是商家、所面向的消费者是什么国家的人，则决定了设计师该做出什么样的符合他们审美喜好的设计。进口跨境电商所需要解决的问题是，如何把国外不同品牌的产品卖给国内的人，因此在视觉设计方面要考虑到满足中国人的审美和消费心理，提高品牌认知度，将品牌的定位和形象特色增加本土化。

在视觉风格上讲，消费者对每个国家都有独有的印象并为产品贴上无形的标签，例如韩国、日本的护肤品彩妆服饰鞋包都是以时尚、可爱、干净等固有印象;而德国生产的代名词便是严谨精良安全，所以德国的儿童用品、厨具、工具类的很多品牌都深得国内消费者的喜爱;服饰鞋包、香水美妆护肤品的奢侈品品牌多来自美国、法国、意大利等国家，因此无形中造成了时尚、大牌的印象。所以这些国家的产品或品牌展示在跨境电商平台的时候，首要的是保留下这些印象。

韩国进口产品在跨境电商的视觉设计往往会有一些非常讨巧的小细节小点缀元素，让单调的画面立马变得活泼可爱起来，促销感不强但是非常容易拉近与消费者之间的距离感，有亲和力;日本进口产品在跨境电商的视觉设计往往非常具有艺术感和创意，偏意识流，任何字体、图片、商品等等元素都可以被当作是一种情感意识地表达，同时风格非常多变，有时可爱有时搞怪有时厘头，常用的手法是手绘和摄影的表现形式;欧美进口产品在跨境电商的视觉设计往往就比较简洁扁平化一些，他们的排版功底非常强，文字在他们眼里某种意义上不是用来传递信息的，而是让画面有节奏有美感的一种元素，画面中很少会出现特别强烈的促销感，风格大气。

出口跨境电商所需要解决的问题是，如何把国内不同品牌的产品卖给不同国家的消费者，那么这方面的设计同样也是要考虑满足不同国家消费者的审美和消费心理，扩大品牌认知度，同时既要保留原品牌的定位和形象，又要做到本土化。从审美、艺术修养、消费习惯的角度每个国家都有差异，纵观美国跨境电商平台ebay、Walmart、newegg等电商平台的设计发现，境外消费者并不喜欢夸张的视觉设计反而而更喜欢简洁的风格，大多数以商品列表页为主，所以只要好好展示产品细节和功能就可以了。

从设计风格的角度分析，由于互联网打通了地理和空间上的界限，人们的生活水平提高了到处出国旅游的人也多了，所以文化、设计、艺术之间的交流是互相会影响和传播演变的，我们会发现各国之间的设计都会存在着某种借鉴，设计风格也是越来越丰富了。日本和欧美的设计都是比较有自己的特色的，而韩国和中国的设计特色则相对模糊一些，毕竟文化交流和借鉴一直都存在。

三、跨境电商视觉设计的几点注意事项

跨境电商视觉设计的核心目标就是让消费者有购买欲望，也就是告诉消费者我是谁？我的样子，我的功能，我为什么值得购买，我为什么不可取代。不同品类的产品的侧重点和展示方式不一样，而同一款产品由不同的设计师去做侧重点也不一样，侧重点不同吸引到的消费者群体就不同。常见的结构首先要抓住消费者的眼球，然后通过功能讲解让消费者了解产品，场景展示让消费者深陷其中，危害举例让消费者了解购买的必要性，紧接着体现贴心服务，最后给出用户推荐或认证等打消消费者顾虑，顺其自然地达成交易。

文案对于跨境电商视觉设计来说其实很重要的，因为产品决定文案，文案决定视觉设计的气质格调。比如来自韩国的品牌，产品是可爱时尚风，那么文案语言表述自然是活泼一些，而产品若是奢饰品类那在语言表达上自然是优雅高贵一些，视觉设计的格调必须与其一致。

跨境电商视觉设计要遵循竖版思维，随着无动端设备的普及，电商平台移动端订单占比平均已达80%以上。而用户在移动端浏览详情页和在pc端浏览详情页体验是不一样的，比如手机屏幕基本都是竖屏的，而且尺寸偏小，一只手掌即可掌握，而PC屏幕现在普遍都是23寸往上走了，屏幕越来越大，基本是横屏，这也就衍生了一个移动端详情页设计要遵循竖版思维的概念，也就是文案以及产品图可能更适合上下排版而不是左右排版。

综上所述，跨境电子商务冲破了国家间的障碍，正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电商构建的开放、多维、立体的模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径。对于消费者来说，跨境电商使他们非常容易地买到物美价廉的商品。而跨境电商平台视觉设计核心目标仍然是吸引广告受众的注意，调动消费者的购买欲望，满足消费者的心理需求，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。电商视觉设计师从设计风格到设计规范都要不断的适应各国消费者的需求，从而促进跨境电商平台的成交量。

参考文献：

[1]  跨境电商平台对大学生创业的影响研究 ——以"速卖通"为例 -李倩仪 - 2018-02-28

[2]  论观察法在广告创意设计中的运用 - 美术教育研究 张睿 - 2015-01-15

作者简介：李鹏（1980-），女，民族：汉，山东，副教授，研究生，研究方向：數字艺术设计。

（作者单位：北京信息职业技术学院）