养老机构品牌化建设背景下服务品牌内化问题研究

刘颖晴

[内容提要] 目前，我国老龄化程度不断加深，社会养老需求增加，而养老服务供给仍无法完全满足老年人的实际需求，供需矛盾亟待解决。依托养老机构养老是养老服务供需不平衡问题的解决方式之一，对缓解我国养老服务压力的作用越来越大，养老机构的建设与发展逐渐受到社会关注，影响养老机构建设的内部因素即品牌化建设也逐渐受到重视。服务品牌内化是品牌化建设的着力点，不仅能提升养老机构的竞争力，更能提高养老服务质量，增强老年人晚年生活的获得感。

[关键词]养老机构 品牌内化 品牌建设

一、问题提出

截至2018年底，我国60岁以上的老年人口数量已达到2.5亿，占总人口的17.9%，老年人口剧增，老龄化越来越严重。十九大报告曾四次提及养老，2019年3月的《政府工作报告》中多次提到养老问题，指出要继续增加普惠性养老机构的床位。在国家的高度重视和大力扶持下，养老机构的发展取得长足进步，但与庞大的老年人口数量相比，养老机构的建设与发展仍未满足社会需求。养老机构发展中的内部建设问题逐渐受到重视，其中，养老机构的品牌化建设是影响养老机构可持续发展的重要因素。品牌最初是作辨别产品的生产商所用。美国市场营销协会于1690年对品牌进行定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。20世纪以来，国内外各类组织意识到品牌建设对其提升竞争力有重要意义，提出品牌建设的理念，开展申请、创建和维护品牌等行动，如媒体宣传、客户体验、品牌标志的设计与开发、品牌理念的构建等。然而，一个品牌的成功建设，不仅依靠外部力量，更是一个内外兼修的过程，依赖于组织内部的各个机构以及每个员工对品牌的认同感、一致性态度以及行动，品牌内化对品牌化建设的积极作用受到学者及社会组织的关注。学者们对品牌内化有不同的概念表述，包括品牌内部建设、内部品牌化、内化品牌。具体表述虽然不同，但是内涵是一致的。品牌内化即组织品牌理念及价值与组织文化、发展目标相融合，组织发展理念与员工个体的价值观、情感态度等充分结合。可通过培训与内部宣传，加深服务人员对组织品牌及所蕴含精神的了解，并加强内部联系，建立激励机制，培育服务人员了解、明确品牌所蕴含理念的主动性与积极性，增强组织内部各成员的品牌认同感，并付诸行动。

在以服务为主的养老机构中，员工的服务是影响其品牌化建设的关键因素，强有力的品牌服务能够增强老年群体对养老服务的信任感，在员工与被服务的老年人之间建立友好互动关系，让老年人充分享受服务的功能和情感价值，降低其经济、社会和安全方面的风险。

2017年的《中国社会统计年鉴》数据显示，我国养老服务机构共14.46万个，职工人数大约为30多万人，而为老服务的专业人才仍是稀缺资源，员工自身缺少专业知识和技能，对组织的品牌缺乏了解以及养老服务机构对员工思想的教育力度不够，大多数员工对组织及其品牌的认同感不强，缺乏内在的服务精神，致使养老服务的专业化、标准化程度不高。服务人员更倾向于做好老年人的日常护理工作，不善于发觉老年人精神层面的需求，更无法切实满足老年人的多样化需求。不少养老机构缺乏组织文化，缺少员工相互沟通以及上行沟通的正式与非正式渠道，员工不能及时表达自我愿景，缺少出谋划策的主人翁精神，影响其为老服务、参与养老机构建设的积极性。目前，对外宣传品牌仍是养老机构品牌化建设的着力点，而对内的品牌宣传活动往往被忽视，员工深入了解品牌及所蕴含的精神的途径和方式较少。基于当前养老机构在品牌化建设及品牌内化过程中的问题，大多数员工属于品牌不明朗者和品牌不参与者，这不仅影响员工个人的工作积极性，更阻碍组织品牌化建设的进程。

二、养老机构品牌化建设的内部问题及成因分析

养老机构品牌化建设过程中，不僅要注重外在问题，把建立、维护、宣传品牌等外在问题作为关注点，更应该重视内部影响因素，从组织文化、员工对品牌的认知度、组织对内部员工的培训和激励角度出发，探索制约组织品牌化建设进程的影响因素。

（一）组织文化和品牌理念不明朗

组织文化是组织的精神内核，是其提升竞争力、可持续发展的重要因素。伴随着我国文化多样性的发展以及品牌的极大丰富。目前，养老机构对其组织文化与品牌理念的认知度、忠诚度较低，品牌个性不凸显与创新度不强等。养老机构组织文化建设滞后，深层次的理念与为老服务理念尚未在品牌中充分体现，核心价值观念养老机构内部难以形成，服务人员的服务理念与价值观念无法实现统一，从而降低养老服务机构对外宣传品牌的效率，制约养老机构服务标准化的进程。

（二）缺乏品牌理念的培训

养老机构内部服务人员中非专业人员的比重较大，主要为下岗职工、农村进城务工者、临时工、年龄偏大的从业者。大多数服务人员在从事为老服务工作之前，缺乏长期的、系统的、科学的服务技能培训，对为老服务理念以及养老机构品牌理念的理解不足。岗前培训是养老机构提供给服务人员的基本培训，以提升员工的日常护理技能为重点，品牌理念及为老服务理念的指导与培训往往被忽视。除此之外，养老服务机构的日常性思想培训次数少并且培训方式单一，主要采取讲授、提问、测试等方式，无法满足组织向员工传递品牌理念与为老服务理念的要求，培训效果未达到预期。

（三）内部沟通渠道不畅通

不少养老服务机构的部门分散，独立管理，部门及组织内部人员的联动性不强，内部成员间的正式与非正式沟通渠道不畅通，如日常护理部门的服务人员提供清洁、餐饮、陪护等服务，医护或者心理咨询部门的工作人员为老年人提供急诊、治疗、康复等专业服务。各部门分散管理，日常护理人员接收到的有关老年人身体与心理信息不能及时地传递给医护或心理咨询工作人员，无法及时为老年人提供必要的、高质量的服务。除此之外，非正式沟通渠道也不畅通，员工间面对面的沟通交流机会少，彼此间的信息交换与情感交流频率低。员工之间或者员工与上级之间的联络与沟通少，各方对品牌理念及为老服务理念的理解存在差异且难以消除，组织整体的品牌理念难以实现统一。

（四）对员工的激励不足

2016年的《中国养老产业和发展报告》中提到，为老服务毕业生在养老机构实习之后，第一年转换行业的人数占比大约在50%，第二年占比为70%-80%，第三年占比甚至为90%。年轻的为老服务人员由于希望得到成长的机遇、社会地位的提高以及高薪的工作，有较高的职业流动性，而年长的服务人员由于受到年龄、家庭、经济状况等影响也有较高的流動性。因此，养老机构的整体人员流动性较高，人才易流失。从事养老服务工作对人员的身体、心理素质要求较高，需要适应不固定的工作时间与特殊的工作环境，甚至要忍耐社会的不理解。面对人员的流动性大和为老服务人员的身体与精神压力大的问题，组织应以多样化的激励方式留住人才，而目前养老机构给予员工的激励大多注重物质激励，如涨工资或者提供升职机会等，这不能完全满足员工的多样化、深层次需求，激励的实际效果不明显。员工真实的需求难以得到满足，人员易流失，员工参与组织品牌建设、传递品牌理念的主动性与积极性难以增强。

三、养老机构服务人员进行品牌内化的对策

如何进行品牌内化的研究表明，促进员工品牌内化的措施可以归纳为三类：一是强调员工品牌培训。二是强调员工品牌激励。三是强调员工品牌沟通。在养老机构品牌内化过程中，应包括提炼品牌愿景和创建品牌理念，提供员工品牌培训，加强员工品牌激励与授权，拓宽员T品牌沟通渠道。

（一）提炼品牌愿景与创建品牌理念

越来越多的组织注重为品牌注入灵魂，即为品牌创建理念并丰富其内涵，以此推动品牌化建设，如华为的品牌愿景是“丰富人们的沟通与生活”，上汽集团的愿景是“为了用户满意，为了股东利益，为了社会和谐，上汽要建设成为品牌卓越、员工优秀，具有核心竞争能力及国际经营能力的汽车集团”。一般来说，养老机构的服务愿景应为“一切为了老人，提升老年人的生活品质”，满足老年人的生理及心理需求，老有所养，不仅仅在于“有”，还在于“质”。养老机构在创立品牌伊始，便应将为老服务愿景和本组织的经营理念及价值观念相结合，使品牌充分体现组织为老服务愿景和发展理念，促使需要服务的老年人和内部服务人员尽早理解本组织的品牌理念和价值观念。

（二）提供员工品牌培训

目前，高等院校增设老年服务等专业，被给予适当的财政支持，未来的老年服务人群必定更加专业化、体系化。为提升为老服务者整体的专业水平，养老机构现有的服务人员也应注重专业技能的提升与情感态度的培育，因此组织应为现有员工提供经常性的培训，并丰富培训方式。不仅要注重岗前培训和基本服务技能培训，更要开展日常培训和思想培训，如养老机构在员工的整个服务周期内，应始终给员工提供师傅带徒弟式的指导，注重员工之间总结经验并相互交流等。培训项目不仅要提升员工的专业知识和技能，更要为员工解说、传递养老机构的品牌理念以及为老服务愿景，增强员工对品牌的认同感，使其深入了解本组织的品牌内涵。养老机构应结合自身的发展实际情况，丰富培训方式，如组织员工观察、交流、讨论、探究等，在日常工作中将品牌理念和为老服务愿景潜移默化地传递给员工，促使员工明确自身在组织中的定位，使其明确自身的价值，不仅做好日常护理工作，更要成为离开家庭的老年人的心灵依托，并积极主动对外传播组织形象和品牌信息。

（三）拓宽员工品牌沟通渠道

组织要根据实际发展状况，选择合适的沟通方式。沟通不仅可以拉近组织成员之间的距离，建立良好的工作关系，营造和谐的工作氛围，还能为员工进行信息交流，分享、交换彼此对组织品牌及理念的理解提供渠道，有利于统一员工的品牌理念。因此，养老机构要经常地开展小组讨论、部门会议、全体大会等形式的正式会议，举办各类聚餐、聚会活动，拓宽非正式沟通渠道。通过正式与非正式沟通，领导层或者管理层把组织发展过程中存在的问题，及时有效地传达给员工，加强下行沟通，又能增加组织内部员工的交流机会，保证员工间信息传播的畅通。除此之外，养老机构要制作符合本组织品牌内涵及服务愿景的员工手册和工作指南，充分利用互联网的优势，建立微信公众号、机构网站等，增强信息单向传递的信度与效度。养老机构的各级管理人员，应深入员工内部了解员工的生活及家庭状况、工作态度及其对品牌理念的认知程度，并及时向员工传递有关本组织服务品牌的理念，保证双向沟通的畅通，确保员工的价值观念、组织的品牌理念与为老服务愿景相契合。各级管理层应积极听取员工为老服务与推动组织发展的可行性建议，及时调整服务方式和内容，切实满足老年人的需求。

（四）加强对员工的激励

养老机构要加强对员工的物质与精神激励，减轻员工因服务身体机能下降、生理有残疾、心理不健全、生活自理能力差、大病康复等老年群体而产生的身体及心理压力。养老机构应建立公平公正的选拔、业绩评价、奖励体系，而且要对那些工作认真负责、对老年人服务态度好、受老年人评价高的员工，给予必要的物质激励，如晋升职务、提高工资、提供福利等。非物质激励体系也应协同建立并完善，即体现出马斯洛需求理论中的社交需求、情感需求与自我实现需求，如在养老机构内部建立读书娱乐等休闲场所，为员工安排集体旅游，举办茶话会、座谈会等活动，满足员工社交需求;为员工提供心理健康咨询服务，关注员工生活及家庭问题，帮助员工解决困难等，满足员工的情感需求;鼓励员工为养老机构的发展提出建议，并帮助实现其合理的建议，满足员工自我实现的需求。通过物质与非物质激励，增强员工对养老机构的认同感与归属感，增强员工维护组织的社会地位及声望、对外宣传品牌、参与品牌建设的主动性与积极性。

品牌建设与品牌内化的研究方兴未艾。以服务为主的养老机构，要不断借鉴其他社会组织在品牌化建设中的积极作为，结合自身的性质与实际发展状况，合理利用理论研究成果，开展服务品牌内化活动，提升竞争力，促进可持续发展，提高为老服务质量，满足社会的实际养老需求，增强老年人晚年生活的获得感。