以希夫曼动机过程模型为基础对“铁路12306”分析

王鹏宇　魏周思宇

摘 要：伴随着我国经济的疾速发展，人民生活水平逐步提高，出行需求变得日益丰富。出行本身不再是难事，如何高效进行线上操作购票成为了人们新的头疼问题。“铁路12306”手机客户端为各层次消费者提供火车购票，抢票，改签，退票，订单查询等服务。本文将从营销学的角度通过动机整体驱动过程总结消费者在线上购票时所存在的影响因素，分析“铁路12306”手机客户端所存在的问题并提出建议，以促进产品后期维护改善。

关键词：希夫曼动机过程模型;铁路12306手机客户端

一、希夫曼动机过程模型下的消费者购票过程

（一）希夫曼动机过程模型

希夫曼动机过程模型主要由未满足的需要，紧张，动机，认知，学习，行动，紧张缓解七部分构成：

当人们的需要产生后，会因其而感到紧张烦躁不安，这时人们会产生去满足某个需要的动机，经过进一步主客观的认知学习，展开能够满足需要的客观行动。

（二）动机过程模型下的消费者购票过程

通过将消费者使用“铁路12306”手机客户端购票的主客观行为结合希夫曼动机过程模型，我们能够得出以下较为全面的过程：

1.未满足的需要

（1）基本出行的需要

消费者购买火车票源于基本的出行需要;火车，以“快速，稳定，便宜”三大优势稳居出行首选交通工具榜首，是人们中长途出行喜爱的重要交通工具。

（2）便捷购票的需要

在实体购票愈发麻烦的今天，手机购票成为了人们全新的选择，购票，抢票，改签，退票等一系列繁杂的工序，都可以在手机上快速完成。实时信息更进，线下取票出发，流程清晰，轻松掌握。

2.紧张

消费者购票选择趟次是建立在出行日期，出发目地与路程时间控制上，人们会针对这些信息进行思考，伴随思考的程度变化产生不同的紧张情绪：

（1）该买哪趟，有没有时间合适的趟次？

（2）票够不够，没票抢不抢得到？

（3）抢不到票，还有什么其他的出行方案来保证正常出行？

3.动机

伴随着脑内信息所带来的紧张感，消费者的心理倾向与内部驱力开始逐渐产生，在获取到客户端的票务信息后，消费者内心将会对票务状况做出进一步思考：

（1）没票或需要抢票：抢票试试吧，说不定就抢到了。或者再看看其他的趟次或出行方案，以防万一。

（2）有票：准备下单。但伴随着路途中可能遇到的一系列问题，消费者会产新的关于改签退票等一系列操作的思考。

4.学习与认知

在进行下单前，人们会展开一波主客观学习与认知来解决他们在紧张环节与动机环节脑内所思考的一些问题。

5.行动

针对动机，学习与认知的结果，消费者会进行下一步。

（1）有票，使用客户端进行车票锁定下单

（2）无票，使用客户端进行抢票

（3）无票，查询新的出行方案

6.紧张缓解

伴随着人们最终行动的进行或目标的达成，人们脑内的紧张将会得到一定程度的缓解。

二、结合消费者购票动机过程模型对“铁路12306”手机客户端分析

（一）“铁路12306”手机客户端问题总结

上一章的分析能够发现，对消费者购票影响的因素主要围绕着以下两点展开。

1.购票体验与购票结果是否满意

2.是否有方案保证正常出行

这两类影响消费者购票的因素在现实手机客户端运行中的表象可以划分为系统类与运营设计类两大类，根据这两大类可以总结出以下具体问题。

系统设计类：

（1）平台故障频繁，反应慢，时常出现崩溃

（2）身份信息盗用抢注，恢复困难

（3）服务器时常崩溃

运营设计类：

（1）客服反应速度慢，专业程度低，无法及时回复顾客所提出的问题

（2）软件无法提出有价值的出行建议

（3）无法座位自选

（二）针对“铁路12306”客户端问题的建议

对于系统设计类问题，该类问题会严重影响到购票环境;从顾客体验的角度出发，严重影响了消费者的期望体验。

问题：

1.平台故障频繁，反应慢

建议：回归系统本身，对顾客反应的系统漏洞问题做出及时反馈修正的同时自我挖掘系统问题加大对现有系统的改善力度。

2.身份信息盗用抢注，恢复困难

建议：通过与公安系统实时联动，保证更新之后的信息匹配正确性。强化消费者信息认证的真实性与有效性，添加指纹识别，人脸识别等先进的信息认证手段。积极更进陈旧信息的再匹配，并将新的匹配方法及时告知消费者，保证出现匹配问题的老用户能够重新正常使用软件。

3.服务器时常崩溃

互联网时代下，抢票软件类型繁多，各式各样的抢票加速套餐登陆市场，购票高峰时期，各大客户端频繁的提交请求，并以极快的速度访问服务器，导致服务器频繁崩溃。

建议：对于该类问题，主要考虑从两方面下手，一方面，增强对非正常访问的识别能力，将检测识别机制灵活化，避免各厂商钻空子行为的出现，对恶意攻击的网点进行拦截登记的同时予以警告。另一方面，积极与国家和政府层面商讨，出台相关政策或法律，从政策与法律的层面来控制企业的不正当盈利行为。

对于运营与设计类问题，该类问题会使产品难以符合当前市场消费者对该类产品的需要，影响其市场地位。

问题：

1.信息咨询复杂，客服回复速度慢

在手机客户端-我的资料中，提供了三个大类信息查询向下扩展数个信息查询小项虽较为全面但极其耗费查询时间，无法做到随问随答。这使得消费者的问题不论简单困难都集中流向人工客服。对于人工客服，根本问题在于两点，第一点是由于咨询量过大，所咨询的问题从低到高类型不一，客服的工作量已经过饱和，无法满足;第二点是由于客服自身专业程度过低，对顾客所咨询的问题无法及时反应回馈。

建议：可考虑建立应答机器人，当消费者输入后通过检索其中的关键词与所对应建议直接匹配，做到简单问题的快速应答，将流向客服的问题进行处理并进行分类，提高人工客服工作效率。同时加大对客服的训练力度，也可针对不同客服擅长领域的不同，进行差异化培训;通过机器对问题的简单分类，进行专人专类的解决，提高数据处理效率。

2.软件无法提出有价值的出行建议，消费者这根接力棒如何有效传递？

消费者的存在形式就像接力棒一样，如何做好接力棒的传递，避免客源流失与不满情绪的产生是平台应该思考的问题。不知道怎么去火车站，没抢到票不知道其他的出行方式，下了火车不知道怎么前往下一个目的地。他們的共同之处都在于起始点与目的地两点的交通信息缺失。

建议：平台可考虑展开对线下火车站公交地铁等公共交通信息的收集，同时与路线规划平台合作，当消费者购票成功时，提供当前定位前往火车站与到达目的地前往下一目标地点的公共交通方式。也可考虑与打车平台进行合作，推出定制化出行服务，增强平台服务差异化。

3.座位无法自选

对于消费者而言，能够保证正常的基础出行是尤为重要的，其次便是出行体验。线上客户端无法有效保证线下服务的积极展开，但可以将与其相关的资源进行有效分配。座位自选即是一个非常好的抉择。除开高铁与动车，现目前就硬座，硬卧与软卧等的客户端购票人无法做到有效的座位自选。添加座位自选功能，将会在一定程度上改善消费者的购票体验。

结束语：

当今社会的发展越发迅速，铁路“12306”手机客户端面临着来自市场的各式各样的挑战，只有紧跟消费者需要，从消费者的角度思考处置问题，才能在市场中得到更好的发展。

作者简介：

王鹏宇（1999-），男，汉族，专科，在读。研究方向：消费者行为;

通讯作者：魏周思宇（1993-），女，汉族，四川省内江市人，本科，辅导员。研究方向：公共管理。