新媒体时代老字号品牌更新的成功之道

冯炫淇

摘 要：新媒体时代的“老字号”如何旧貌换新颜？近年来的百雀羚，广州酒家，各大省级博物馆都在给出自己的答案，可在这个信息碎片化的时代，一度经典的案例有时会被证明是昙花一现。相比之下，北京故宫这样真正的“古董级老字号”却打开了一片天地。本文认为，故宫管理者针对新媒体时代特征，进行了新旧平衡的再定位，并结合该定位打出了一套成功的品牌组合。故宫的成功，对我国老字号品牌的更新与复兴有较强的借鉴意义。

关键词：老字号;新媒体;品牌更新;品牌组合

我国的“老字号”，历史悠久，名声响亮。但如今，在信息技术驱动商业，新媒体大肆发展的背景下，“老字号”固有的品牌形象与新兴市场的“审美”出现了脱节，逐渐下滑的社会存在感与长期建立的品牌声望亦不相匹配。这使得品牌更新，成为老字号持续发展中绕不开的选项。近年来，不少老字号能勇于跳出舒适区，改变传播方式，吸引年轻市场，抢得一时风头。但其中能真正转型成功的，是北京故宫博物院（以下称故宫）。本文将从新媒体时代特征与老字号的现状出发，分析故宫品牌更新的成功之道，及其对老字号发展的启示。

一、新媒体时代特征与老字号的困境

（一）新媒体时代的特征

新媒体，通常指以计算机技术为基础的“互动式数字化复合媒体”。在Web2.0的今天，新媒体更多体现在移动端，包括以新浪微博等社交媒体，微信公众号及小程序，手机淘宝及各类有社群属性的app。据调查，普遍认可的新媒体传播特征有：（1）传播内容与形式的多元性;（2）发送者和接受者的互动性;（3）平等性;（4）定制性（5）时效性。

媒体是人的延伸，在新媒体的时代，商业生活也必然有其烙印，如信息的多元化，给予消费者更强的判断力;互动性和平等性，给了普通人发声的机会，也让一些“大牌”变得更“接地气”;定制性赋予人们根据偏好选择信息的权利。一个品牌如果不能投用户所好，将很快被新内容取代;而时效性体现着新媒体的反应速度和消息更新迭代的频度，对营销的快捷性和持续性提出了挑战。新媒体的特征，决定了年轻人会更多的成为其流量的来源，而对于商家来说，抓住年轻人就是抓住企业的未来。当新媒体平台与年轻市场挂钩，老字号转变思考和发声的方式，就势在必行。

（二）老字号品牌更新中的困境

品牌更新，是以保持品牌活力为目的，在品牌定位，品牌元素，细分市场，产品品类，传播方式等方面做出的调整。新媒体时代，品牌更新已成为老字号的共识，但从实际效果来看，老字号一时的改变能赢得社会的关注，却没有赢得市场青睐。如广州酒家曾欲借“愤怒的小鸟”俘获年轻人，但这款火爆手游和传统的广式手信，缺乏必要的联想支撑，在消费者头脑中难以等同。百雀羚的“1931”轰动一时，可3000万的转发量只换来了0.008%的转化率，两年过去了，反倒是故宫的口红和彩妆成为了年轻女孩的时尚。百雀羚很会讲故事，但故事与产品的相对分离并不能使其“古典女特工”的新形象立足。之后百雀羚似乎“吸取了教训”，近两年再无新作，这又使得品牌更新缺乏整体感和延续性。总结老字号在品牌更新中的问题，追根溯源，其实主要来自两个方面：（1）对新媒体时代特征把握的不准确。（2）对自身品牌缺乏整体考量，不能在受众心智中形成系统的认知。那么，故宫是怎么做的？

二、故宫的品牌更新之道

（一）故宫新貌

北京故宫能成为“网红店”，是意料之外，情理之中。因为企事业单位性质，故宫未列入国家商务部认定的“中华老字号”名单。 但如今，这座有着六百年积淀的帝王宫廷和博物馆，正展现着它巨大的商业价值，成为真正的“古董级”老字号。长期以来，故宫对开放时间和接纳人次有着严格的限制，这说明了故宫的特殊地位，但从商业的视角看，也暗示着故宫品牌未得到充分开发。为充分开发品牌潜能，故宫于2006年成立故宫文化服务中心，以独立法人运作，开始了产业化之路。2012年单霁翔任院长后，更是准确把握时代特征，转变发展理念和传播方式，让故宫旧貌换新颜。至今，故宫共投资了包括北京故宫文化创意有限公司在内的12家企业，已开放对外授权，与优秀创意公司共同开发周边产品，内容涉及影视，文创，美妆，餐饮等。故宫产品主要通过新媒体传播，电商平台销售，截至2018年12月，以“故宫淘宝”为代表的微博账号，已累积超过七百万关注，让以前凭门票年入8亿的故宫，如今仅文创产品一项即可年入15亿元。这样的成绩，离不开故宫管理者从品牌定位到品牌组合战略的一系列举措。

（二）故宫品牌的再定位

本文认为，如今的北京故宫品牌可形容为“旧物新感”。依品牌定位理论，这属于“骑墙定位”，该定位的优势是横跨两个参考框架：故宫与传统老字号相比，更加新潮;与新品牌相比，则更有故事。为支持此定位，故宫从以下三个角度做出改变：（1）更新目标市场（2）开发新品类（3）更新品牌元素设计。

1.新的目标市场

曾将目标观众定为35-50岁男性的故宫，自2018起，将文创产品的用户锁定在35岁以下的女性，而90后又是其中的消费主力。有此转变，一方面是因为故宫打破思维定式，意识到年轻女性市场的价值;另一方面是故宫对自身价值认识的增强。故宫掌握着丰富的文化资源，潜在的“超级IP”众多，具备开发年轻受众的潜力。

根据艾瑞网2018年的调查，20-29岁的90后人群占互联网用户总数的27.9%，排名第一。如前文所述，新媒体的传播特点影响着他们的成长，使得他们在消费中更加关注自我，追求商品的新鲜感和个性化。比起直接接受商家的广告，他们更喜欢在社交媒体上跟随朋友，或者是大V的脚步，一起“买买买”。社交与电商结合的接触方式，更对他们的口味。对于故宫来说，尽快研发“爆款”，占领新媒体话语权，是拿下新市场的关键。

2.品类延伸

在新的市场需求引领下，在故宫长期处于幕后的“文创”产品，跃上了台前。故宫采用内容+电商的形式，在官网设有“文化创意馆”;在社交和电商平台通用“故宫淘宝”等账号，相继推出包括文具，彩妆，饰品，玩偶和服饰等文创产品， 据新华网2018年12月的报道，故宫推出的口红仙鹤款上线一小时即卖出了3000支，成为爆款。今年八月底故宫文具店即将上线的消息，再度引起讨论热潮。其实，不论是文具还是化妆品，故宮的研发能力与国内外大牌相比，都难说专业，但故宫文创的成功在于其吃准了市场：（1）开发热门品类（如口红），价格适中。据中国报告网数据，唇膏类产品在化妆品中购买率最高，其中90后女性占比62%，是消费主力。（2）形象大于功能：故宫的热卖产品，卖点都不在产品本身，而在其文化附加值。对于追求新鲜事物，看重个性的年轻群体来说，其兴趣来源于故宫二字所引发的联想，不论产品线如何延伸，都是“宫里的东西”;买一只故宫的口红，显得话题感十足，当然值得拥有。

文物展览依然是故宫的本行。只是要利用新媒体传播，展览必须数字化。故宫在官网陆续上线数字多宝阁，数字文物库，V故宫，全景故宫等基于VR/AR技术的数字展厅，先后推出移动端app共11款。从多个角度，最大限度的触及年轻观众。

3.品牌元素设计

品牌元素，即狭义品牌，包括与品牌相关的商标，色彩，图案，口号，包装，产品外观，官方网站等。品牌元素设计不等同于品牌，但在产品功能日趋同质化的今天，尤其对于文创产品而言，品牌元素的设计就代表着竞争力。

“萌”是如今的故宫脱不掉的标签。而“故宫淘宝”账号是故宫萌文化的源头。其账号头像的设计便是一款Q版的小皇帝，当你关注该账号，会得到自动回复“关注了，就是本宫的人了”。这样的沟通方式，符合新媒体的语境。

具体到文创产品，故宫的设计本身是谨慎的，但思路是大胆的。它严格遵循“旧物新感”的定位，精选故宫特色，赋予现代产品之上。比如朝珠耳机，它形象上与朝珠无异，但功能上却与朝珠迥异。这是一种后现代主义设计，新老之间，产生了奇妙的对立统一，深得年轻人喜爱。有网友评论，看书时带上它听歌，像是在批奏折。

故宫对官网的UI设计，遵循了大气简约的原则，菜单栏透明，以展品图为主视觉，主题突出;宫墙的红和屋顶的瓦黄为网页主色，体现了故宫的特色，但没有喧宾夺主。不足之处是，网站模块的设计还稍显凌乱，有待后期整合。

（三）故宫的品牌组合战略

为获得全面关注，形成整体认知，故宫采用了品牌组合战略：在社交电商，影视，数字化等领域多线出击，每条战线设置多个单一品牌，它们定位各異，但能新老搭配，共同为故宫主品牌巩固“旧物新感”的认知。

1.社交+电商组合

故宫文创产品一年带来15亿的收入，其在社交和电商平台设置的“故宫淘宝”和“故宫博物院”这一组品牌功不可没。他们认知度高，前景好，直接为故宫带来销量，处于故宫品牌组合中的明星位置。

拥有三百二十万粉丝的“故宫淘宝”是由北京尚潮纪念品开发有限公司获得故宫品牌授权后实际运营，其账号设在淘宝网，微信公众号和新浪微博，负责故宫文创产品的内容营销和电商。2014年，它在其微信公众号发布了《雍正：“觉得自己萌萌哒”》的文章，将“萌文化”注入故宫，从此雍正皇帝成了卖萌代表，“爱是一道光”的道光皇帝紧随其后，而“乾隆爷”也成了“题词狂魔”和“点赞狂魔”。从传播的角度出发，清代帝王严肃的画像vs网络流行语，这种冲突性的并置，既吸引眼球，又容易复制（引发UGC，成为表情包）。契合新媒体的语境，和年轻族群的生活图景。

相比之下“故宫博物院”官方账号由故宫直营，风格更加沉稳。该账号的意义在于平衡“故宫淘宝”带来的“卖萌”的品牌联想，代表故宫官方态度。故宫博物院亦在天猫商城开有“故宫博物院文创旗舰店”，由故宫官方直营，与“故宫淘宝”分别入驻天猫商城与淘宝网。与天猫和淘宝在阿里巴巴的定位相似，故宫的两个品牌也形成了高低搭配，其淘宝店价格实惠，产品种类更多，而天猫店产品则经过优选，设计更加精美。在微博平台，“故宫博物院”经常与“故宫淘宝”互动，设置与对方相关的活动，互相转发内容，甚至姐弟相称。两个账号的密切配合，让消费者对故宫主品牌形成了整体认知。

2.影视组合

文创让故宫走红，但仅文创不能代表故宫。紫禁城古老的建筑和琳琅满目的展品，才是故宫的基本盘。从另一方面讲，观众对故宫本身的兴趣越大，文创产品才会销售得越好。

一部成功的纪录片，可能是最好的广告。《我在故宫修文物》以文物修缮师傅为“主视角”，直白的展示了故宫的日常工作。这样“自曝家丑”的影片，与人们脑海中紫禁城的宏伟和精美对撞，给我们带来了新的感觉。此片在CCTV9播出后，也登上了哔哩哔哩等网络平台。主打二次元，用户集中在20-24岁的B站，给该片打出了最高的9.9分，亦贡献了9.9万条弹幕。于是修缮师傅成了“网红”，他们为故宫带来了新形象——平易，认真，接地气。

而《故宫100—看见看不见的紫禁城》走“高端”路线。这是一部100集的纪录片，每集只有5分钟，以适应观众碎片化的时间安排。比之《我在故宫修文物》，该片更侧重于故宫的宫殿陈设和其背后历史文化，内容少了些细节，但更加唯美简约。如果把前者比作小说，那《故宫100》就是诗歌。该片在豆瓣评分9.3，在B站同样火爆。

当以“故宫淘宝”为代表的文创品牌在更新的路上做急先锋时，故宫的影视作品压住了阵脚。他们稳固故宫商业化的根基——建筑、展览和文化的吸引力。

3.移动端APP组合

至今，故宫已经开发十一款手机app。按照题材或功能，可分为三大类：（1）日常应用类。内容全面，交互简洁，有一定实用性。如《每日故宫》和《故宫展览》;（2）鉴赏类。多针对某一个或一类经典作品的深入鉴赏，画质更加细腻，设计更为专业。苹果商店2015年最佳APP的《韩熙载夜宴图》，与2013年最佳APP的《胤禛美人图》是其中的代表作;（3）科普类。这一类应用设计风格较为轻松生动，多用动画或游戏的形式科普故宫的某一类知识，包括针对小朋友的《皇帝的一天》，和专注文化寓意的《紫禁城600》与《紫禁城祥瑞》。

故宫出品app均免费下载，无购物链接，甚至没有广告。他们用新手段，讲老故事，是“旧物新感”的典型代表。从品牌组合的角度讲，故宫app组合处于品牌组合的侧翼位置，承担着数字化领域“侦察兵”的角色。制作精良的故宫app，有机会提前占领数字化“高地”，但受限于题材，存在市场相对小众，热度难以持续（曾爆红的《韩熙载夜宴图》最新版本在苹果商店仅有109个评论）等问题。在新媒体时代，时间碎片化是现实，产品的数字化是趋势，如何在耐心的制作和用户短暂的耐心间找到平衡，是故宫展品数字化道路上应该探索的方向。

三、故宫品牌更新对老字号的启示

（一）把握潮流 勇于突破

1.把握新媒体语境

故宫萌文化的引入，是其品牌形象的最大创新点。故宫敢于打这张牌，反映了其管理者对新媒体沟通语境的理解和把握。

新媒体的沟通方式与传统媒体的权威和教育相反，它更加平等，有趣，自然。 要和年轻用户打成一片，就必须把握新媒体语境，故宫敏锐的察觉到这一点，以“萌”为切入点，融入了年轻人的世界。如果“小鲜肉”品牌是“天然萌”，故宫这样的“大叔”品牌也可以“反差萌”。反差是与既定影响相反，带有冲突感的对比，是戏剧效果的来源之一，我们在广告和影视剧中能找到大量应用。故宫对“反差”的敏感和把握，其他老字号品牌可以借鉴。

去年国内七大博物馆联合抖音，为“第一届文物戏精大会”做的H5，刷爆朋友圈，甚至一度被微信官方以诱导分享名义封锁。其“反差”强烈的创意背后，即可一窥故宫的榜样作用。

2.坚持新媒体和数字化运营

与大部分老字号品牌的浅尝辄止不同，故宫自2013年开始转型至今，始终把新媒体作为传播和销售的主战场。相比以电视和户外广告为代表的传统媒体，新媒体确实给人“可信度不高”，转化率无法保障的印象。但媒体只是工具，重要的还是操作方法。故宫贯彻社交+电商的营销方式，在社交媒体和电商平台设置统一账号，让流量有机会直接转化为销量，可为老字号所借鉴。

故宫在展览的数字化和移动端应用的开发上，走在各大博物馆的最前列。APP对于老字号的价值有两方面，一是作为营销手段.每一个经典应用的问世，每一次更新，都是一次广告的機会。二是作为业务拓展的有效方式。相比线上，一家公司在线下的拓展会花费更高成本。对故宫来说，出于文物保护的需求，大量藏品在现实中难以展出，但从商业角度讲，这是一种资源浪费。在数字展厅，观众能看到故宫的所有藏品，甚至有更好的体验。只要用户体验在，经济价值的转化就是时机和方法问题。总之，在数字化领域，谁先行动，谁就有主动权。

（二）整体考量 新旧平衡

如前文所说，故宫的品牌定位可总结为“旧物新感”，这是一个与时俱进的定位，意味着故宫需不断进行“新”与“旧”的平衡。老字号的品牌更新，其实质就是在做新与旧的平衡。那么哪些做新，哪些做旧呢？从故宫的案例来看，它有两种方案：

1.形式为新，内容为旧。

以新的传播手段去触及用户，而实质内容维持本来面貌。故宫开发的多款手机应用和文创产品就是很好的例子。很多老字号也选择了这种方式，但值得注意的是，传播方式与内容的相对割裂，会给受众造成了“营销是营销，产品是产品”的印象。这就使得流量无法及时转化为销量。其实，盲目的标新立异与因循守旧同样不可取。老字号在品牌战略中，应注意从品牌定位，到产品开发，营销手段的整合与统一。

2.个体求变，整体求稳。

这种方式只适合多品牌战略。如果发生在单一品牌身上，容易造成认知混乱，致品牌资产流失。故宫的多品牌战略，可概括为：以顾客需求为导向，在一些品牌上大胆突破，以新形象抢占新媒体上的主动权;对于另一些在品牌，则只在形式上创新（即方案一），内容上展现故宫固有的形象，从而在整体达到新旧平衡，最终形成品牌性格各异但各司其职互相配合的品牌组合，合力打造故宫主品牌形象。当然，老字号普遍旗下品牌众多，分工整合难度较大，不宜贸然行动。建议开发全新品牌，循序渐进。例如，故宫在开发文创产品之初，不选择直营，而是通过授权的方式，让身为庶子的“故宫淘宝”冲在前面，其实是进可攻，退可守。

3.潜在的问题

如品牌整合不当，也会导致一系列问题。目前，故宫已开设五家网店，八月底故宫文具也即将上线。在微信公众平台，微博，甚至app商店，亦存在大量以故宫命名且经过认证的账号，经调查，其中既有故宫的直接运营，也存在相当多的授权。这样冗杂的品牌设置，增大了管理的难度，可能导致各品牌功能的重叠，进而产生经济上的纠纷，同时给用户造成了一定程度的认知混乱。2018年底，“故宫文化创意馆”公众号（与上文“故宫博物院文创旗舰店”账号不同）就与“故宫淘宝”因新产品的发布权发生了纠纷。故宫内部的“嫡子“和”庶子“之争让人大跌眼镜。故宫要如何整合旗下品牌，需进一步观察。

结束语：

每座城市的历史都是一扇厚重的门，年轻人想推开它，不是一件容易的事。但有必要让年轻人推开它，老字号作为我国商业发展的重要组成部分和历史见证，它不仅有生存的需求，也有这个责任。新媒体时代的故宫，文物依旧， 但年轻的气息，已注入这个六百年的“老店”，与时代的节奏，毫无违和。这是因为它的管理者，能把握时代潮流，整体思考。他们敢于重新定位，立足故宫文化，开发新产品，更新旧形象，是我国老字号与时俱进的榜样。

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