打造品牌，带动赏石产业发展

文/温德坤 by Wen Dekun

党的十九大报告指出，坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。在我国文化产业迅速发展的背景下，如何进一步建设有特色、高品质的赏石产业品牌形象，是我们所面临的历史机遇和重大挑战。笔者认为，我们有必要对赏石产业品牌建设进行深入地思考，认识其重要性。本文就赏石产业如何植入品牌理念、树立品牌意识、带动产业发展，略谈粗浅看法。

一、品牌的定义、核心价值及品牌建设步骤

（一）品牌的定义

“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。最古老的通用品牌是在印度的吠陀时期（9000～10000年前。“吠陀”，知识、启示之意)，意大利人最早于12世纪在纸上使用品牌水印形式。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，以抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四个方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义是：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

总之，品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

（二）品牌的核心价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，企业的一切价值活动都要因此而展开，并加以丰满和强化。

2019年全球品牌价值10强名单

福布斯2019年100强榜单，虽然没有标注品牌价值，但科技巨头苹果公司连续9年夺冠，价值达2055亿美元，这也是品牌价值第一次突破2000亿美元大关。值得一提的是，我国的华为也冲进了100强，排名第97位，品牌价值80亿美元，成为唯一上榜的中国品牌。

（三）品牌建设步骤

建设品牌一般分为三个阶段：认识品牌、建设品牌、管理品牌。其中，认识品牌不难理解，现已经形成了《品牌学》；建设品牌要精定位、巧命名、讲故事、好形象、广传播、慎延伸、要创新；管理品牌要点则是品牌形象要有连续性、品牌建设要持之以恒、品牌宣传要松弛有度、品牌延伸要慎之又慎。

二、赏石产业实施品牌战略的意义

赏石已经有几千年的历史。从广义上讲，赏石本身就是一种文化行为，观赏石本身就是一个富有文化内涵的文化品牌。所谓文化品牌，是指具有文化意义和文化价值的、并且有独特标记的产品（观赏石是天然的或经过艺术创作的石质艺术品），它是让目标顾客不假思考且持久选择的单一利益点或理由。这也就是说，文化品牌是文化产品的卖点，是文化产业（包括企业，下同）的标识，也是其精神价值与经济价值的双重凝聚。对于文化产业来说，文化品牌就是无形资产。也正因为如此，建设文化品牌对发展赏石产业意义重大而深远。

第一，有利于全面贯彻“文化兴国”战略，从文化自觉到文化自信的深刻认识和着力践行；传承赏石文化，弘扬赏石艺术，丰富和提升其文化内涵；进一步诠释和落实中国观赏石协会创会会长寿嘉华提出的“六个一”赏石理念。

第二，有利于产品（作品）销售。品牌是产品（作品）的核心，品牌效应是其他营销手段所无法企及的。在发达国家，品牌识别已经取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。

第三，有利于监督和保证产品（作品）价值。品牌是一个集合概念，创造一个广受消费者欢迎的品牌，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

第四，有利于实现产业化、规模化。品牌成长带动了价格上扬和需求增加，快速增加规模经济收益。

第五，有利于提高产业知名度、强化竞争力和文化力。这种文化力是无形的、巨大的推动力。

三、关于阿拉善赏石产业品牌建设的思考

文化产业，不仅属于意识形态范畴，也是发展社会生产力的重要领域。赏石产业是赏石文化发展到一定阶段必然形成的文化产业集群，或称之为文化产业化。赏石产业文化品牌形象的塑造，应站在战略的高度，以前瞻性的眼光来思索和考量。从文化寻根到文化形象的创作，不仅能增强赏石文化的厚重度和丰满度，而且也能提升赏石品位和文化底蕴。

下面，就以阿拉善赏石产业为例，试做抛砖引玉，以供参考和借鉴。

背景调查：阿拉善盟地处内蒙古最西部，毗邻宁夏、甘肃，与蒙古国交界，是内蒙古面积最大的盟，具有悠久的历史、独特的地理位置和人文环境。得利于高天厚土的长期孕育，这里形成了独具特色、绚丽多彩的民族文化，也孕育了丰富的观赏石资源，成为闻名世界的戈壁石产地。目前，阿拉善盟总人口22万人，其中从事赏石产业的人员达4万人。

阿拉善具备很多得天独厚的条件，可概括为“六好”：一是政策好、环境好。多年来，政府为赏石产业提供政策支持，加大投资扶持，这在国内属于首屈一指。二是底子好、基础好。经过政府多年努力，已经奠定了坚实的基础，“大漠奇石文化博物馆”可谓国内一流观赏石博物馆，石博园和奇石一条街也是全国闻名。三是资源好、信誉好。在诸多产地资源匮乏甚至枯竭的现状下，阿拉善的观赏石资源虽然比过去相对减少，但仍然大有潜力，而且还有蒙古国的观赏石资源作为补充。尤其是沙漠漆、葡萄玛瑙、泡泡玉、筋脉石等名贵石种已经成为全国石友梦寐以求的珍品。从石种到石商，都已形成了多年的信誉。

但是，阿拉善也存在着产业集中度不高、特色文化不突出、龙头文化企业少、影响带动力不强的问题，尤其是资源优势没有真正转化为产业优势和竞争优势，突出表现为“小而零散，大而不强”。

综合上述调查结果，纵观全国各地市场，深入考量阿拉善的赏石产业，要保持长远发展，必须转变观念，理清思路，打造品牌，走资源整合、加大投入、做大做强的路子。这里提几点建议：

（一）把握市场趋势，树立以品牌带动发展的新理念。

文化品牌是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。阿拉善赏石产业需进一步打造品牌，展现赏石文化的核心竞争力，这将对赏石产业起到巨大的带动作用，将产生五种经济效应：一是整合效应，能够最大限度地整合文化资源，优化资源配置；二是聚集效应，能够有效吸引人流、物流、资金流和信息流；三是增值效应，能够大幅度提高产业增值能力，实现利润最大化；四是辐射效应，能够带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多的市场主体；五是放大效应，能够大幅提高市场占有率，扩大区域文化的影响力和知名度，最大限度地发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。

因此，要确立和实施阿拉善文化强盟、品牌带动的战略思路，进一步梳理和明确打造赏石产业品牌的基础条件、目标任务和具体措施，牢固树立“品牌占市场、品牌促发展”的意识，在发挥地域优势、资源优势上做文章，在工作创新上下工夫，使赏石产业品牌成为推动阿拉善文化产业又好又快发展的重要引擎。

（二）充分挖掘潜力，在赏石产业品牌建设上求突破。

1.充分利用现有资源，实现最佳整合与配置。目前可进行的工作有：一是重新布展“大漠奇石文化博物馆”，将其细分为若干个展馆，注重精品，精心布局展演，整体突出品牌，彰显大漠文化，展现奇石风采，提高美誉度。二是抱团取暖，团结广大石友和从业人员，整合分散的人员和商铺，形成合力。三是继续办好每年一度的展会，突出品牌效应，增强对内的凝聚力、对外的辐射力。

2.打造赏石产业品牌，壮大市场主体。加大投入，立足本地，建设国际奇石集散地。内引外联，联合各地有实力的大藏家、企业家，通过政府补贴、股份制合作等形式筹措资金，建设一个全国最大的国际奇石集散地，吸引全国乃至全球的优质观赏石资源进入，致力于园林景观与大漠文化有效融合、新型国际化市场与“大漠奇石文化博物馆”相得益彰，包括餐饮、住宿、购物、旅游、物流为一体。同时，建立新的管理机制，满足运营需要，培育新的经济增长点，把赏石产业文化品牌真正打造起来，把赏石产业做大做强，实现规模效益。

3.转变协会现有职能，担当产业发展大任。市场建成后，要充分发挥协会的职能作用，转变观念，主动担当，为政府分忧解愁。一是副会长以上人员可通过出资入股等形式，明确分工，落实责任，彻底改变仅凭兴趣与爱好“人浮于事”的现象；二是形成强有力的领导班子，切实将协会工作、个人业绩与经济效益相挂钩，担负起协会工作和市场管理的双重职能，为海内外石友营造一流的环境，提供一流的服务，确保市场健康有序地运营和发展。

（三）优化政策环境，为赏石产业品牌建设注入强大活力。

任何一项事业，都离不开党的正确领导和政府的政策支持。观赏石作为一项新兴的文化产业，更加需要各级政府的“偏爱”，甚至“扶上马送一程”。阿拉善新一轮的发展，更离不开政府的正确领导和鼎力支持。我们相信，经过规划、新建、整合后的阿拉善赏石文化产业必然会焕发新的生机与活力，成为发展经济、辐射全国、享誉世界的领军品牌。

四、结语

21世纪是文化经济时代。近年来，我们的赏石产业快速发展，形成了柳州、阿拉善等产地的资源品牌；石家庄、太原等地的展会品牌，还有很多博物馆品牌等等。这些品牌经过打造和提升，都可成为推动产业发展的强大动力。

总之，传承赏石文化、弘扬赏石艺术，我们都肩负着重要的历史使命和时代重任。打造赏石产业品牌，必须理清思路，强化“顶层设计”，坚持创新与融合，充分保护和利用特色文化资源，将其转化为产业优势和竞争优势，进而推动赏石产业与相关产业规模化、集约化、品牌化发展。