以文化人：融媒体时代的文化传播之旅

袁莉

近期，一档文化类节目——《上新了·故宫》吸引了众多关注，随着朱漆门缓缓打开，五千年中华文明史展现在观众眼前……这部在故宫拍摄的首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目，有别于以往的专题片和纪录片的展现形式，不仅邀请嘉宾担任新品开发官、跟随故宫专家进宫识宝、探寻故宫历史，还采取互动形式，破解文化密码设计文创衍生品，在节目中既寻求了历史和文物的“前世”，又探索了文化消费与“今生”的渗透。2019年6月14日，这场将全媒体传播思路融入到节目创意制作中、以文创产品为链接点、将产业链接入传播链的文化传播节目果然不负众望，一举斩获了第25届上海电视节“白玉兰”最佳电视综艺节目。

《上新了·故宫》为什么会取得这样好的效果，它契合了什么样的传播要求和文化生态？本文将从探讨文化传播类节目产生的背景入手，挖掘分析融媒体环境下文化传播“新”特征以及融媒体环境下对电视文化节目创新的思考。

一、融媒体环境下，文化传播类节目热潮不断

（一）做好文化传承，电视节目文化热兴起

中国文化源远流长，时至今日，传统文化魅力依然不减。党的十八大以来，党中央高度重视中华优秀传统文化的传承发展，习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《朗读者》《一本好书》……这些节目从不同的角度，将中华传统文化元素与电视节目的形态有机结合，生动展现了华夏文明中的文化魅力，从央视到地方卫视乃至网络平台，都掀起一股节目文化热。

（二）融媒体环境下电视节目文化热原因

电视节目文化热的兴起对于传承优秀传统文化、繁荣文化创作、唤起大众文化自觉与自信有着重要意义。近年来，电视媒体从我国优秀传统文化中汲取营养，深层撬动人民大众内心引以为傲的东西，通过流行语态的创新表达，在打造出一个个文化节目爆款的同时，也弥补了广大受众内心的文化缺失，重新唤起大众的文化自觉与文化自信。[1]

《上新了·故宫》是弘扬传统文化的优秀电视节目，它不仅打破了大家对故宫的刻板印象，还创新传承故宫文化，同时通过打造承载故宫故事的文创产品，将“创新”与“故宫”相结合，营造了集文化、消费、展览于一体的销售和传播终端，让节目所要表达的文化信息突破播出时效，演绎了融媒体时代一场“走心”的文化传播。

二、融媒体环境下，文化传播涌现众多“新”特征

（一）优势互补，利用新媒体扩大影响力

新媒体具有受众广泛、传播迅速、反馈及时的特征，融媒体环境下，传统媒体与新媒体结合，实现优势互补。2017年末热播的《国家宝藏》借力新媒体，节目未播先火。《国家宝藏》把官方微博、微信平台作为宣传主阵地，充分利用新媒体手段，在2017年8月21日，《国家宝藏》官方“双微”联手，多家博物院官方微博联合发起话题“周二见”，当天《国家宝藏》官方微信就紧跟着推送《故宫博物院联合八大博物馆#周二见#，答案在这里……》，获得了不俗阅读量和点赞量。“双11”到来之际，《国家宝藏》官方微信也来蹭热点，《双11来了！晒晒京城第一时尚买手乾隆爷的抢购攻略》一文，巧妙结合“双11”热点，引爆微信圈。

（二）打造融媒体传播媒介产品，实现跨屏交互

融媒体背景下，传统以单一信息产品为传播客体的传播方式已无法适应融媒体环境下的发展，多元化信息产品的综合传播才能取得良好的传播效果。《经典咏流传》为匹配不同融媒体渠道，提出了“1+4”的概念，为每首歌曲同时提供短视频、音频、H5、微信推文四款适合新媒体传播的产品。通过“1+4”的模式，不同形式产品匹配不同融媒体终端，找到了一种从大屏连通亿万小屏的方式。通过人们随时随地的分享，节目的媒体曝光率和热度都得到提高，取得了很好的宣传效果。

（三）版权合作转战新平台，吸纳新受众

视频网站作为符合时代需要的新媒体，与电视节目转瞬即逝的缺点相比，具有快进、回看、不受时间地点限制等优势，因此越来越多的年轻受众选择在视频网站收看电视节目。因此，电视媒体为扩大影响力将节目版权出售给视频网站，而视频网站为填补内容空缺，吸引电视媒体粉丝，也愿意向电视媒体购买节目版权，这种合作方式实现了互利共赢，也是我国电视媒体的普遍做法。2016年1月，《我在故宫修文物》在央视播出后反响一般，但在宅文化、二次元為主导的哔哩哔哩弹幕视频网播出后，瞄准年轻受众，迅速带火节目。利用圈层文化传播速度快的特点，为融媒体环境下的台网合作提供了新的借鉴意义。[2]

（四）借力社交宣传，粉丝文化与注意力经济助力

粉丝文化主要指人们为自己所喜爱的对象进行文化消费或付出无偿劳动时间的一种流行文化现象。随着时代发展，电视节目的受众结构发生变化，年轻人尤其是“90后”一代成为电视综艺的主要受众群体，电视综艺节目也越来越“90后”。首先是明星主持人，《国家宝藏》《经典咏流传》《朗读者》分别由张国立、撒贝宁、董卿来担任主持人；其次是嘉宾明星化，《国家宝藏》和《经典咏流传》分别邀请著名演员担任国宝守护人和经典传唱人；另外还有明星辅助宣传，利用明星庞大的粉丝群体和社交媒体实现一呼百应。

三、融媒体环境下对电视文化节目创新的思考

习近平总书记指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。他强调，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。具体到电视文化节目，由于传播媒介的融合，使得电视传媒的空间得到了极大程度的扩展，其传播的载体种类也越来越丰富，传统的电视已经转变成以视频播放为主的现代电视，网络电视、移动电视等新型电视媒体的增加，打破了传统电视的垄断地位，丰富了电视节目内容。[3]

（一）导向上坚持人民性，保持作品生命力

习近平总书记在2014年10月文艺工作座谈会上讲话强调，社会主义文艺，从本质上讲，就是人民的文艺。要把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点，把人民作为文艺表现的主体，把人民作为文艺审美的鉴赏家和评判者，把为人民服务作为文艺工作者的天职。文化作品坚持人民性，首先，在内容上要传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，要将文化作品的思想性、艺术性、观赏性有機统一，创造出服务人民群众、属于人民群众的思想精深、艺术精湛、制作精良的精品力作。其次，在表现形式上要满足人民不断提高的对文化产品的质量、品位、风格等方面的要求，跟上时代发展步伐，以充沛的激情、生动的笔触、优美的旋律、感人的形象创作生产出人民喜闻乐见的优秀作品。中华文化传播内容聚焦于传统文化、价值理念、现当代文化与区域文化三个层面[4]，文化作品要坚持中华文化的内核。

（二）内容上深耕广拓，优化文化生态结构

融媒体的本质是要突破思维定势和传统内容生产逻辑，跳出原有舒适圈，保持对新媒体技术进化和媒介环境的敏感，在全新的媒介生态中涵养自身的新媒体秉性，并通过内容生产流程再造、技术手段引进、团队结构重塑等方式，建构起一个全新的内容生产、传播和吸引用户黏性的运作机制，随着媒体技术的进化升级和媒介生态的迅速变化而保持同步进化。

纵观近几年的文化类电视节目，虽然类型多样，但同质化现象依然存在，当《朗读者》受到好评之时，江苏卫视推出《阅读·阅美》；当黑龙江卫视以书信为主题的《见字如面》走红后，新浪娱乐等又联合出品《一封家书》……这些节目虽然形式不同，但很容易使受众审美疲劳。文化类节目不能仅仅局限于文学与文字，我国优秀传统文化种类繁多、辉煌灿烂，尚有许多丰富多样的艺术形式值得挖掘，电视媒体应从内容上深耕，深入挖掘优秀传统文化精华，通过融入更多新元素、差异化处理，优化文化综艺生态结构。

（三）技术上同步革新，激发文化的时代活力

融媒时代，跨屏传受成为媒介新生态的重要标志之一，其实质是传受关系的一次重构。对电视媒体而言，面对原有的触达优势被不断削减、主流消费群体的注意力逐步转向移动互联网这一趋势，打通大小屏之间的传播壁垒进行跨屏融合传播势在必行。[5]当短视频作为网络发展的又一个风口级应用出现的时候，电视节目可以通过专业化改造，填充网络用户的碎片化时间，吸纳更广泛的网络用户。融媒体时代，电视节目传统的“大屏+线性+接收”模式被改变，呈现出“时空多维+传受一体”的新特征。[6]因此，要顺应这一特征变化，将文化产品通过各种体裁移植到各类载体上。

媒介融合实质上是传统媒体文化与新媒体文化之间的融合，其核心的新媒体既是一种传播模式，更是平民文化的象征。基于该特点考量，传统媒体要以平民传播平台进行自我定位，对传播平民化特征进行充分把握，扩大在普通受众中的影响。[7]融媒体环境下，电视媒体应认识到新媒体对传播过程的重构作用以及新媒体的传播特性和市场潜力，为节目的创新注入新的活力。

（四）开发电视文化综艺节目衍生品，强化连锁效应

如今，我国虽然掀起了一股电视节目文化热，但伴随着节目的结束，文化热的影响力也随之淡化。如何加深对受众的影响力，使之持久化，真正融入人民大众的日常生活中，这就需要开发节目衍生品，强化连锁效应。融媒体环境下，电视媒体不妨借鉴影视业对周边产品的开发，注重文创产品等衍生品的开发，通过加强与新媒体、电商等平台的合作，利用节目庞大的粉丝量、对受众的影响力，增强变现能力，产生连锁效应。如《国家宝藏》每期节目播出后，节目组都会制作“国宝表情包”等周边内容，官方微博也会转发粉丝自发创作的与节目相关的优质微博，加深观众印象，增强话题讨论量。[8]与此同时，电视媒体自身竞争力、受众忠诚度也得到了提升，节目的文化理念也更好地融入人民大众的生活中，使节目真正起到普及优秀传统文化的作用。

结语

文化吸引力和文化自信，是一个国家和民族最根本的闪光点和魅力所在。中华文明为文化视听产品提供了优质丰富的资源和宝藏，而融媒体提供的传播手段和传播平台，为优秀的文化产品提供了更广阔的传播空间。

参考文献：

[1]谷疏博.公共阐释：论文化类综艺节目对文学经典的再构建[ J ].现代传播，2019（4）：113-116.

[2]晏青，曹洪刚.从《声临其境》看融媒体时代原创内容的圈层传播结构[ J ].电影评介，2018（13）：105-106.

[3]陈子英.新媒体环境下电视编辑的变革与走向构建分析[ J ].中国报业，2018（22）：81-82.

[4]童清艳，刘璐.网络与数字传播：增强中华文化全球影响力的有效途径[ J ].现代传播，2019（06）：12.

[5]崔燕振，陈洲.大视频时代电视媒体覆盖发展与融合传播价值探寻[ J ].现代传播，2019（02）：7-8.

[6]刘燕南，张雪静.内容力、传播力、互动力——电视节目跨屏传播效果评估体系创新研究[ J ].现代传播，2019（03）：15.

[7]罗梦.基于媒介融合的传统媒体传播形态创新[ J ].新闻传播，2019（01）：95-96.

[8]冯湜，杨景.《国家宝藏》看我国文化类综艺节目的创新[ J ].新闻传播，2018（09）：83-84.