破除房地产经纪企业扩张的迷雾

赵杰

摘戛经过20多年的发展，我国房地产经纪行业发生了翻天覆地的变化。然而，时至今日，盲目扩张失败者，如过江之鲫。不胜枚举。为何这个规律在房地产经纪行业屡屡受挫呢？主要有以下三个原因：一是行业本质问题;二是经验曲线问题;三是市场波动问题。面对市场冲击，房地产经纪企业应看清本质，保持定力，中小房地产经纪企业可以开展低成本竞争和区域性竞争。

关键词：房地产经纪;企业扩张;迷雾

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2019）09-0068-72 收稿日期：2019-08-10

经过20多年的发展，我国房地产经纪行业发生了翻天覆地的变化。1997年到2007年的十年间，房地产经纪行业伴随着房地产业的增长而不断发展，港式地铺经营模式更贴近消费者，更强调成交为王，展现出强劲的竞争力，优秀的品牌企业迅速拓展到多个城市。这是第一轮基于市场增长而出现的企业扩张。

2008年之后，特别是2009年以来，在各企业扩张突飞猛进的同时，基于互联网技术的信息获取、传播方式逐步被市场所接受，搜房等平台企业迅速崛起。处于交易信息获取前端的平台企业与交易执行端的传统经纪企业为涨价与反涨价而纷争不断。这是第二轮基于交易链控制权之争的企业扩张。

2018年以来，伴随贝壳系快速扩张，加盟、平台、赋能、ACN、VR、MLS、大数据、新居住等新鲜概念和词汇层出不穷。市场中，贝壳、58、房天下、21世纪不动产、我爱我家等大型企业，演义各种“合纵连横”，房地产经纪行业好不热闹。这是第三轮基于行业垄断与反垄断之争的企业大扩张。

然而，时至今日，盲目扩张失败者，如过江之鲫，不胜枚举。大多数失败者，最终偃旗息鼓，淡然出局;或者沦为卷款潜逃者，消失无踪;又或者遭受惨重损失，一蹶不振;极少数幸运者，离开这个行业，进入到其他业务领域。每一次扩张失败都会给消费者带来损失，引发社会矛盾和行业震动。从专家学者到政府官员对此局面的共识越来越多，为防止因盲目扩张而引起的消费者损失和社会矛盾激化，都在反思房地产经纪行业的发展战略，探索扭转的途径和防范的措施。

从理论上讲，扩张带来规模经济，分工产生经验曲线，企业由此获得更高效率，进而拥有优于同行的竞争优势。为何这个规律在房地产经纪行业屡屡受挫呢？我们认为，主要有以下三个原因。

一是行业本质问题。房地产经纪行业本质上是一个为房地产交易提供专业服务的行业。房地产特有的区位性，决定房地产经纪服务带有地域性。如果单从房源客源信息匹配的角度来说，某一区域内的房源信息完整了，确实可以吸引来更多意向客源，在一定区域内进行规模扩张可以实现规模效益。但是，规模扩张是有边界的，按照“房住不炒”要求，跨生活工作区域的交易不会太多，那么跨区域的规模扩张就意义不大。有的消费需求甚至明确到几个小区范围内，使得规模经济的效应几乎没有或者非常小。大规模扩张除了增加管理成本和难度，并不能带来效率提升和效益增加。每一个城市、每一个区域都是相对独立的市场，全部拼接到一起，并不会带来规模效应。此外，服务的同质化同样不能带来规模效应。相反，大企业的标准化服务在面临个性化的客户需求时，其僵化且反应迟缓的弱点暴露无遗。

二是经验曲线问题。房地产经纪行业内的分工早已有之，最先分离出来的是业务辅助职能，如代书、培训、按揭、权证代办等。而后又出现业务角色的细分，如信息录入人、实勘人、拿匙人、维护人等。按照正常的商业逻辑，细分后的从业人员，应当在各自岗位取得更加丰富的经验，从而获得经验曲线，提高企业整体效率。

然而，在房地产经纪行业却有些不同。一方面，业务细分和职能细分带来的岗位和角色经验易于取得和替代，新人经过简单培训就能够胜任;另一方面，综合性房地产经纪人取得能力和经验却异常困难。一个合格的房地产经纪人既需要有多学科的理论基础知识，还需要有丰富的社会阅历和生活经验，更需要有对区域环境和房屋状况的熟悉和了解，其获得经验的曲线平缓，增长时间较长。加上行业零散、产业门槛较低的特性，有经验的房地产经纪人更易于自主创业。这样的选择反过来减弱了企业培养综合性房地产经纪人的积极性。房地产经纪人的平均从业年限只有8个月，年流失率接近100%，有经验的房地产经纪人并没有大量留在行业内。再加上在充分竞争的行业内自主创业风险较高，一旦失败，这些优秀房地产经纪人就可能离开这个行业。

当前，我国房地产经纪行业存在事实上的逆向淘汰机制，不具有经验曲线。扩张者没有办法在短期内获得经验曲线，只能靠收购现有企业和高薪挖角来解燃眉之急，其人员工作效率无法得到普遍提高。

三是市场波动问题。20多年来，随着我国房地产交易量的上升，房地产经纪服务的市场规模一直在增长，这也是企业扩张虽然没有规模效应和经验曲线，却仍能得到成长的根本原因。市场蛋糕变大的同时，企业规模也在扩大，它就能获得更多的成交机会，规模扩大就能带来收入的增长。

然而，这种增长时常会被打破，政府为了遏制房价的快速上涨和房地产市场的投机炒作行为，几乎每隔两三年就有一次大的市场调控，“限购”“限贷”“限价”“限售”等政策也不时出台。如此一来，市场规模增长会受到遏制、延缓，甚至冻结。扩张与增长的匹配一旦被打破，企业只能吞下盲目扩张的苦果，被迫收缩规模，承受损失。市场波动过于频繁，使得房地产经纪行业扩张行为具有高风险。

既然规模效应、经验曲线和市场波动都不利于在这样一个零散型产业中扩张，为什么仍有众多前赴后继的扩张者呢？

第一个原因是房地产经纪行业具有“资金池”和“超级市场”诱惑。

房地产经纪行业利于形成巨大“资金池”。最典型也是最成功的企业，是当年的天津顺驰，今天的融创，它成功完成了从房地产经纪行业到房地产开发行业的转型。即便这样，在公开出版的《大败局2》一书中，“顺驰一匹被速度击垮的黑马”却成为一个典型的商业失败案例。二手房的交易者大多是分散的个体消费者，他们不熟悉交易流程，缺乏议价能力，對交易期间的资金沉淀收益也不太看重。存量房交易周期长，资金支付环节多，如订金、定金、首付款、解押款、税费、尾款、保证金等，在交易资金监管没有全覆盖的情况下，天然易形成资金沉淀。这样一个巨大的“资金池”吸引着众多垂涎者。

再从规范经营的角度看，居民住房市场的巨大体量和商业机会仿佛是一颗硕大的蜜桃，静等被摘下。觊觎者们，不难比较出，一个巨大成功的阿里巴巴，也不过卖点日用家电、生鲜百货，强大如支付宝，也就是刷些零散交易。巨量的住房市场，无论是标的物价值还是支付资金数额都不是前者可以比拟的，他们面前，是一个万亿级超级市场大蛋糕的诱惑。

第二个原因是目前的扩张者似乎找到了破解市场波动难题的办法。

当前，加盟和平台的扩张如火如荼，看不到尽头，没有终点。仅德佑一个品牌，就号称两年开店10000家，再用一年半，扩张到30000家，门店数量呈现指数级增长。其他加盟品牌如21世纪、中环、优居等也不甘人后，奋起直追。其实，这个现象背后是风险的转移。加盟和平台模式把市场波动的风险转移给了加盟业者和平台使用者。两者的疯狂扩张，不需考虑行业本身的承载能力，更不考虑加盟业者和平台使用者会面临的超饱和竞争风险。因为加盟品牌输出者本就不需要承担市场经营的成本和风险，扩张会带来更多收益;采用收益分成模式的平台企业利润取决于其市场占有率，只需要确保市场覆盖率就好了;采用流量导入模式的平台企业则更简单，相同的客户流量，理论上可以卖给无限多经纪人。所以，一个超饱和的市场更有利于平台和加盟品牌者获利。于是，我们看到了平台和加盟品牌者的急速扩张，个别企业甚至称之为“指数级扩张”“爆炸式扩张”。

第三个原因是获取超额垄断利润。

房地产经纪行业在充分竞争环境中，平均利润率不到10%。资本支持下的超饱和市场策略，会在短期内带来市场增长与行业增长的极度失衡，行业出现“僧多粥少”吃不饱的局面。这样，会带来全行业恶性竞争，进而产生两个方面的影响，一是靠经营利润维持的中、小企业会被淘汰出去，二是政府加强对市场乱象的整治。其结果，都会有利于扩张企业在市场中扩大份额，进而形成市场垄断。事实上，如果一家企业在市场上占据了35%的份额，这个企业就有能力操纵市场。加盟和平台模式下，通常都会制定统一的收费项目和标准，甚至限制相互之间开展价格竞争。一旦取得垄断性支配地位，扩张者就会调整策略：深挖沟高筑墙，建立壁垒后，提高收费标准，增加服务项目和收费等获取超额利润，或者根据需要在经营链中转移行业利润。

房地產经纪行业疯狂扩张的后果，可以在“共享单车”的反思中找到一些线索。基于互联网“赢者通吃”的逻辑，市场角逐者无所不用其极，众多失败者带来社会资源的极大浪费，裹挟着大量消费者的个人损失。

房地产经纪领域的疯狂扩张，带给房地产经纪人的是浮躁和失业，带给行业的是破坏和混乱，带给消费者的是风险和损失。2019年全国房地产经纪年会，贝壳CEO彭永东公布了一组行业数据，其中房地产经纪人年均成交单量仅2.8单，人均从业时间仅8个月，人均收入仅为社会平均收入的0.7倍。这是一组惨不忍睹的数据，反映出行业过度竞争的现实。在全行业疯狂扩张的大背景下，我们看到很多城市，市场交易总量并没有出现明显增长，而行业规模却在短时间里呈现了“指数级”增长，增长率超过100%，甚至更多。大量年轻人、新人被招募进来，大量原有的经纪人借钱开店招人当老板。市场总量不变，行业规模扩大一倍，人均成交单量就会下降一半;市场总佣金没有增加，行业规模扩大一倍，人均收入就会下降一半，这是一个简单的算术。在这样一个过度竞争的市场中，人均从业时间只会降低而不会增加。房地产经纪人盲目乐观的背后，不得不承担资本为寻求垄断而疯狂扩张的所有成本。集体疯狂的扩张行为，也必将给这个行业带来破坏，引起混乱，旧有的市场格局会受到冲击，企业会面临洗牌，为了生存下去，竞争会更加残酷，各种矛盾会再次突出。

消费者也难以独善其身，他们不知道应该相信谁。平台吗？平台上有几百个甚至更多的企业在经营，每个企业都是独立的，独自承担经纪活动的法律后果，而不是平台。加盟商吗？加盟关系基于其加盟协议约定的权利和义务，使用同一品牌的加盟者也是独自承担经纪活动的法律后果，而不是加盟品牌提供商。消费者在交易中的风险因行业过度竞争而被放大了，中小企业有随时面临经营难以维持的风险，扩张者有利用“资金池”盈利和资金链断裂的风险，特别是市场中同时有多个扩张者的情形。当市场中出现具有垄断地位的企业时，消费者将不得不接受更高的交易成本，因为这样的企业成本会更高，效率会更低，高收费是其维持独立运行，降低“输血”依赖的首选策略。

面对历史上最大规模的资本冲击，行业怎么办？

首先，房地产经纪人和广大中小企业要看清本质，保持定力。房地产无法标准化，房屋状况和消费者心理各不相同，房地产经纪服务需求也各不相同。房地产经纪服务主要由信息搜寻和交易相关服务两部分组成。在搜寻端，信息技术能够帮助房地产经纪人提高效率，在服务端，却是不能。例如，在最核心的签约服务，现阶段技术最多只能提供一些辅助，签约成功的关键仍然依赖拥有大量实践经验和综合能力的优秀房地产经纪人。既使手拉手成交的买卖双方，也需要专业的房地产经纪人提供签约、按揭、登记、交房等相关服务。所谓“流程标准化”只适用于行业自律和行政管理范畴，用于防止“操作出圈”。在业务操作层面，房地产经纪人在标准化流程中，开展的每一次业务洽谈，都是不一样的。没有标准化的规模化，只能称之为“拼凑”。在相关服务的比拼中，中小企业的能力和水平不比平台差，反而可能更好。

其次，中小型企业可以开展低成本竞争，而不去做同质化竞争。在一个纯粹零散型产业中搞垄断是没有出路的，竞争者不会按照同样的思路出牌，他们会以更低的成本和更高的效率来参与竞争。扩张型企业的运营管理成本高，要求现金流回正的压力大，难以采用低价策略（如搜房线下经营的失败）。以优秀房地产经纪人为骨干的中小型企业，管理层级少，成本低，贴近市场，经营调整灵活，低成本是其最大竞争优势，更低的服务收费价格也符合消费者的普遍期待。他们只需要保证“操作不出圈”就好。

再次，中小型企业可以开展区域性竞争，而不去加入扩张的队伍。中小型企业可以把有限的人力、物力集中投入到一个相匹配的区域内，做好社区精耕服务和企业口碑，在某个选定的区域内开展竞争。扩张性企业不可能在每一个区域市场内投入大量资源，这是由其战略选择决定的。所以中小型企业完全可以在各自擅长的区域内抵御冲击。我们目前看到的市场现状也是如此。理论上讲，这是由房地产市场的区域性特征所决定的。当一个企业在其参与竞争的区域市场中能够同样掌握到几乎全部房源信息时，平台提供的其他市场的房源信息，对该企业而言并不具有商业上的价值。

最后，奉劝所有盲目扩张者，不要再来这个市场烧钱搞扩张，也不要迷信美丽的故事。你们不可能像经营商品交易一样在互联网上经营存量房交易。在这个行业的前端，比如互联网入口端，建立垄断性的客户流量导入平台也是徒劳的，当消费者发现通过互联网平台的交易成本已经大幅上涨时，他们会理性的选择在成本更低的社区门店成交。一个充分竞争的微利行业根本不可能养得起任何“恐龙”。靠花钱“拼凑”起来的所谓全国性市场只是一个故事。

借用金庸先生的话：“他强由他强，清风拂山岗;他横由他横，明月照大江。”一阵阵喧闹之后，我国房地产经纪行业仍将继续前行。