知识付费商业模式和发展趋势浅析

王时光

摘  要  随着互联网成熟发展，无线网络普及率迅速提升、移动支付方式发展成熟，互联网平台通过技术产品的革新，运营手段的创新等催生了媒体、内容和教育的融合，边界的打破又进而使得互联网知识付费平台得以快速发展。

关键词  知识付费;互联网知识经济

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0090-02

近些年知识付费商业模式大爆发的背后，是人们对知识的焦虑与渴求。从腾讯“链接人”，阿里“链接商品”，百度“链接信息”，到随后伴随着O2O（线上到线下）的发展，互联网开始“链接服务”，互联网的热点开始转向了共享经济。而随着得到、喜马拉雅等这些年的发展“链接知识”或者说是“卖知识”的知识经济又一度成为了互联网的热点。

1  知识付费的概念

“知识付费”被认为是从“数字阅读”上发展出来的，但以往基于电子商务、社交网络、数字内容分发等产生的数字内容消费[1]，还是强调“内容本身”。知识付费更偏向于消费者自我价值的提升①。随着社交媒体、知识社区、FM等平台的发展，问答、LIVE、音频节目等方式不断发展，知识付费利用网络所带来的消费便利性创造了更多的付费模式[2]。

“在线知识付费产业”从广义上来说指“以付费购买在线知识服务为核心衍生出的上下游业态集合体。本文主要讨论以知乎、喜马拉雅FM等为典型代表的平台和平台上的知识付费产品。而在线知识付费产品是指由消费者在一个明确的求知需求下，在互联网上付费购买的知识化服务。与其他移动互联网产品类似，在线付费产品的消费也具有很强的碎片性②。比如米果文化的产品《好好说话》、经济学家吴晓波的《每天听见吴晓波》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商课》等。

与数字阅读不同，“在线知识付费”不是将文本数字化呈现，其提供的是一种“付费产品”。首先需要将“知识”进行结构化、系统化的梳理，随后再通过互联网平台所提供的付费通道和业务模式交付给用户。进而满足消费者诸如自我提升、阶级归属、扩充视野等需求的创新商业形态③;将“知识”和“知识获取的形式”一同产品化是知识付费这个概念的重点[3]。消费者既不是为“知识”付费，也不是为“知识效果”付费，而是为知识产品或知识服务付费，即为“经过包装的知识”付费。因此知识付费这一概念中的“知识”侧重的是“转化为产品或服务的知识”，而不是单纯的“知识”本身。

而“链接”这些知识产品和用户或说知识消费者的是各种互联网知识平台：知乎是知识社区;在行与分答采用的是分享经济模式;喜马拉雅FM是音频和“免费+增值”模式;罗辑思维与得到是知识明星、创新的付费订阅专栏和头部内容运营;混沌研习社是新形态的商学院教育。

也有学者在分享经济这一概念下讨论知识付费，指其是公众利用互联网平台与他人分享自己的认知盈余，从而获得收入的经济现象[4]。

2  互联网平台发展对知识付费的促进

“互联网知识经济”中发生变化的不是知识而是经济，即产品、服务和平台。“知识付费产品”只是互联网知识经济的产物之一。移动互联网平台的发展使得媒体、内容和教育的界限在消融。

媒体、内容和教育原本是大众消费的三种主要信息与产品。其中，媒体的重点是传播，内容则是可交付的知识产品，而教育是把个体带入学习过程之中。但如同哈佛大学商学院教授克里斯坦森所提出的“颠覆性创新”[5]，随着互联网技术的发展，出现了原本并不存在的市场，即“新市场颠覆”（new-market disruption）;而一些较低品质的新产品在对现有市场产生冲击之后，在某些指标上很快得以改善，超过了所谓的高质量产品即“低端颠覆”（low-end disruption）。而知識付费行业发展的主要特征就是伴随着互联网特别是移动互联网平台、技术的发展打破了这三者之间的界限，实现了产品与服务的创新。例如“李翔商业内参”，以付费订阅专栏的形式呈现，每日推出，具有一定的时效性接近于媒体，但它的产品形式和商业形式又接近于出版。而米未传媒推出的“好好说话”音频节目，是一个具有教育功能的产品，其商业形式接近于出版。混沌商学院、沙丘大学等公开课训练营，也是借助移动互联网技术在传统的讲座、培训基础上发展起来的。“知乎Live”“在行”也几乎是全新的移动互联网业务模式。我们可以看出，互联网平台通过技术产品的革新，运营手段的创新等催生了媒体、内容和教育的融合，在这一过程中扮演着“产品化”“格式化”“工具化”和“商业化”的角色。

3  知识付费的商业模式

向勇[6]在研究我国文化产业发展模式时指出：平台型文化产业是在卫星技术、网络技术尤其是移动互联网技术的推动下，产生了传媒、互联网和移动终端等平台运营的文化行业。而正是伴随移动互联网、手机支付等重要技术的发展，以及如喜马拉雅FM等知识平台前期积累的大量用户，知识付费才得以产生和发展。

互联网知识经济将信息与知识产业的格局变成了“生产者—互联网平台—消费者”，或者说知识极客、互联网知识平台、知识消费者。知识产品与服务提供商的收入模式主要是卖知识、卖货、卖广告;知识平台的主要收入模式是交易佣金、增值服务、广告。通过对喜马拉雅、知乎、得到等几款主流App的梳理，我们看出“付费”目前主要有三种模式：订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏、授权转载付费模式。消费者往往有着明确的获知需求，愿意为之选用的付费模式也较为明确，因此大多数平台为了实现自身长期发展，大多会同时提供多种付费模式。为不同的知识产品设计不同的付费模式，从而满足用户多层次多维度的需求，进而保证收入结构的多元化和稳定性。

在研究影响消费者付费行为因素时，张帅[7]等认为现阶段知识付费用户主要是任务驱动型，帮助用户筛选出有高质量的信息是提升付费行为的关键。赵保国[8]等则认为用户感知有用性和满意度是影响他们持续使用知识付费应用的重要因素。

4  知识付费发展趋势

版权环境改善，原创内容成为稀缺资源是知识付费发展起来的原因之一。伴随着版权保护等相关法规的陆续出台，平台内容识别、介质保护等技术能力的日趋完善，整个行业的发展会日趋规范。

与其他商业模式类似，向三四五线城市渗透，也会是知识付费平台在运营商要发展的趋势。深入了解三四五线城市与一二线城市消费者在知识结构、获知需求等方面的差异，设计更加有针对性的产品和内容，应是行业关注的方向。

垂直细分领域成为知识付费未来发展的一个趋势。知识付费正向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化、垂直化成为知识付费行业发展的趋势。很多细分垂直领域的内容创业者都得到了资本的青睐，比如儿童类内容，凯叔、婷婷姐姐等项目近期都纷纷获得投資。

用户付费行为逐渐趋向理性，更愿意为专业买单。陈志武、薛兆丰等专业人士陆续加入到“大师课”的行里中，使得用户对内容的选择更加挑剔，平台头部内容的竞争也变得更加激烈。然而，知识付费产品是非标准化的，除了严格控制产品品质，合理的控制用户的心理预期也十分重要。

注释

①天风证券，互联网传媒行业深度研究，2017-05-04。

②艾瑞咨询，中国在线知识付费市场研究报告，2018。

③易观智库，风口上的知识付费，中国知识付费行业发展白皮书，2017-09。

参考文献

[1]罗戎，周庆山.我国数字内容产品消费模式的实证研究[J].情报理论与实践，2015.

[2]陈东军，谢红彬，孙耕.知识付费服务的运营逻辑[J].商业经济，2018（1）.

[3]方军.付费：互联网知识经济的兴起[M].北京：机械工业出版社，2018.

[4]国家信息中心信息化研究部，中国互联网协会分享经济工作委员会.中国分享经济发展报告2017[EB/OL].（2017-03-02）.http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Htmleditor/201703/20170302125144221.pdf.

[5]Clayton Christensen.The Innovators Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail.1997.

[6]向勇.转型期我国文化产业发展模式研究[J].东岳论丛，2016（2）：66-70.

[7]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017（10）：94-100.

[8]赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费App意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017（17）.