新媒体时代偶像养成类综艺节目营销策略研究

郭婧

摘  要  移动互联网技术不断发展，新媒体营销模式进一步创新，传统综艺节目的选秀方式与宣传策略难以适应当下时代的传播特点。近几年，偶像养成类节目掀起热潮，引发了大量粉丝关注与参与。文章以《明日之子水晶时代》为例，从差异化的产品定位、产品文化与价值主张、打造粉丝经济、广告植入与节目融为一体、多平台联合营销等方面分析其营销策略，以期探索在新媒体语境下，偶像养成类综艺节目更好的发展道路。

关键词  新媒体;偶像养成;明日之子;营销策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0083-02

1  我国网络偶像养成类综艺节目的发展现状

随着新媒体技术进一步发展，人们观看节目的形式从单屏到多屏，不再受到时间、地点的限制，个性化需求日趋旺盛，也更倾向与节目进行互动，比如视频弹幕、节目评论等，受众有更大的主观能动性。传统的电视选秀节目，例如《超级女声》《加油！好男儿》等选秀模式已经难以适应当下网络传播的特点，但这一类节目正在以偶像养成类形式重回观众视野。偶像养成类节目是在新媒体背景下，选拔有一定基础的练习生，不局限于展现其舞台竞技的风采，通过记录练习生唱歌、舞蹈、表演等台前幕后的成长过程，同时由受众投票选出组团的出道成员，以打造明星团体为目的，以练习生培养模式，进行受众选拔、培养全能艺人的节目类型。养成类选秀节目的重点是粉丝“陪伴式成长”，粉丝参与偶像成长过程。

2018年，爱奇艺平台推出了偶像男团养成类节目《偶像练习生》，节目的点击总量超过20亿次，吸引了大量受众观看节目。腾讯视频于4月推出了女团养成类节目《创造101》，由粉丝投票决定11位能力突出的女生组成女团出道，《创造101》延续了偶像养成类综艺节目火热传播的影响。“Pick me”“菊外人”等网络流行词的爆火，引发了现象级的讨论，近期的《创造營2019》《明日之子水晶时代》等节目也是反响热烈。

2  《明日之子水晶时代》节目概述

《明日之子》腾讯视频、哇唧唧哇联合出品的打造未来音乐榜样类节目，《明日之子水晶时代》首推“女生季”，节目根据选手是否有出道经验，分为“start”和“restart”赛道，一边是毫无舞台经验的新手，一边是已经出道但人气不足，重新出发的选手，两组放在同一起跑线上公平竞争。孙燕姿、华晨宇、宋丹丹、龙丹妮、毛不易、孟美岐担任星推官，采用“星推+粉推”的模式，星推官给选手评级，粉丝给选手投票，共同打造出唯一的最强厂牌、未来的女性音乐榜样。《明日之子水晶时代》节目自开播以来，引发受众广泛关注，除了选手个人魅力、节目内容本身之外，更重要的是运用新媒体的优势，制定并且实施了多元化、深层次、全方位的产品营销策略。

3  《明日之子水晶时代》节目营销策略分析

3.1  个性化、差异化的产品定位

企业在制定经营策略的时候，需要细分受众，进行市场定位，企业明确能够提供什么个性化、差异化的产品和服务去满足目标用户的需求，在市场的洪流中占有一席之地。

在《明日之子水晶时代》中，以“95后”“00后”为主要的目标受众，他们在青年亚文化中更能产生心理认同感与归属感，青年亚文化是指在青年群体中存在的与成人文化有一定差距的价值观念和行为模式，具有一定的反叛色彩，这种反叛往往表现为话语方式、行为方式、想象方式的标新立异[1]。节目以多元音乐为基础，并且以打造女性音乐榜样为题材，展现出年轻一代女性选手的独特个性，追求梦想道路上的坚持与奋斗精神。节目定位与目标受众需求产生了高度契合，满足粉丝的情感投射心理和文化认同感，成为忠实用户。

3.2  产品文化营销，传递价值主张

一个好的互联网产品，背后一定具备传播性强的品牌文化与价值主张。打造一个新时代华语乐坛的引领者，靠选手的颜值是远远不够的，更需要个性体现、正能量的输出等多方面才能，才能成为众多粉丝值得效仿的偶像。

《明日之子水晶时代》以“肆意生长，热爱无休”价值观为内核，着重塑造女生独立女性形象，强调专业能力的同时，坚持热爱，不断奋斗，激发潜力，实现自我价值。节目中选手洪一诺因为唱复古经典歌曲崭露头角，前两期连续拿到六星，而被网友贴上“曲风单一”的标签，之后尝试不同的领域，比如摇滚、唱rap等，不断挑战自己，撕掉自己身上的标签;已经出道多年、有强大粉丝基础的BY2，勇于走出舒适圈，不断创作新的歌曲和舞蹈，呈现出全新的面貌，女生选手都在逐渐成长、提高技艺，展示节目所传递的独立自主、勇于改变自己的价值主张，传播了品牌文化。

3.3  设置粉丝投票规则，引导消费行为

粉丝经济以情绪资本为核心，通过运营粉丝社群实现情绪资本的增值。这个特殊的社会群体基于对某个人或者某个事物的热爱，由此产生消费行为，带来了巨大的经济效益[2]。《明日之子水晶时代》除了以优质内容吸睛之外，也设置了相应的节目规则，引导粉丝群体进行消费行为。

节目设置通过粉丝点赞数来决定选手命运的规则，腾讯视频用户每天有1次点赞机会，VIP用户有2次点赞机会;在“一叶子明日之子助V站”微信小程序里为支持的选手点赞，并且购买“一叶子明日之子”联名款，可获得双倍点赞机会;登录腾讯微视可以为选手点赞，分享投票页面可额外获得点赞机会。其规则可以刺激用户为了获得更多点赞机会充值腾讯视频VIP，实现粉丝变现;在这个过程中，增加了冠名品牌的曝光率，促使粉丝购买产品，提高品牌销售量;同时带动企业旗下平台发展，通过社交平台的分享，扩大了节目的关注度，也实现了平台与品牌合作营销。

3.4  多元化广告植入，与节目融为一体

传统节目在制作过程中会机械、生硬地插入广告，效果不理想，甚至会引起观众的反感。在新媒体时代，节目将广告潜移默化地植入，将广告品牌特点与节目内容有机结合，加入创意的拍摄手法和剪辑技巧，让生硬的广告植入变得灵活起来，受到广告主、年轻受众的青睐。

《明日之子水晶时代》节目制作中广告主要由一叶子面膜冠名，荣耀手机、特步、六神、奇多、腾讯微视赞助播出。广告植入形式有产品商标植入，如一叶子商标挂在节目画面右下角展示其品牌形象，而荣耀手机、六神等广告产品和商标在选手训练室、休息室等场合直接展示，节目选手们都穿着明日之子与特步联名款的队服，带来粉丝的欣赏和模仿。广告植入形式还包括星推官口播，选手在休息室里聊天式植入，根据选手们不同的特点，量身定做产品广告内容，与节目内容无缝对接，符合年轻的目标受众消费诉求。

3.5  多平台联合营销，全方位互动推广

在新媒体时代，营销推广渠道呈现多样化特征，网络综艺节目要在竞争中提高知名度，要综合运用多种渠道进行推广，从而提升收视率和点击率。

首先，利用微博、微信、知乎、百度贴吧等平台进行社交媒体裂变式传播，制造话题让目标受众参与并且讨论，引起受众自发传播，在社交媒体上形成粉丝关注效用和社群效应，提升产品的曝光量。《明日之子水晶時代》一直话题不断，比如拥有较大粉丝基础的BY2开场仅拿到5颗星，后又被降至0颗星，这种实力与结果的反差，引起众多网友热议，多次登上微博的话题热搜榜，节目获得了更多关注。其次，抓住短视频风口，近两年短视频以时间短、创意足、碎片化观看的特点吸引了大批用户。《明日之子水晶时代》在腾讯微视、抖音等平台有官方账号，主要记录选手们的幕后花絮、表演的精彩瞬间等，让粉丝全方位了解选手的特点，增强粉丝黏性。

4  结束语

现如今，《明日之子水晶时代》持续火爆，除了节目内容取胜之外，离不开营销策略的创新。节目明确受众定位，传递产品文化，利用粉丝心理促进消费，多平台联合营销等方式为探讨未来偶像养成类综艺节目提供良好的借鉴。在新媒体语境下，国内偶像养成类综艺节目要利用新媒体交互性特征、用户渴望参与心理、碎片化的观看方式，形成个性化、多样化的营销策略，坚持内容为王，传递主流价值观，实现商业与社会效益最大化。

参考文献

[1]约尼斯·马丁.当代文化流变的社会[J].李中泽，译.成都：四川人民出版社，2000.

[2]张蔷.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社，2010.