李少强 石昊
摘 要 以抖音为代表的短视频已经风靡华夏大地。尽管人们对抖音、火山等短视频有这样那样的看法,但不可否认它们的出现,不仅满足了当今社会的文化消费需求,还提供了新的宣传平台。不少政府机构认识到这一点,纷纷开设自己的官方抖音号,这一点在公检法司系统表现尤为突出,官方抖音号成为政务微信公众号之后的又一宣传利器。
关键词 抖音;碎片化消费;宣传利器
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2019)17-0039-03
自抖音火爆以来,不仅吸引了众多明星、网红的加入,不少政府机构也纷纷加入,抢占新媒体舆论宣传阵地。对于抖音,一些上年纪或者思想比较正统的人,总是存在着偏见和误解,认为这些短视频内容粗俗、制作粗劣,以“恶搞”为能事,实在不登大雅之堂。但是普通人喜欢它,说明短视频的群众市场还是有的。2018年6月12日,抖音对外公布,其国内日活量超过1.5亿,月活量超过3亿,惊人数据的背后是抖音发展的强劲势头。
1 短视频,碎片化阅读的生活需求
今天的我们生活在“声色”时代,生活被影像所环绕。较之文字,影像记录生活的逼真性、图像化,使其更容易被接受和理解。知名学者@新媒沈阳认为随着影像时代的到来、碎片化的时间切割,决定了短视频大有市场①。他归纳了抖音火爆的几个原因,第一个便是短视频是比文字更省力的消耗时间方式。短视频的出现,迎合了当下碎片化阅读的生活需求。随着5G正式商用后,网络速度将会数倍增长,也将会为短视频的火爆提供更强有力的技术支撑,届时短视频用户将大幅度上升,受众面更为广泛。
2019年2月27日,中国社科院社会心理学研究中心与智媒云图联合发布的《民众美好生活需要调查(2019)》指出,短视频在叙事和互动形式上具有门槛低、易理解的优势,更易引发用户互动。以抖音为例,短视频内容的平均点赞比为3.23%,是图文内容的3.6倍,短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。同时,字节跳动也发布《短视频美好生活内容生态报告》,指出以抖音、西瓜视频、火山小视频为代表的短视频平台,正在形成丰富多样的内容生态,用户规模迅速上涨,是展现美好生活的数字窗口。抖音前200名优质短视频平均播放量是图文类优质内容的30倍,分享率与点赞率别是图文类的4倍和5.8倍[1]。最重要的,智能手机的普及造就了短视频市场的繁荣。美国媒体机构Zenith发布的研究报告显示,2018年中国智能手机用户数量达到13亿,占据人们73%的上网时间。到2019年,移动设备将占用人们76%的上网时间②,像抖音这样的短视频也被老年人逐渐接受。在我国8.2亿网民中,50岁以上的占20%,60岁以上的占10%。以老年人的身体状况,文字阅读和头脑思考将变得越来越艰难,唯有简洁明快、“有一说一”的短视频可以满足他们的需求。在抖音里经常可以看到70多岁的大爷大妈分享着自己的退休生活,分享着婆媳生活趣事或者与宠物的乐事。
2 顺势而为,开办官方抖音号
在全国上下高度重视宣传的今天,政府机构自然不甘落后。在政务微信公众号之后,更适合手机观看的短视频进入他们的视野,将其作为形象宣传、业务服务、舆情引导的新平台。清博指数平台2018年7月统计显示,已有超过700家的官方机构入驻抖音。公检法司系统最为积极。这些部门是执法机构,是普法单位,又是服务窗口,和群众生活息息相关。们的典型案例多、代表性广、影响面大,因此官方抖音号的关注度比较高。從2019年1月司法抖音排行榜top10看,前十名来自广东、江苏、山西、甘肃、福建、四川等地,点击量都在百万以上。
抖音中非常火的“四平警事”,截至2019年3月10日已经有超过6 181.7万的点赞量,粉丝数量更是超过1 203.7万。刷这些短片你会发现,不管是电信诈骗、招摇撞骗、冒充公务人员,还是倒买倒卖、拦路抢劫、聚众斗殴、酒驾等,政法领域里严肃的违法犯罪话题,基本上都被四平警事的“抖音普法三人组”成功“染指”,变成了一个个让人看了发出拖拉机般笑声的段子。
3 官方抖音号如何吸引受众
和政务微信公众号一样,在注意力时代,官方抖音号要博得受众眼球,就必须研究受众心理,以专业化水准满足受众需求。
3.1 用户为主,竖屏播放
专业电视人有个毛病,看见手机用户竖屏拍摄时,总忍不住提醒“横着拍”。这个要求对专业人士是常识,对普通人显然有些多余。手机用户的第一原则是方便,怎么舒服怎么用。鉴于大部分用户都习惯于竖屏拍摄和观看,我们可以肯定:竖屏将成为短视频的标准格式。
实际效果也证明抖音的竖屏能力强于横屏,有利于提升用户的注意力和交互性。中山市司法局的“九品芝麻官”,从一开始就注意到手机用户的习惯,他们将一分钟的普法短视频竖屏拍摄,成功攻克了“吸睛”难题。
3.2 简洁明快,短之又短
研究发现,海量的信息资讯以及快节奏的生活压力,大大改变了受众的收视习惯。2000年时,人的注意力集中时长约为12秒,到2012年已经缩短到8秒。互联网上约有17%的网页,网民的停留时间不到4秒③。对抖音创作者而言,再精良的制作如果一开始没抓住观众眼球,爆红的机会等于零。
受众注意力的碎片化,要求视频必须足够短才能吸引人,10~15秒,是抖音视频的基本长度。手机用户的习惯性刷屏,决定了短视频必须简单粗暴,不能有太多悬念,决定生死的就是开头前5秒、3秒甚至1秒④。要想吸引用户,就要像吃方面便一样“揭盖闻香”。
3.3 注重技巧,吸引受众
如何运营抖音号,网上有不少建议,比如找漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥上镜;注重内容质量,让观众在抖音里找到有趣的灵魂和有用的主题;在9:00、20:00这两个用户活跃的时间发布等,这些行之有效的办法“官抖”都可以借用[2]。像中山市第一法院“老赖曝光”短视频,就使用了讯飞语音模拟人声技术,让人耳目一新。“南粤执行风暴”剪影,使用了抖音目前最火的网友@VAPPU首发的音频模板,引起了话题联动,受到网友的点赞和
好评。
再比如Background music(简称BGM)是抖音的灵魂,合适的BGM是爆款的关键。在传统新闻中,最忌讳的就是在新闻中插入音乐,但是在抖音里,一首耳熟能详的BGM会有效弥补视频内容的不足,用音乐在短视频里抒发情绪、制造悬念、加快节奏。目前,动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术,这些看起来高大上的名词,都是抖音已经应用到App中的技术手段了。
4 官方抖音号前景分析
随着抖音日渐成为全民社交的重要平台,官方抖音号有望成为政府机构政务宣传和民生服务的重要一环。“官抖”的出现,使政务宣传不再一脸严肃,可以偶尔“皮”一下,让宣传更接地气。但是官方抖音号毕竟是个新事物,它的“母体”——抖音,至今还背负着各种误解和嘲讽。新媒体传播的即时性和广泛性,让官方抖音号也面临着不可预测的政治风险。因此热情和理性相结合,政策和制度来护航,官方抖音号才能健康发展。
4.1 把握分寸,张弛有度
人民日报客户端2018年7月5日发布一条“儿子刷抖音,竟刷出老爸是‘老赖”的信息。广西南宁兴宁区法院利用其抖音账号,将10名失信被执行人的清晰照片、基本信息案件概要、悬赏专线和申请执行金额一一呈现。舆论在点赞用抖音制服“老赖”的同时,也对其公开尺度提出质疑⑤。
事实证明,严肃的说教式宣传行不通,但也不能矫枉过正。抖音有一定娱乐性,但若卖萌过头、搞笑过度,也会消解政务宣传的严肃性,造成适得其反的效果,值得“官抖”运营者警惕。因此,拿捏好分寸是“官抖”发展的一条警戒线。
4.2 官方号和个人号“互粉”
得益于网络的普及,不少政府机构也有自己的“网红”。他们因工作需要或者个人爱好开设个人抖音号,其传播力和粉丝量不可小觑。中山广播电视台一名新闻主播,经常发一些唱歌或者诵读的小视频,她的抖音号不到一年竟然有粉丝9万多人。许多人因为她关注中山手机台App,开始收看中山本地新闻。在全国公安系统中有一批活跃的自媒体账号,表现出色的有“警界君”“PTU女警”“小捕阿汤哥”等。“警界君”2018年6月份取得了1亿9 022万的视频播放量,其发起的“敬礼,我的‘超级英雄”挑战,视频总播放量超过17.3亿⑥。官方抖音号完全可以和这些“小号”互粉,进一步扩大自身的影响力,积极传社会正能量,树立政府机构的正面形象。
4.3 与媒体合作,专业人做专业事
中山台的《法律天地》栏目经过11年的耕耘,已成为广东省两个普法重点项目之一,拥有很高的知名度和收视率。成功的关键是甲方——中山市司法局,主动把自己放在乙方的位置,让栏目组自由发挥。基于信任,中山市司法局直接将官方抖音號交给《法律天地》栏目组运营,司法局提供案例和法律援助,媒体人发挥自身优势,这大大激发了运营者的活力。“九品芝麻官”荣获2019年1月全国抖音司法榜第一名,证明了“让专业的人做专业的事”是非常正确的选择。
中山市公安局抖音号一条短视频《最美逆风者》点击量过2 400万,也是新闻媒体和政府机构合作的结晶。中山台最先对此事进行了报道,中山市公安局发现主人公是本系统人员后,迅速把这条新闻改编成短视频上传,收获了意想不到的点击量。他们的这种职业敏感,得益于和新闻媒体的长期合作,掌握了发现短视频社会价值的能力。放眼全国,凡是有影响力的官方抖音号,都和新闻媒体有着长期的合作关系。
5 结束语
与公检法司系统“官抖”在全国政务抖音号中“一骑绝尘”相比,其他机构的官方抖音号则存在着内容更新慢、重合度高、盲目蹭热点、原创能力不足等问题。相信解决了上述问题,政府机构的官方抖音号,才会有一个明媚的明天。
注释
①新媒沈阳,从2018年看未来二十年的互联网发展,2018-12-11。
②北京鼎衡丰汇文化传播有限公司,《中国智能手机到底有多少?2018年将近乎人手一部》电科技,2017-10-18。
③套路编辑部,《研究完10个抖音大号,我发现了8个运营秘密》,2018-07-25。
④搜狐网,《抖音官方首次公布爆款心法:一个模型+五组案例 》,2019-03-07。
⑤人民网舆情数据中心,《玉东观察》,2018-07-11。
⑥中国警察网,《6月份公安政务抖音号排行榜发布 江苏网警拔得头筹》,2018-07-09。
参考文献
[1]袁勇.报告显示:短视频助力构建美好生活[N].经济日报,2019-02-27.
[2]徐定华.以“抖音”火爆为例谈媒体的碎片化传播[J].视听纵横,2018(5).