金雪 魏江洋
摘 要 随着融媒体环境的持续快速发展和科学技术的进步,传统媒体正转型升级,短视频的制作也已经越来越便捷,内容视频化是媒介融合的显著特征之一。高校除了微信公众号与微博之外,短视频平台也成为网络思政育人载体和新媒体阵地的重要组成部分。当前高校处于短视频探索实践的初级阶段,针对运营现状中反映的共性情况、存在问题以及对策建议,文章从平台属性定位、内容生产机制、资源渠道融合、运营团队建设等方面进行了详细分析研究,为高校短视频的后续发展提供理论性和实用性参考。
关键词 高校短视频;新媒体阵地;媒介融合;网络思政育人
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360(2019)17-0033-02
融媒体发展趋势下,短视频成为重要组成部分。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,中国网民数达8.29亿,短视频用户规模超6.48亿,占网民数的74.1%,截至2019年6月,短视频月活跃用户规模已经达到8.21亿。同时,数据显示,我国网民以青少年、青年、中年群体为主,10~39岁群体占总体网民的70.8%,20~29岁年龄段的网民占比最高[1]。因此,短视频平台成为了各高校继微信公众号和微博外,提升校园媒体传播能力、创新信息发布手段、探索实践网络育人载体、促进学生全面发展的重要新媒体阵地。但各高校短视频建设均在初期探索阶段,有一些共同存在的问题,本文从对现状、问题进行全面分析,并从平台属性定位、内容生产机制、资源渠道融合、运营团队建设等方面提出相关建议。
1 高校短视频运营建设现状
1.1 平台种类及入驻情况
截至2019年6月,字节跳动旗下抖音、西瓜视频、火山小视频三款短视频去重月活跃用户接近6亿,其中抖音月活跃人数达到5亿,日活跃人数达到3.2亿,已成为用户占比最高的移动端短视频平台。快手的月活跃人数达到3.4亿,是仅次于抖音的短视频平台。微视在腾讯的强大助力下,月活跃人数也超过1亿,但是日活跃人数还较少。百度系的短视频产品也持续发展,其中好看视频、全民小视频用户数都取得较高的增长,但是用户基数仍然较小。2018年起,高校逐渐开始注重短视频平台的阵地建设,陆续入驻官方账号。以抖音这个用户量最大的短视频平台为例,截至2019年7月,校园官方类抖音账号超过2 000个,清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大学、复旦大学等“双一流”高校和教育部直属高校超过50%均开通学校官方抖音账号,且这个比例仍不断增加。也有部分高校同时入驻认证了快手、微视平台,但内容区分度不高,常采用一稿多用的运营模式。
1.2 用户属性和粉丝规模
高校短视频平台相较于成熟的微信和微博平台,区别主要体现在内容形式以及用户受众属性。之前的微博微信平台,受众和粉丝以在校师生、毕业校友、学生家长为主,但短视频平台覆盖范围更大,辐射不同的城市、年龄、职业等各种人群,这些受众属性可能和高校关系并不是特别紧密,但是由于平台推荐机制、内容关联算法等原因,也会经常浏览到高校官方发布的短视频内容,从而转化为高黏度关注者。在粉丝规模方面,现阶段高校都还处在一个稳定增长的时期,浙江大学入驻建设短视频时间较早,于2018年开设官方抖音和微视账号,清华大学和上海交通大学于2018年10月22日,同一天开设官方抖音账号,截至2019年7月,清华大学粉丝数超过180万,浙江大学也突破100万,北京大学85万,上海交大紧随其后,超过70万,复旦大学、武汉大学等高校粉丝在50万左右。相比其他政务类账号,高校的粉丝基数还有较大的增长空间。
1.3 主管部门及团队构成
通过对部分高校的调研与采访,发现绝大多数高校的短视频平台与微信、微博等新媒体阵地一致,主要由学校党委宣传部管理和运营,包括主题策划、视频采集、剪辑制作、审核发布等。运营团队也多采取1+1+N的模式,也即一位指导教师、一位学生骨干,和N名学生共同组成团队,分别负责各短视频平台的日常生产和运维。由于内容视频化的专业度和平台属性的新颖性,学生团队是重要的原创支撑保障,各高校也都在培养新的团队来投入建设,但目前仍处在建设初期,无论是生产机制、作品剪辑、投稿管理、团队探索、激励反馈等,没有形成较为稳定的模式。
1.4 内容类型及生产机制
分析几所典型高校已发布的短视频,可发现大部分内容均与校园主题相关,包括学校特色活动、师生风采展示、校园文化建设、学习生活环境等。播放量及点赞量较高的视频,除了片子本身制作精良、音乐贴合、节奏适宜外,还有一些共同的元素,包括紧跟社会热点、凸显学校名片、符合平台特点等。生产机制方面,部分高校采用平台专项运营的方式,针对短视频的特殊要求,单次策划—采集—发布,部分高校已推动融媒体转型,与其他新媒体平台共享线索资源,联合策划—分级开发—全媒发布,但在细节化、流程化、标准化等方面[3],各高校仍在结合实践过程中的经验探索前行。
2 当前高校短视频运营中的问题反映
2.1 高校短视频平台定位属性模糊
由于短视频是应时而为的新兴环境,受众的倾向和平台的属性相比较之前的微博、微信等平台均有一定差异。高校陆续入驻官方账号,初衷即为占领视频化内容这块新媒体阵地,以作形象传播、信息发布、舆情应对,同时也是融媒体中心建设的核心板块。但高校短视频的平台定位和作用功能均在不断调整,从发布的视频可看出,网络内容丰富繁杂碎片化,思想政治教育内容尤其稀缺,缺乏稳定、丰富、持续的核心价值引领,短视频平台的网络育人效应未能充分发挥[2]。
2.2 视频内容生产机制未充分融合
当前大部分高校的短视频均依托学生团队生产,从顶层设计—主题策划—线索发现—信息采集—剪辑制作—审核发布,就是串联的单次过程,与其他校级宣传阵地和学校各二级学院联动较少,未形成一个较好的融合机制,发挥协同作用,所以视频素材来源和途径有限。同时,依靠学生团队挖掘题材有很大的限制,内容形式聚焦校园,较为单一,创新性和内涵型均有待提高。另外,部分高校同时入驻了抖音、快手、微视等短视频平台,一方面运营经验和精力有限,另一方面,各平台定位和内容区分度不大,存在一稿多发的情况,未将平台传播增益融合最大化。
2.3 团队人员及技术设备均不完善
短视频作为新投入建设的平台,现阶段各高校管理思路仍然较粗略,主要由负责学校新媒体运营老师和学生骨干来执行各项工作,教师团队的专业性、学生团队的执行力均不足,且没有调动更广大的参与性和积极性。同时,视频拍摄制作除了对熟练度有要求,还需研究符合平台传播的属性。另外,相较于传统文字和图片的处理,视频拍摄和剪辑需要有更高的技术支撑和设备保障,但各高校人力、物力、经费、培训的支持投入均不完备,视频多已随手拍为主,缺乏高质量深内涵作品,选题开展也有较大的执行阻力。
3 高校短視频发展的对策建议
3.1 明确短视频平台的育人载体效应
短视频平台受众十分广泛,高校账号的粉丝也不仅是在校师生,还包括更广泛的青年群体。根据后台相关数据显示,30岁以下的粉丝占各高校官方短视频账号受众的85%。当代大学生是网络的原住民,对于“90后”和“00后”的大学生,短视频是他们认识世界的重要途经,“青年人现在都在网上,我们的思政工作也要做到网上。”高校应该明确其教书育人职责,将短视频在内的各个新媒体阵地作为网络第三课堂[4],明确育人载体定位,通过新颖的形式和平台,以及生动的视频化内容,形成稳定持续生动的价值引导作用。
3.2 融合内容生产机制和传播渠道
短视频应时而兴,其生产机制应以融媒体视角和思路,实现校内各新媒体平台、网络文化工作室、二级单位相关平台的一体策划—集中采集—分层开发—全媒推送。新闻素材集中采集之后,根据微信、微博、短视频不同平台的传播特点和受众喜好,进行二次加工和开发,最终实现全媒体平台的发布。同时短视频团队也应充分协调资源,发掘更多线索和人才,建立规范高效的联动机制,扩大原始视频素材来源途径,围绕学校主要议题,整合资讯活动,拓宽选题思路。基于融媒体的特性,占领全方位的网络育人阵地,实现育人渠道最大联动性、覆盖度和影响力。
3.3 加大团队建设和技术投入
短视频建设依托人力和技术的保障,在后续的发展建设中,需全面提升师生团队视频类媒介素养。教师层面,补充一批专职化、专业化、专家化的核心队伍;学生层面,培养一批政治性强、理论性高、实战性硬的团队。同时关注和孵化一批有兴趣有能力的校园视频达人,引流聚焦形成合力,逐步完善优化视频制作班底。在条件允许的环境下,加大设备和资源的投入,保障视频的质量和团队最高的工作热情。定期开展专业技术培训,熟悉平台规律,掌握基础技能。
4 结束语
在媒体融合发展和构建全媒体时代背景下,高校以“立德树人”为目标,建设官方短视频新媒体阵地,创新内容传播形式,形成品牌效应,引领网络思想政治教育的发展,推进视频化内容网络“第三课堂”,着力从内容生产机制、传播渠道融合、人才培养体系等方面突破,助力高校短视频生态的后续发展。
参考文献
[1]王仕茹,张雨.新媒介语境下的网络舆论分析——基于内容分析方法[J].视听,2018,137(9):147-148.
[2]黄艳,李新纲.网络视频环境下高校网络意见领袖培养策略研究[J].新媒体研究,2018,82(14):111-113.
[3]郑宜庸.移动短视频的影像表征和文化革新意义[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(4):35-39.
[4]刘冰,谭琳.浅析移动短视频在高校思政理论课中的应用[J].学理论,2018(12):213-214.