19世纪西方时尚群体与传播模式

刘丽娴 沈丽暘 许鸣迪

一、19世纪的有闲阶级与时尚观

工业革命带来了生产技术方面的剧烈变革，社会财富重新分配引发社会结构调整。19世纪以后传统皇室逐渐式微，大资产阶级逐渐掌握了政治、经济、文化的支配地位。德国社会学家、哲学家乔治 ·西美尔（Georg Simmel，1858～1918）提出基于社会学思考的时尚概念，并将时尚视作阶级区分形式的出现①。美国经济学家凡勃伦（Thorstein B Veblen，1857～1929）将这一群体定义为“有闲阶级”（Leisure Group），并提出“炫耀式消费”（Conspicuous Consumption）的概念②。因为有闲阶级是与工人阶级相对的、无需从事劳动的富裕阶级，是在19世纪随着社会发展必然会产生的阶级分化。为了区别于其他阶级，有闲阶级奉行炫耀式的消费习惯与生活方式。

因此，处于社会结构顶层的有闲阶级的生活态度和价值标准成为了他们博取社会声誉的准则，并被下一阶层的群体效仿。逐渐富裕起来的中产阶级虽也秉持炫耀式有闲的生活理念，但一方面财力有限，且在消费能力与水平方面尚存差异。凡勃伦在这样的社会背景下提出了代理有闲（Vicarious Leisure）的概念。譬如，在经济状况良好的中产阶级家庭中，丈夫需要在外从事一定的非体力劳动工作，家中能够聘请仆人进行家务工作，所以妻子成为展示有闲生活的主体。她们通过各种消费、休闲娱乐活动对外积极展现丈夫为家庭带来的富足生活③。

于是，19世纪的社会结构与消费观念导致当时的女性被禁锢在结构繁复、穿着不便的着装样式与礼仪规范中。庞大的裙撑为服装增加了装饰表现的可能性，紧身胸衣勾勒强调出女性特有的妙曼体态，却也使着装者因繁复的服饰廓形与大量细节而行动不便，甚至危害健康。但正是这种耗费财力、人力、物力以及时间的时尚审美与表现形式完美地诠释了炫耀式有闲的诉求，遂成为19世纪受到主流时尚群体追捧的流行准则，直至20世纪初的第一次世界大战后才被打破。

二、19世纪时尚传播模式

时尚产生于生产与消费的二元结构中，具有在生产、分配、传播、接受、采用，及消费过程中得以展现的社会属性④。19世纪处于自上而下（Trickle Down）的时尚传播轨迹中，但是时尚传播是一个动态、复杂多变的进程，并非单一线性活动，其维度更随着社会发展不断拓展。借鉴几类时尚传播模式，综合分析19世纪的时尚传播方法与路径，以揭示19世纪时尚传播模式及其要素的内在联系，并映射当下。

1、赖利夫妇传播模式

美国研究社会学家J.W.赖利（J.W.Riley，1908～2012）和M.W.赖利（M.W.Riley，1911～2004）夫妇基于亚里士多德与拉斯韦尔的理论，于1951年从社会学角度提出一个大众传播结构模式即赖利夫妇传播模型（Riley ＆ Riley Model of Communication），认为信息传播是一个双向的过程，传播者（C）与接收者（R）都是社会系统中的子系统，其运行受到更大社会系统的影响，并表明任何一种传播过程都表现为一定的系统活动（图1）。而多重结构是社会传播系统的本质特点，赖利夫妇将大众信息传播过程凝练为：

（1）基本群体（Primary Group）之间的传播；

（2）次级社会系统（Larger Social System）中的传播群体（C，Communicator）与接收群体（R，Receiver）的传播；

（3）次级社会系统从属于总体社会系统（Over-all Social System）三层传播结构关系。

传播群体与接收群体是社会总系统中并行的两个子系统，通过一定的媒介进行信息交流，但同时在各自群体内部又存在基本群体间的信息交流⑤。

赖利夫妇提出的多重结构传播模式与19世纪时尚逐渐呈现出的大众化和商业化传播趋势具有相似之处。从社会系统角度下构建19世纪女性时尚传播模式有助于更加系统、完整地还原近现代时尚体系成型之初的情况。这一模式中值得关注的是关于基本群体、次级社会系统、社会总系统的表述与结构关系。

图1：赖利夫妇传播模式

图2：罗杰斯创新扩散理论模型

2、罗杰斯创新扩散理论

时尚是一个不断创新的过程，人们对于时尚的接受程度与接受时间不同。基于这一认知，罗杰斯（Everett Rogers，1931～2004）在1962年提出“罗杰斯创新扩散理论”（Rogers Diffusion of Innovation Theory）。其根本在于分析社会成员如何采用新的创新理念以及他们如何做出决策，大众传媒和人际交往渠道都参与了传播过程，存在知晓、劝服、决策、证实四个环节，除了自身选择与从众引发的决策，还受到权威的影响。而且人们在同一时期内对于新事物的接受程度存在不同，可分为：创新者（Innovator）、早期采用者（Early Adopter）、早期采用人群（Early Majority）、后期采用人群（Late Majority）以及落后者（Laggard）（图 2）⑥。

在时尚语境中，基本群体（Primary Group）是与时尚偶像（Fashion Icon）、赶潮者（Fashion Catcher）相对的群体，根据罗杰斯创新扩散曲线，基本群体对于新鲜事物敏感度不高，多处于后期采用人群或迟缓者。在19世纪无论有闲阶级群体系统还是中产阶级群体系统中都存在这类人群，她们以时尚偶像或者赶潮者为时尚目标进行效仿，系统内效仿信息的交流则多通过人际交往活动得以实现。尤其在有闲阶级群体中，每一位阶级成员都有一份独立的社交日历，并根据文化传统、社交需求来安排日常交际活动。对于女性而言，在这些活动中人与人之间时刻存在信息交流，在互相观察、谈论日常的交流中，无不处于一种时尚传播的状态，或者我们可以称之为时尚社交圈⑦。

图3：香农—韦弗信息传播模式

图4：香农—韦弗信息传播模式下的19世纪时尚信息传播方式分析

3、香农—韦弗信息传播模式

香农—韦弗信息传播模型（Shan nonWeaver Data Transmission Model）于1949年由两位美国信息学家C.香农（Claud Shannon，1916～2001）和W.韦弗（Warren Weaver，1894～1978）提出，包括五个组成部分：原始信息（Information Source）、信息转化者（Transmitter）、中心渠道（Channel）、接受者（Receiver）、传播终点（Destination）⑧。原始信息传递到转化群体中，这些原始信息可以是单一的，也可以是多样化的。信息转化者接受信息并转化传递至中心渠道。中心渠道以编码和译码的方式连接信息转化者与接受者。接受者接受信息，并将信息传递至终点。整个信息传递中同时存在着一定的噪音干扰（图3）。

香农—韦弗的信息传播模式虽然是一个理想状态下的机械传播模式，但从宏观视角比较直观地还原了时尚信息传播的动态过程。由此，可以将19世纪时尚传播模式简化提炼为一个可知信息的传播过程。即将信源经由信息转化者编码，其后借由信道传递，经过译码将信息传递给信宿的过程。因此，如图3所示，结合香农—韦弗信息传播模式，可以带入作为创新者和早期采用者的有闲阶级群体，与作为接收群体的中产群体，并通过时尚媒介实现编码转入与译码输出，如图4所示。

4、19世纪时尚传播要素分析与模式构建

（1）四类关键要素

基于上述三种传播模式，结合19世纪时尚传播方式，归纳四类关键要素如下：

19世纪的资本主义文化与人文思潮（社会总系统）。赖利夫妇提出的社会总系统置于19世纪的历史语境中就是资产阶级革命中所形成的时代精神，19世纪的资本主义经济丰富了商业形态，资本主义文化逐渐取代宫廷文化，人文思潮此起彼伏，在激烈的变革碰撞中形成了19世纪的社会总系统。在摩登文化中多样与丰富的人文思潮冲击下，某些风格与理念被有闲阶级成员集体选择，以纸媒的方式传输至中产阶级群体并被接受，最终时尚现象产生。时尚从传统宫廷教化品味的产物转变成一种商业，在各方借力下形成一套自我有机运转的体系。

有闲阶级群体与中产阶级群体（社会次级系统、时尚采用人群）。在19世纪的社会总系统中存在两大社会次级系统，即有闲阶级群体系统与中产阶级群体系统；其中有闲阶级群体系统为19世纪时尚的传播者（C），中产阶级群体系统为时尚的接收者（R），两者间以杂志为主要时尚媒介（M）进行交流。中产阶级群体系统根据媒介所传达的时尚信息进行模仿，将其视为时尚准则，当有闲阶级群体系统意识到被模仿时便会转而寻求新的变化，时尚在这样的双向交流中不断催生出新事物、新变化。在这样的传播过程中，有闲阶级虽然掌握着时尚的话语权，但其群体人数远不如中产阶级庞大，针对有闲阶级群体的高级时装业也逐渐产生与之相对应的百货零售业。

时尚偶像与赶潮者（基本群体）。有闲阶级与中产阶级群体系统中也必定存在具有影响力的早期采用者以及乐于追随的早期采用人群，在时尚语言中多称为其时尚偶像与赶潮者。有闲阶级中肩负展示有闲生活的女性渴望成为引人瞩目的焦点以达到炫耀式有闲的目的，她们的穿着打扮会被其他贵妇人相继模仿，在被时尚媒体报道后成为公认的时尚偶像，为其提供时尚商品的供应商也会因此受到欢迎。因为中产阶级群体系统的时尚深受有闲阶级群体系统的影响，所以有闲阶级群体系统中的时尚偶像具有绝对的影响力和权威性；中产阶级群体系统中以赶潮者身份的意见领袖居多，她们时刻紧跟潮流的变化，为其他中产阶级群体提供模仿样本。

时尚杂志与出版业（传播媒介、编码与译码）。19世纪，时尚杂志成为传播的主要媒介，这一点加速了系统之间时尚信息交流的频率。一方面，在工业革命的推动下，印刷、运输等行业的革新为报刊等纸质媒介的大量发行提供技术基础；另一方面，社会发展和城市化进程也为时尚杂志孕育了前所未有的大众读者。时尚杂志以其出色的时效性、渗透性和感染力在有闲阶级与中产阶级之间传递时尚信息，不断扩大时尚参与群体，在世纪之交呈现出大众传播的趋势。毫无疑问，19世纪出版业的快速发展推动了群体系统间的时尚传播。

（2）19世纪时尚传播模式建构

在19世纪时尚传播的情境下，社会总系统存在有闲阶级群体与中产阶级群体两个群体系统，他们各自分属于两种不同的社会次级系统，具有相似又不同的群体属性，但在同一个社会总系统中运行，相互产生影响。有闲阶级的时尚通过媒介的传播影响着中产阶级的选择，中产阶级的模仿行为对有闲阶级群体进行反馈，促使有闲阶级不断地追求新的时尚。而在各自的群体系统中，尤其是有闲阶级的时尚偶像对于基本群体的时尚选择具有权威性。因此，基于赖利夫妇传播模式、罗杰斯创新扩散理论以及香农—韦弗模式进一步架构19世纪女性时尚传播模式（图5）。

三、19世纪与当代时尚传播比较

通过上述研究，可归纳时尚现象的四个视角：社会总系统、传播群体与接收群体两大次级社会系统、以时尚偶像和赶潮者为代表的基本群体以及传播媒介。当下，这四个视角同样发挥作用，信息技术的发展不断打破传播壁垒，时尚传播方式系统交错，时尚传播中的信息发布者不再局限于高不可攀的有闲阶级，跨领域的多元价值综合意见领袖组成新的传播群体，形成新的次级社会系统。时尚接收群体也不再局限于中产阶级，转变为大众消费群体。在信息创造、传播、接收及其迅速的互联网时代下，消费者个体成为时尚系统中不可或缺的一员。同时，负责编码与译码的中心渠道也不再局限于纸媒，网络媒体、自媒体、各大社交平台不断地丰富传播方式，影响时尚消费者选择（图6）。

图5：基于上文三种传播模式启发的19世纪时尚传播模式构建

图6：当代时尚传播模式构建

在19世纪的时尚传播中，社会处于传统贵族群体与新兴阶级群体的激烈碰撞中，高级时装业不断满足有闲阶级群体，高级成衣业不断适应中产阶级群体消费需求，在这一进程中两者结合发展逐渐形成近现代时尚体系的雏形，但19世纪时尚始终只是部分人的游戏。有闲阶级的时尚要经过阶级个体之间的互相模仿、时尚杂志的报道后，中产阶级消费者才能获取相关资讯。在这个过程中，时尚编辑与记者凭借能够第一时间接触时尚信息的先发性成为中产阶级消费者跟随、观察时尚潮流的眼睛，承担起编译传播时尚信息的重要环节。譬如，以高级时装为中心建立的沙龙将零散的消费者集中在一个社群内，便于设计师与消费者更好地沟通。同时，时装沙龙成为高雅的象征与时尚的源头；时尚杂志的编辑通过文字与插画将巴黎的时装沙龙与时尚偶像们的活动一一传递给大众读者，向读者详细描绘前沿时尚生活方式。时尚杂志的编辑通过纸质媒体建立客户关系，不仅明确了时尚信息的传播方向，也加强了时尚传播到商业的转化率。但与此同时，在转码过程中也加入了时尚编辑与记者的个人品味与时尚认知，产生一定程度的“噪音干扰”，对时尚产生影响，故在19世纪时尚产生过程中时尚编辑与记者扮演着重要的角色。当今，尽管传统媒介仍具有主流传播力，但在互联网的作用下，两大社会次级系统拥有丰富的网络平台进行信息交流共享进而形成信息对称。作为曾经中心渠道中唯一成员的编辑和记者对“时尚的产生”这一现象的力量被不断削弱。

在迥然不同的两种时尚背景下，无论时尚偶像、传播媒介、编译码技术如何变化，不变的是消费者对于时尚设计的依赖、时尚偶像的影响力与集体选择带来的品牌效益，媒介在这一过程中不只是载体，更是承接时尚编码和译码的重要环节。19世纪的时尚杂志与高级时装屋沙龙正是因为满足了女性消费者对于时尚社交生活的渴望才得以成功，成为时尚消费者信赖的时尚驱动力。当代消费者们不再一味信赖传统时尚媒体的报道与品牌广告宣传，他们对于时尚的需求逐渐从阶级符号、社会地位转向更多元化的自我满足。因此，如何针对当代时尚消费者进行时尚信息的编码与译码，如何面向细分市场进行“小而精”且能够获得消费者信任的时尚信息传播成为关键。

四、总结

19世纪现代时尚体系初步成型，炫耀式消费成为当时最显著的时尚特征之一。综合赖利夫妇传播模式、罗杰斯创新扩散理论与香农—韦弗信息传播模式，凝炼社会总系统、社会次级系统、基本群体以及传播媒介四个时尚传播要素，分析19世纪时尚传播模式，发现符合有闲阶级品味的设计与沟通方式是推动19世纪时尚发展的重要驱动力。通过对比19世纪与当代传播模式中时尚群体、传播媒介以及传播目的的差异，构建当代时尚传播模式。时尚已经从有闲阶级的精英文化转变成一个跨文化价值综合体，但不论时代精神、科学技术如何变化，不变的是时尚传播过程的内在逻辑和系统运作。满足消费者需求促成的购买行为及其所带来的经济效益，符合消费者审美与需求的设计成为推进时尚发展的重要驱动力。此外，面对越来越细分的时尚消费者市场，精准恰当地编、译传递时尚信息成为关键。

注释：

①（美）赫伯特·布鲁默，刘晓慧、马婷婷译：《时尚：从阶级区分到集体选择》，《艺术设计研究》，2010年第3期，第5-12页。

②索尔斯坦·凡勃伦：《有闲阶级论》，西安：陕西人民出版社,2011年，第13页。

③Thorstein Veblen，“The Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions”，New York，Macmillan Press，1899，pp. 64-68.

④Yuniya Kawamura，Fashion-ology: An introduction to fashion studies (Dress,Body,Culture)，Second Edition，Bloomsburg visual arts，2018.05，p. 32.

⑤Matilda White Riley， John W. Riley， “A Sociological Approach to Communications Research”，Public Opinion Quarterly，Vol .15，Issue 3,Fall 1951，pp. 445-460.

⑥Everett M. Rogers,“Diffusion of Innovations”，4th Edition，New York，The Free Press，1995，pp. 79-80.

⑦刘丽娴、凌春娅：《沃斯时装屋的设计管理》，《装饰》，2019年第3期，第102-104页。

⑧C. E. Shannon,“A Mathematical Theory of Communication”,Bell system technical journal,Vol.27,Issue 3,1948,pp. 379-423.