国企微信公众平台传播研究——以北京国企微信公众平台为例

文/杨 雪

国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量。国企作为国家形象的代表与门户，在新媒体环境下如何做好品牌形象传播十分重要。笔者以北京国企中的市属企业和双管企业为例进行研究，探寻新媒体时代国有企业在利用微信公众平台进行传播的过程中所存在的问题以及解决路径。其中，市属企业是指市财政投资、参股、控股的企业，双管企业是指由上级主管部门管理为主、地方政府管理为辅的企业。

国企微信公众平台传播现状

北京国企新媒体观察对象的选择与发文统。基于上述研究方向，笔者将调查对象选取为156个北京国企微信公众平台，其中市属企业微信公众平台128个、双管企业微信公众平台28个。总体来看，2018年国企微信公众平台发文总数为34464篇，其中市属企业微信公众平台发文数为26417篇、双管企业微信公众平台发文数为7947篇；发布次数为16049次，总阅读数为7431.26万次，好看总数为118.01万次；平均阅读数为2827次，平均好看数为37次；头条阅读数为5237.09万次，头条好看数为89.16万次；平均头条阅读数为33.57万次，平均头条好看数为5715，平均WCI指数为389（WCI指数是指由总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数通过计算公式推导出来的标量数值，在一定程度上可以反映微信公众平台的传播力和影响力）。

从发文数量来看，前10名中有7家市属企业和3家双管企业，市属企业京能集团以1260篇文章位列榜首。从阅读数量来看，前10名中有7家市属企业和3家双管企业，市属企业北汽新能源以656.62万次阅读数位列榜首。从WCI指数来看，前10名中有7家市属企业和3家双管企业，双管企业中建一局以943位列榜首。整体来看，市属企业在微信公众平台数量上优于双管企业，但双管企业整体排名较为靠前。

总阅读数超百万的公众平台有13个。2018年，北京国企微信公众平台总阅读数超100万的有13个，其中总阅读数突破500万的有2个：北汽新能源总阅读数为656.62万次，新华保险总阅读数为552.16万次。国企微信公众平台总阅读数超10万的有76个，超5万的有26个。

从最大阅读数来看，超过10万阅读数的微信公众平台有11个，超过5万阅读数的微信公众平台有11个，超过1万阅读数的微信公众平台有46个。

从平均阅读数来看，北京地铁以47335次位列榜首，新华保险和北京联通分别以34947和23960位列第二和第三。总体来看，平均阅读数超过2万的微信公众平台有6个，超过1万的有7个。

国企微信公众平台传播瓶颈

根据清博数据分析发现，现阶段国企微信公众平台面临原创性缺失、传播力不足、影响力较弱等传播瓶颈。

原创性缺失。笔者选取2018年下半年即7 ～1 2 月的北京微信公众平台阅读数前200的文章数据后发现：国企微信公众平台原创性内容缺失。原创文章数最多的是7月为19篇，下半年每月平均原创文章数仅12篇（见表1）。

表1 2018年下半年北京国企微信公众平台文章原创数统计表

7月阅读量前十的文章中仅有1篇为原创，即新华保险于7月1日发布的题为《新华保险“多倍保障”即将全国盛大上市！》的文章。8月和9月阅读量前十的文章中无一为原创。10月阅读量前十的文章中有两篇为原创，即新华保险于16日发布的标题为《官宣：史上首次！新华保险前三季度保费破千亿》和于26日发布的标题为《新华保险公布2018年第三季度报告》。11月阅读量前十的文章中有两篇为原创，即新华保险于7日发布的题为《保险风险管理师丨新时代新定位，“保险风险管理师”之万峰阐释》和于20日发布的题为《风险管理师丨一起来看看万峰写给营销伙伴的信》。12月阅读量前十的文章中有两篇为原创，即新华保险于10日发布的题为《首款特定心脑血管疾病专项保险上市！》和于12日发布的题为《官宣丨“新华三保”重磅上市！》。

传播力不足。总阅读数和最大阅读数在一定程度上可以反映微信公众平台的整体传播力，笔者从2018年下半年即7～12月北京国企微信公众平台数据中统计总阅读数超过10万和最大阅读数超过5万的公众平台数量后发现：国企微信公众平台整体传播力不足。总阅读数超过10万的微信公众平台最多的是8月，为15个，下半年每月平均总阅读数超过10万的微信公众平台仅13个；最大阅读数超过5万的微信公众平台最多的是9月、10月和12月，为7个，下半年每月平均最大阅读数超过5万的微信公众平台仅有6个（见表2）。

表2 2018年下半年总阅读数超10万与最大阅读数超5万平台数统计表

7月最大阅读数超过10万的微信公众平台有两个，即中建一局和新华保险。8月无一微信公众平台最大阅读数超过10万。9月最大阅读数超过10万的微信公众平台有两个，即新华保险和北京联通。10月最大阅读数超过10万的微信公众平台有两个，即新华保险和京投党群。11月无一微信公众平台最大阅读数超过10万。12月最大阅读数超过10万的微信公众平台有三个，即新华保险、北京地铁和北京联通。

影响力较弱。点赞总数和点赞率是衡量微信公众平台影响力强弱的一个重要指标，笔者从2018年下半年即7～12月北京国企微信平台数据中统计最高点赞总数和最高点赞率（见表3）发现：国企微信公众平台影响力较弱。点赞总数最高的微信公众平台为7月的中建一局，共被点赞32664次；最高点赞率为0.27%，不足1%。

表3 2018年下半年国企微信公众平台最高点赞总数与最高点赞率统计表

7月、8月、9月和10月点赞总数最高的微信公众平台均为中建一局，分别被点赞32664次、27981次、21537次和20270次。11月和12月点赞总数最高的微信公众平台为中建二局，分别被点赞14590次和9857次。

国企微信公众平台发展策略

笔者从北京国企微信公众平台传播现状出发，结合新媒体传播特点和受众需求，提出三点提升策略，以期为广大国企传播工作者提供参考。

紧跟社会热点话题，提升内容原创性。变化与更新是新媒体时代最重要的特征，新媒体时代强调“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”，但不论如何变化与更新，“内容为王”始终是新媒体生存与发展的根本与核心。原创性内容是新媒体平台吸引受众、增强传播力、扩大影响力的关键，有优质的原创性内容才能搭建流量大的新媒体平台。

首先，内容应对时下的社会话题热点具有一定的敏锐性和洞察力。在新媒体时代，如何抓住受众的碎片化时间尤为重要，一篇文章是否能吸引用户阅读很大程度上取决于文章的标题和开头。文章的标题是吸引受众点击浏览文章的基础，文章的开头是决定受众阅读时长的关键。因此，文章标题、开头内容风格一定要与受众阅读习惯相结合，在保证真实性的基础上，增强趣味性。

其次，内容要具有一定的前瞻性和建议性。文章东拼西凑、毫无逻辑、废话连篇，这样没有内涵的内容是无法赢得受众的。一篇高水准的原创性文章要具有一定的前瞻性和建议性，小到对个人有一定的启迪作用，大到对行业有一定的指导作用，这样的内容才是具有传播力和影响力的原创性内容。

最后，内容要具有一定的公信力。对于同一话题每个人都有不同的见解，在自媒体时代，人人皆可发声。但是作为国家企业的代表，国企在新媒体运营上要立场坚定，旗帜鲜明。新媒体平台传播的内容要具有一定的公信力，这就要求发文在倡导原创的同时还要确保内容的准确性。此外，作为公众平台，内容要积极向上，主动引导大众，传播正能量。

运用新媒体表达方式，增强媒介传播力。传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜索信息、报道信息、传递信息及对社会产生影响的能力。提升传播力的关键首先在于扩大阅读量，即扩大受众的范围，这就要求媒体要及时关注受众阅读习惯的变化。2018微信数据报告显示，2015～2018年这四年间新媒体的不断发展使沟通方式多元化，但仍以文字为主，语音、图片、视频不断兴起，语音使用率上涨212%，图片使用率上涨255%，视频使用率上涨1900%。阅读内容也随着时间推移在不断更迭，2015年，“90后”爱看娱乐八卦、“80后”爱看国家大事、55岁以上人群爱看励志文化；2018年，“90后”爱看生活情感、“80后”仍关注国家大事、55岁以上人群爱看养生健康。

首先，根据用户年龄层选择符合其阅读习惯的新媒体表达方式。每个年龄群体在阅读习惯上都有较大的差异：“6 0 后”“7 0 后”比较重视内容的真实性和有效性，对配图、配乐和视频的需求性较小，新媒体工作者应将重点放在信息源上，确保信息的真实性。“80后”比较关注宏观层面的信息，如国家政策、法律法规、行业通知等，这类消息的时效性和真实性尤为重要，有相应的图片、音频、视频等可以有效地提高可信度。“90后”和“00后”比较关注微观层面的信息，如娱乐八卦、生活情感、心灵鸡汤等，这类内容对排版、配图、配乐和视频的要求较高，新媒体工作者应关注如何使内容看起来具有吸引力，多使用图片、视频、动图、表情包等代替文字，确保信息的趣味性和互动性。

其次，根据内容选择适合的新媒体表达方式。新媒体表达的基本原则在于不能改变新闻事件的真实性，在此基础上可采取多元化的表达方式。娱乐八卦、生活情感、心灵鸡汤等内容可以通过故事化的方式进行叙述，将用户带入到故事情节中。政策解读、领导人讲话、成果总结、会议呈现等内容可以通过可视化的方式进行呈现，如一图、九图、长图、H 5、短视频等，运用图像、图形、图表、动画等元素可将这类内容更加简洁、生动地呈现出来。腐败人物、社会恶习等负面内容可以通过漫画的方式进行报道，这类话题相对敏感，漫画作为一种内容的载体兼具艺术性和新闻性，幽默讽刺、寓庄于谐、形象生动，更易于让受众接受。

践行用户精准推送，扩大平台影响力。平台内容质量提升后，如何确保内容的阅读量是新媒体平台面临的另一个挑战。在大数据迅猛发展的今天，践行精准推送，可以有效地保证内容阅读量和扩大平台影响力。精准推送是基于大数据分析用户的阅读需求，在不打扰用户的前提下，向用户定期或不定期推送信息，以达到提高用户活跃度和留存时间的目的。精准推送的本质其实就是向用户传递信息，而一则消息能否引起用户的注意力则取决于消息是否有用和有趣，笔者所提出的第一条发展策略是如何提升消息的有用性，第二条是如何提高消息的有趣性。在解决完内容层面的问题后，新媒体平台需关注如何践行精准推送。

首先，了解平台用户的真实需求。现阶段，新媒体运营最大的问题之一就是不了解用户的真实需求，根据用户反馈得知，用户经常遇到一旦点开某种类型的信息，就会源源不断地收到该类型的信息推送的情况，这些信息也许并非用户兴趣所在，只是出于某种原因点开。一旦用户在平台遇到这样的境遇后，对平台的好感度会有所下降，如果平台内容质量不佳，取消关注的可能性就会增大。新媒体运营者要在了解平台用户的真实需求的基础上，再进行推送活动。平台用户可分为两大类：一是现有平台用户，二是潜在平台用户。对于现有平台用户，运营者需根据用户阅读文章类型和阅读时长来了解用户的信息需求，增强用户黏性。对于潜在用户，运营者要基于大数据进行分析后推送潜在用户兴趣所在的内容，吸引用户关注平台，扩大平台用户基数。

其次，制定符合用户的推送计划。推送是一门艺术，讲究内容、时间、频率、等各方面因素的配合。新媒体平台运营者需根据用户的登录次数、平均停留时间、访问频率、访问时间间隔、访问时段、跳出率、访问路径等各方面的数据信息制定符合大部分用户的推送计划。根据2018微信数据报告显示，10∶00和22∶00为用户活跃高峰，可以延伸理解为早上起床后一段时间和晚上睡觉前一段时间为用户阅读高峰期，新媒体平台可以在此时间段进行推送。