新零售革命中老字号品牌复兴路径研究

冯俊

摘 要：新零售革命为老字号品牌的复兴提供千载难逢的机遇期。文章以新零售和我国老字号发展现状和特征为切入点，对老字号的机遇和挑战全面分析，并以此为依据提出老字号品牌复兴的具体路径，包括突出品牌建设，抢占战略制高点;注重体验营销，形成线上线下的消费体验场景化;立足核心优势，追求持续创新;发挥新零售的技术优势，优化目标客户群体;树立现代人才观念，注重专业人才培养与储备。

关键词：老字号;新零售;品牌复兴

0 引言

“老字号”品牌是在历史磨砺中所形成的象征着品质和信誉的金字招牌，承载着中华民族的优秀文化和工匠精神。在互联网、大数据、云计算、人工智能、现代物流等技术的支撑下，阿里巴巴、腾讯、京东等网商平台快速崛起，在改变零售模式和流通生态的同时也在影响着消费者的生活方式和消费习惯。2016年阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会上首次提出新零售概念。他认为单一功能的电商时代已经过去，未来将不再有电子商务，而只有电商平台、物流配送和实体体验店紧密结合在一起的“新零售”。老字号是“神”，新零售是“形”。老字号站在新的历史起点，迎来了新的发展机遇期。

1 发展现状

1.1 老字号发展现状

“老字号”本身就是金子招牌，为诸多产品、商家担负起品牌背书的作用。中华民族五千多年的发展史，孕育了众多饱含风情、享誉内外的老字号。新中国成立之初，全国大约有老字号16 000家。2006年商务部下发《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，对老字号开展重新认定的中华老字号共计为1129家。[1]

伴随着全球一体化，大量国际品牌和新兴品牌持续深耕客户需求、引领消费升级，持续不断改变着竞争格局。老字号企业在内忧外患中出现分化，目前仅有10%的老字号品牌具有一定的规模并持续良好地发展，[2]如同仁堂、全聚德等知名老字号品牌，大部分老字号陷入产品固化、品牌老化、服务僵化和竞争弱化的困境，有的甚至举步维艰、面临破产，迫切需要应用新理念、新战略、新科技、新思维将处于完全睡眠或者半睡眠的老字号品牌激活，使老字号积淀的历史文化和精湛工艺重新绽放魅力。

1.2 新零售革命

历史上曾经发生过三次零售革命，第三次零售革命是超级市场的诞生，借助连锁和信息技术的帮助，催动了自我服务、一次满足、零售现代化和店址边缘化的零售创新。[3]进入新时代，伴随着互联网、大数据、云技术、智能物流等新技术兴起，一场线上与线下共振的新零售革命正在悄然崛起。“新零售”的概念得到互联网和零售行业的密切关注，学术界也开展了热烈的分析与研讨。梁莹莹认为新零售是一种全新的零售模式。[4]赵树梅认为新零售是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。[5]新零售具备线上与线下深度融合、全渠道营销、智能化体验、零库存管理、精准化服务、社交功能等特点。[6]本文认为零售业的第四次革命已经到来，新零售是以优化消费者体验为目标，通过与互联网、大数据、云计算、人工智能、智能物流、新金融相互融合，实现虚拟社群与传统零售业共振，实现商家与消费者开展物流、商流、资金流、信息流交互的所有活动。

2 新零售环境中老字号品牌复兴的机遇

一是新零售助力老字号品牌融入现代生态圈，扩大服务范围。新零售是一种以客户体验为中心的商业模式，线上线下与现代物流相结合，围绕客户的衣食住行打造生态圈。新零售助力老字号树立“无处不在”的经营理念，突破地理局限、季节约束。从品牌换新，到文化再现，实现老字号店铺与线上旗舰店的完美结合。二是新零售赋能老字号精准营销，提升盈利能力。新零售赋能老字号互联网思维、新技术，激发老字号的营销动能。通过互联网、大数据、云计算、人工智能等科技手段，老字号企业可以实现及时、全面地掌握目标客户和潜在客户的消费需求，将产品设计、包装、物流、售后与客户诉求相结合。三是新零售激发老字号品牌活力，构建长青基业。新零售的全渠道、无边界服务的特性为老字号品牌触及到更广泛、更年轻的消费者提供了可能。在消费升级的背景下，老字号不仅要保持自身特色，也要丰富产品内涵，与现代的时尚潮流相融合。通过场景化消费、互动式交流，老字号将青年消费者追求时尚、健康、个性、快节奏的生活方式同老字号的工艺与品质、匠心与创造相结合，超越消费者预期，实现长期合作。

3 新零售环境中老字号品牌复兴的挑战

一是虚拟商圈、传统商圈冲击老字号品牌。在新零售环境中，商圈已经不是单纯的地理概念，互联网、物流、服务能触及的地方都在商圈的范围之内。老字号品牌面临的是虚拟商圈、传统商圈，甚至是二者联合冲击的风险，遭遇着不受物理距离、时间限制的全球化竞争。二是消费升级要求老字号在传承与创新中突破前行。伴随着消费升级，消费者在产品的品质、包装、宣传、售后等方面对老字号提出了更高要求。老字号企业急需通过权衡传承与创新的关系，以个性化、差异化、体验化产品和服务融入消费群体，尤其是中青年潜力客户群体。三是新零售对老字号品牌建设提出更高要求。在新零售环境中，信息的高度透明化、传播高速化、来源多样化，必然要求老字号企业在品牌的规划、设计、宣传中更加高效和精准。只有用新理念、新技术、新模式持续强化品牌建设，才能使品牌价值持續提升，为老字号企业带来持续、稳定的增长原动力。

4 在新零售环境中老字号品牌复兴的有效措施

4.1 突出品牌建设，抢占战略制高点

老字号品牌是一面“金字招牌”，享有国家保护的优先权，是老字号企业宝贵的无形资产。卓越的老字号品牌有助于企业在竞争激烈的新零售环境中脱颖而出，占据优势市场份额;助力企业在细分市场中占据制高点，拓展和维护忠实客户。老字号企业应摒弃“以自我为中心”的传统观念，注重品牌建设，将品牌战略与互联网、大数据、云计算等新技术相结合，在充分挖掘老字号所承载传统文化和精湛技艺的优势中，赢得竞争主动权。

4.2 注重体验营销，形成线上线下的消费体验场景化

在新零售的环境中，产品、服务、渠道、宣传的同质化现象日益突出，老字号企业在实现品牌差異的基础上，应强化体验差异，构筑老字号牢固的“护城河”。老字号企业以体验为营销理念，跟踪客户心理需求，通过实体店铺、无形店铺、信息媒体等线上线下全渠道捕捉与客户的接触点，为客户提供个性化、全方位的解决方案。第一时间深入了解消费者，第一时间老字号品牌出现在消费者眼前，第一时间由专业、便利、快捷的平台或站点将产品销售给消费者。

4.3 立足核心优势，追求持续创新

老字号品牌的核心优势涵盖优秀的品质、丰富的历史、可靠的信誉、高度的群众基础等。然而在新零售环境中，信息迭代速度加快，消费者日新月异的需求必然要求企业持续不断地创新。老字号企业在立足自身核心优势的基础上，要主动融入以大数据、云计算、人工智能、智慧物流、互联网金融等为代表的新科技。树立新时代、新科技、新消费、新服务的理念，准确把握甚至是影响消费者的需求升级。持续加大研发投入，在产品结构、服务流程、品牌建设、客户体验等方面实现突破，追求“让消费者快乐”的终极目标。

4.4 发挥新零售的技术优势，优化目标客户群体

互联网、云计算、大数据等高新技术的应用加速了老字号与新零售的全面融合，为老字号的复兴提供了必要的技术支撑，丰富了营销手段。老字号企业要加速与新零售平台融合，借力平台优势，优化目标客户群体，用文化、情感、形象、口号去吸引和影响消费者。同时老字号企业要从新理念、新技术、新经营、新形象实现自我突破，全渠道、无边界的跟踪目标客户群、潜在客户群，尤其是青年客户群体，争取各方客户群体青睐。目前天猫启动复兴老字号的“天字号”计划;京东设立老字号旗舰店;苏宁易购与老字号企业启动战略合作等专项活动都在为老字号换发新魅力提供了有效支撑。

4.5 树立现代人才观念，注重专业人才培养与储备

老字号起始于手工制作，部分老字号仍沿袭着前店后厂的经营模式，凭借一些独特的技术保持核心优势，因此任人唯亲的人才封闭观念较为盛行。新零售对老字号的人才培养和储备提出更高的要求。老字号企业急需树立现代人才观念，制定科学的人才战略，包括开放性的人才构成、良好的企业文化、科学系统的人才培养机制、富有竞争力的激励机制等。以“高、精、尖”的人才推动老字号企业的产品创新、技术创新、管理创新、经营创新。

5 结语

新零售为老字号品牌的复兴提供了战略机遇期。在新时代，老字号企业应当更有作为与担当，以开放的胸襟融入新零售、接纳新技术、满足新需求。同时要做好充分的准备，在新形势、新挑战中，大胆创新，谋求持续的发展。

参考文献：

[1]李飞.中华老字号品牌的生命周期研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2015，（4）：28-34.

[2]王成.“老字号”品牌创新模式研究[J].商业时代，2013，（6）：46-47.

[3]王成荣.新的零售革命：机遇与挑战[J].中国商论，2014，（3）：20-24.

[4]梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，2017，（9）：6-11.

[5]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，（5）：12-20.

[6]徐印州，林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究，2017，（15）：5-8.