浅析网络自制综艺节目的营销策略

邵晶晶

摘要：近年来，随着新媒体、社交媒体和移动智能终端的迅速发展，在“两剧一星”背景下，各大制片人纷纷将注意力投向网络自制综艺节目。网络自制综艺节目的成功不仅来源于其背后团队的精心制作和对青少年亚文化的宣传，更离不开其营销策略的巧妙运用。

关键词：网络自制综艺节目;《中国新说唱》;营销策略

一、网络自制综艺节目概述

网络自制综艺节目主要是由网络视频服务商或影视制作机构或个体自身策划，选题，拍摄，后期剪辑制作，然后选择网络平台为其传播渠道，最终使得观众通过网络进行观看的综艺节目。[1]例如正在播出的《创造营》、《忘不了餐厅》等节目。

网络综艺节目的题材具有更大的选择性和灵活性，不用受到传统媒体的时间及编排约束。同时，视频平台可以随时播放与缓存。另一方面，观众在视频网站观看节目时可以对节目进行评论，发表弹幕或与其他网友进行弹幕互动以及为自己喜爱的选手进行投票等，满足人们的需求。

二、《中国新说唱》节目概述

《中国新说唱》又名为《中国有嘻哈》第二季。其为2018年爱奇艺自制华语青年说唱音乐节目，节目共13期，由吴亦凡、张震岳、热狗、潘玮柏和邓紫棋担任节目导师。节目的制作理念为“剧集式”叙事，同时兼具酷炫、潮流、燃炸的特点，是新时代青年对自我认知的表达，传播了具有青年文化特色的正能量。

本次节目在延续了《中国有嘻哈》的节目赛制外，还有所创新之处，节目增加了选手与制作人篮球赛特色互动环节。

三、《中国新说唱》节目营销策略分析

（一）节目差异化

节目差异化意味着该节目与其他节目有所不同。《中国新说唱》节目的差异化战略主要体现在以下三方面：第一节目本身是一种亚文化的传播。《中国新说唱》传递的一种“嘻哈”文化实则是一种小众文化。欧阳靖、热狗等是这群小众文化中的意见领袖。在这种小众文化的背后体现的是对梦想的追求与坚持，容易引发青年群体的共鸣。[2]第二在节目上没有主持人只有总导演，设置freestyle环节鼓励原创作品。第三明星导师自带流量热度。吴亦凡、潘玮柏、邓紫棋等本身就是自带巨大流量的明星，自然吸引较多的粉丝群体。

（二）多媒体传播渠道

爱奇艺在推广节目初期充分运用了各种媒介渠道。网络媒介传播速度快、沟通空间大、能够参与互动等特征为其推广增添了优势。同时，让社交媒体和网络媒体相结合，实现了节目推广及营销效果的最大化。首先，在节目开播之前制作商已经使用微博等社交媒体对节目进行宣传。同时节目中的各大广告合作伙伴设立官方微博账号借势营销，另一方面是节目导师、歌手与微博用户进行互动。其次，借用网络直播充分互动的独特体验，在节目后几期中植入短视频广告，观众可以在短视频APP上观看选手直播并可以与其充分互动。

（三）场景与道具情境化

在节目中，通过对舞台、灯光、音效、剪辑、包装等方式，以多元形式打造了多个情境化酷炫的场景，让观众身临其境，真实地还原了嘻哈文化的内核与热情。同时，导师与选手的服装、配饰、道具等均附上嘻哈文化的符号，代入感极强。并且节目中的植入广告都是以说唱方式表现出来，符合节目定位的嘻哈基调，衍生出一种新的盈利模式。[3]

四、《中国新说唱》节目营销策略不足及建议

（一）提高原创能力

目前国内大部分综艺节目几乎都是购买国外节目版权或模仿抄袭国外节目。而《中国有嘻哈》更是被爆出直接选用韩国某一综艺类嘻哈节目，甚至连比赛环节、赛场设置等都十分相似。即使融入了中國的因素，但其原创能力仍待加强。一方面需要加强节目的原创性审核，另一方面也要加强保护版权的意识。

（二）注重内容输出

网络自制综艺节目一方面给人们带来放松和舒缓压力，另一方面也在潜移默化地影响人们的知识和文化。比如《中国新说唱》节目中选手演唱的原创歌曲，都相对来说比较单调，有些空洞。嘻哈并不是“说唱”普通话，更重要的是能深入生活，深入实际，与中国文化相结合，注重内容输出，才能更能引起观众的共鸣。嘻哈即使是批判讽刺，在歌曲内容上也可以言之有物。

（三）加强社会责任

在《中国新说唱》节目里，由于选手都是嘻哈风格，因而会出现一些挑衅甚至辱骂等粗俗类词语，甚至出现选手在节目里发生语言、肢体等对峙情况。虽然该节目给公众带来了小众文化，但是媒介涵化受众的理论依然存在。节目应该加强社会责任，正确诠释嘻哈的内涵。嘻哈文化崛起的同时，在节目制作中也不能忘记向受众传递正确的价值观，履行自己应尽的社会责任。

五、结语

任何一款网络自制综艺节目足够了解以及十分确定节目的优点以及缺点。再巧妙地展示自己的优点并将其与各种机遇相结合，多媒体对外宣传，发挥出最大的效应。同时，任何一档节目都不能忘记自身的社会责任感，向社会传递正能量。既能给受众带来欢乐又能普及文化和价值观的节目才是一档优质节目。

参考文献：

[1]李晶.我国视频网站自制综艺节目的发展研究[D].吉林大学，2017.

[2]刘霞，赵志豪.中国亚文化网综的现状与发展分析——以《中国有嘻哈》《中国新说唱》为例[J].传播与版权，2018 （12）.

[3]崔冰.新媒体背景下“纯网综艺”的推广策略——以《中国有嘻哈》为例[J].新媒体研究，2019 （01）.