全媒网络化生态下的电视纪录片产业化发展策略探究

杜培忠

摘要：主流电视纪录片创作务须立足全媒网络化生态，着力从选题策划、资金运作、全媒开发上拓展纪录片产业化运营新模式新空间，深入挖掘纪录片行业潜在的巨大产业价值，全面提升国产纪录片传播力、引导力、影响力、公信力和国际竞争力。

关键词：纪录片;产业化;网络

党的十八大以来，以“两微一端”为代表的移动互联网新媒体强势崛起，我国媒体格局、舆论生态、传播方式发生深刻变化，主流电视纪录片创作务须顺应中央强力推进传统媒体与新兴媒体深度融合发展大势，立足全媒网络化生态，走出封闭式艺术创作的“象牙塔”，着力从选题策划、资金运作、全媒开发上综合应对施策，拓展纪录片产业化运营新模式新空间，深入挖掘纪录片行业潜在的巨大产业价值，全面提升国产纪录片传播力、引导力、影响力、公信力和国际竞争力，为做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，[1]更好塑造新时代国家形象和推动中华文化走出去做出不懈探索。

一、中国纪录片产业化发展现状

我国电视纪录片诞生于1958年中央电视台的前身北京电视台成立之时，但真正与世界审美接轨、极富现代人文关怀兼具出口赚取外汇功能的电视纪录片的勃兴，却始自上世纪80年代末、90年代初《西藏的诱惑》、《藏北人家》、《最后的山神》等一批经典电视纪实作品的出现。此前相当长一段时期及其后很大空间和程度上，纪录片在我国更多以诠释各个时期政治要求为主要责任的专题片的形态存在，体现明确的主题思想和达成特定的宣传效果是纪录片创作考虑的核心因素。在这一几乎不可撼动的正统理念和行业价值长期定位导向下，国产纪录片更多被视为一种教化意识形态的宣传品，而非进入文化市场传播并获取经济效益的文化产品，导致我国纪录片的产业化发展一直缺乏国家层面的战略性构想和相应政策支持，总体状况明显落后于国外同行。

复苏与转机出现于2010年。是年，国家广电总局《关于加快纪录片产业发展的若干意见》颁布实施，国产纪录片创作正式上升为国家战略，迈入跨越式发展新时期。据美兰德公司调研数据显示，2005年至2008年，全国省级以上电视台（含新影厂和北京科教电影制片厂）纪录片生产量每年不到1000小时，2012年达到一年3000小时，2013年达到一年4000小时。以2011年央视纪录频道（CCTV-9）开播为龙头，全国六大专业纪录片频道、一百余档纪实类栏目构成了中国纪录片产业化发展的市场需求者，极大拓展了国内纪录片的播映平台，优秀电视纪录片的播出价格从2010年以前的每分钟几十元提升到300-500元，首播价格最高达到每分钟1000元。与此同时，纪录片身价陡增。以2012年的现象级纪录片《舌尖上的中国-Ⅰ》为代表，其海外单集售价高达4万多美元，是此前国产纪录片境外最高售价1000美元的40余倍，堪称近年来“走出去”的翘楚，中国纪录片贞下起元，春光正美。

二、纪录片产业化发展的三大策略

循此政策与市场“双轮驱动”下国产纪录片由事业深耕全面转型产业发展的黄金机遇，从攸关纪录片所承载的高端舆论生态和舆论阵地“治与乱”、“失与守”的高度政治责任和职业担当出发，坚持网络化聚智、市场化运作、多元化开发“三位一体”为切入，全面补齐策划、资金、题材三大支撐产业化发展核心商业要素方面存在的短板和不足，大力增加适应移动互联网时代分众化、多平台传播特点的优质内容供给，抢占全媒网络化生态下国产纪录片产业化国际化发展制高点，形势逼人，正当其时。

策略一：策划-拓展于网络

策划，又曰企划，是文化创意类产业运营的首要环节和关键因素。中国特色的电视纪录片大多是“命题作文”，但其选题大致圈定下来后，选择什么样的素材、采用什么样的叙事风格和结构方式表现主题则存在很大策划创新空间。顺应现代传播大众化平民化草根化个性化特征日益彰显趋势，依托网络新媒体平台主动设置议题，从更大范围倾听民意汲取灵感，拓宽创作渠道，将对纪录片的摄制与传播产生意想不到的提升效果，中央电视台2017年9月推出的《辉煌中国》堪称典范。

六集纪录片《辉煌中国》以65个来自基层一线的鲜活生动故事为基点，全景式展示了党的十八大以来的五年，在五大“新发展理念”引领下中国经济社会发展取得的历史性巨大成就。为了让片子接地气，创作团队从拍摄之初就以“厉害了我的国”为主题，通过12大平台面向全国征集百姓眼中的成就故事和百姓身边的巨大变化，短短四个月时间征集到上万条成就案例、短视频和照片线索，形成了全民参与、全民接力的“讲辉煌”“赞辉煌”互动传播。像第三集《协调发展》中展示的大凉山悬崖村搭建钢管“天梯”脱贫，第六集《开放中国》中讲述的以色列青年高佑思一家在中国创业的故事均是从征集线索中挑选出来的。特别是许多众筹视频，给了央视制作团队许多未曾想到过的独特视角。比如第一集《圆梦工程》中一组大气磅礴的胶州湾跨海大桥无人机航拍画面，就是由青岛摄影师柴迪成提供的——一部《辉煌中国》就是一部由老百姓自己讲述的精彩“中国故事”。这也正是纪录片播出之后引发热烈社会反响（截至当年9月26日电视收看规模超过3.7亿人，相关视频全网播放量超过12亿次）的重要原因之一。

不仅仅局限于前期选题内涵的拓展，纪录片的策划更多外延于宣传推广的动态性全过程。2011年，央视在筹拍庆祝建党90周年大型文献纪录片《旗帜》之初，中国网络电视台（纪实台）就全程介入报道幕后故事，不仅直播新闻发布会、首映礼及其研讨会，还为片子建立官网，设定互动话题，并邀请主创人员连续做了多场《边看边聊》专题访谈，不仅为业界树起了电视纪录片“台网联动”高效宣传造势新模式，也给策划概念注入了重于付诸实施的行动性因子。

策略二：资金-市场化运作

资金是纪录片产业化运作的决定性要素，事关纪录片项目的顺利实施及其品质保证。全媒网络化时代，一种通过互联网平台连接发起人和赞助者，有别于传统电视台（政府）预算、社会投资和基金会资助三大渠道的新型“纪录片众筹”（Documentary Crowdfunding）正在兴起。2017年上映的中国慰安妇生存现状题材纪录电影《二十二》，在投资人撤资、演员张歆艺资助100万完成制作后，开展了两次众筹。第一次有29135人捐赠了100万宣发经费，第二次又有2562名网友参与募集，使电影在2017年7月完成了全国点映，最终获得了不俗的票房表现。依托互联网众筹“连接”一切的力量进行灵活融资，让蓬勃成长的独立制片人团队发起的大量民间公益性纪录片项目得以落地投拍，用大众的力量实现共同梦想，前景广阔，潜力无穷。

中国传媒大学发布的《中国纪录片发展报告》显示，2017年，全国各级电视机构投入纪录片制作及政府产业扶持的资金超过38亿元，2018年，这一数字增加到47亿元。如何有效解决中国纪录片产业整体投资持续增长态势下千万元级大投入纪录片的筹资？《飞越山西》为我们提供了成功范例。作为一部总投资1200万元的大型航拍纪录片，山西广播电视台根据市场需求分行业、分行政区域细化招商，套拍制作、播出不同长度的地域和行业宣传片，比如制作60秒版本的山西各地市宣传片;在山西卫视《山西新闻联播》和《新闻午报》开辟专栏吸引客户，有意识加强重点景区的拍摄，从中回笼资金;配合航拍，开辟《晋县展播》活动，有意识宣传各县区。最终由项目筹集的资金超过了1000万元，顺利完成了一次大规模的市場运作。[2]“中国纪录片第一股”北京三多堂传媒，2011年首家引进风投，2014年成功登陆“新三板”，它所开辟的国产纪录片对接资本大市场的融资新模式，为民营纪录片公司打破资金瓶颈、加快发展壮大提供了一条现实可选路径。

另外，关于筹资还需强调一点，鉴于目前民营资本和国外战略投资者跨界投资中国文化产业，纪录片在追求投资渠道多元化的同时，一定要基于国家文化安全和社会价值考量，密切注意投资方的政治背景，谨防被国内外一些背景复杂的NGO及其背后的政治势力和利益集团进行意识形态渗透，确保国产纪录片的产业化永远走正道、传正能。

策略三：题材-全媒型开发

题材是纪录片产业化发展的植根所在，是决定纪录片产业化广度和深度的根本因素。当下，国内绝大多数纪录片在数轮集中播放之后基本就被束之高阁，电视台对节目的开发大致停留在推送视频网站、配套出版相关DVD光碟等以收回投入为主要目的初级衍生层面。一部部投资不菲、直抵心灵的主流纪录片，由于不太具备综艺节目和影视剧招标冠名、植入广告的商业普适性，往往在产业化面前显得曲高和寡。但我们完全可以像综艺节目推出第二季、第三季，热播电影电视剧拍摄续篇续集那样，对同一题材进行适应全媒网络化生态下分众化、碎片化信息传播规律的多维解构，实现在基于已有经验和素材共享之上二次创作的新的场域中递延其产业化发展的长尾效应。在此方面，央视纪录频道对故宫题材的“一菜多吃”式深度开发走在了行业前列。

2005年推出的12集大型人文历史纪录片《故宫》，从建筑艺术、使用功能、馆藏文物和从皇宫到博物院等四大方面，全景式展示了作为历史文化遗产的实体故宫，带你触摸历史跳动的脉搏，传承源远流长的中华古文明。2012年推出的百集大型微纪录片《故宫100》（每集约6分钟），则以拓展正在到来的“微时代”8090后新收视人群为目标，选择从故宫100个空间内发生的历史故事、建筑工艺、文物器具等角度切入，故事化呈现故宫的历史、现状和未来，为你揭秘一座“看不见”的故宫。而2016年初推出的3集纪录片《我在故宫修文物》，对故宫的表现却没有从惯常的宏观俯瞰视角入手，而是选择关照“住”在故宫的现代人——普通文物修复专家，通过记录他们日常工作的平凡琐碎和内心世界的忧愁喜乐，将厚重悠远的历史进行解构，以浓浓的生活气息创新了文化展现方式，一经播出，便成“网红”。从《故宫》到《故宫100》，再到《我在故宫修文物》，实现的是人文历史题材类纪录片从“宏大叙事”的主题化表达向微型“故事化”纪录和“平民视角”呈现的转型与嬗变。

新媒体“微纪录”的力量不可忽视。继央视《故宫100》之后，百集微型纪录片《上海100》亮相网络，纪实性短视频的商业风口已全面敞开。传统电视纪录片团队不妨尝试借鉴以“一条”、“二更”、“三感”为代表的国内高端短视频平台的新型商业运作模式，将主流纪录片题材进行二度微解构微创作，建立并拓展自己的原创片源库，通过会员注册、付费收看，致力打造百万级订阅用户的短视频微信公众号，实现大小屏互动，网上网下互补，以期收获一本万利。

行文至此，笔者最后补充阐明一点，从前述策划、资金、开发三大维度统筹推进纪录片产业化发展不能忽视人的因素。各级电视台（电视融媒体）要大力实施人才培养工程，以建立完善纪录片工作室和大师制为载体，加快培养一批全媒型复合型策划创作人才、高端摄制人才和经营管理人才，特别要加强对青年新锐纪录片导演的引导扶持，多措并举，为全媒网络化生态下的纪录片产业发展提供坚实人才支撑。

三、结语

综上，纪录片作为“重要的文化产业，形象展示中国发展进步的重要文化传播载体，”[3]产业化无疑是其未来发展的必由之路。基于全媒网络化生态，从单一国有立项、政府拨款、宏大叙事、你传我受的固有模式中突围出来，以主题策划多渠道、投资主体多元化、产品业态多样性撬动全行业供给侧结构性改革，加快培育壮大中国电视纪录片产业集群，提升其核心竞争力，推动迈向社会效益、商业效益、文化艺术价值以及收视率和衍生品开发等多种效益均衡互促的高质量发展，走出一条全媒网络化时代具有中国特色的纪录片产业化国际化繁荣兴盛之路，值得每位中国纪录片人为之认真思考并不懈探索创新。

参考文献：

[1]习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础（新华网  2019年1月25日）.

[2]怀文化品格 富创新精神——就大型航拍纪录片《飞越山西》专访山西广播电视台台长、总编辑郭健[J].《中国电视-纪录》2014 （11）：34-37.

[3]《关于加快纪录片产业发展的若干意见》[EB/OL].

[4]中国纪录片网 http：//www.docuchina.cn/20121124/100002.shtml  2012年11月24日.