新媒体时代企业品牌构建与营销推广战略研究

杨波

[摘 要]在经济发展新时期，企业品牌构建与营销推广已经成为构成企业工作的重要组成部分，尤其是在当前的新媒体时代，企业更加需要加强品牌构建与营销推广，为企业发展注入更加强劲的动力。基于此，本文首先针对新媒体时代的核心内涵与特点进行分析，然后探讨了新媒体时代企业品牌构建与营销需要关注的一些问题，最后提出了具体的品牌构建与营销推广战略，希望可以给有关人士提供一些参考，推动企业稳步发展。

[关键词]新媒体;企业;品牌构建;营销推广

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.18.050

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）18-0-02

0     引 言

目前，新媒体发展已经成为时代主流，各行各业与新媒体之间的衔接愈加紧密。简单来说，越来越多的企业，即便是一些小微企业，都在积极开设自己的企业公众微信号，想要通过新媒体渠道来扩大企业的传播影响力，挖掘更多潜在客户。对于一个企业而言，市场竞争越来越激烈，尤其是在中国制造2025的大背景下，企业更加需要加强品牌构建，以便顺应时代发展趋势。在这样的情况下，企业需要充分重视新媒体在企业品牌构建与营销推广这方面所具备的价值，以新媒体为踏板，助推企业品牌构建取得切实的效果。

1     新媒体的内涵与特点

新媒体是一个和传统媒体相对应的概念，以电视、广播为主的媒体代表了传统媒体，以互联网为核心的手机媒体、社交媒体等就是新媒体的典型代表，比如，目前流行的微信公众号、百度百家号、头条系社交媒体等。新媒体的形式多样，文字、图文、小视频、长视频、视频直播等，都具有广泛受众群体。新媒体具有显著特点，第一，覆盖范围广。依托互联网，新媒体可以实现全网覆盖，在物理空间上可以说覆盖了全国，任何一个有网络的地方，都可以实现接入。第二，及时性。通过网络可以实现快速全网传播，仅需要短短几分钟，就可以在全网传遍消息。第三，用户黏性强。新媒体用户具有很强的用户黏性，可以培养用户习惯，让用户形成良好的使用习惯，从而形成忠实的用户群体。

新媒体的特点非常显著，近年来，在各行各业广泛运用，并由此推动了数字营销发展。基于各类新媒体载体，以数字化技术作为驱动，对企业品牌进行构建和宣传，为企业注入了强大的动力。和以往的传统模式相比，新媒体在企业品牌构建和营销方面具有传统媒体无法比拟的优势。因此，对于企业有关人士来讲，需要清楚地认识到新媒体对企业品牌营销带来的积极作用，积极使用新媒体。

2     新媒体时代企业品牌构建与营销推广需要关注的问题

对于企业品牌构建和营销推广来讲，新媒体具有非常显著的作用，但新媒体并非只发挥积极作用，也具有一定的负面冲击。在企业品牌构建与营销推广过程中，需要关注到一些实际问题。

2.1   新媒体平台选择问题

如何通过新媒体进行企业品牌构建与营销推广，选择合理平台，是企业需要重点关注的一个问题。从目前新媒体的发展来讲，几个主流的用户平台（微信、微博、百度、抖音、豆瓣等），用户数量都是以亿计算的，对于企业而言，是个非常庞大的潜力市场。但有些企业在新媒体上进行品牌构建与推广并不成功，原因是平台选择不当。比如，某体育运动产品企业，选择了小红书作为平台进行营销。小红书平台以女性用户为主，而体育运动产品的消费群体以男性居多，导致其营销推广效率低，花费了大量精力，却没有取得应有的效果。每个不同的新媒体平台，用户都具有一定的行为偏好特征，且不同新媒体平台本身也存在功能差异。对于企业而言，想要依靠新媒体平台来构建品牌形象并进行营销推广，就一定要结合企业自身的特点，选择与之契合的平台，从而取得良好的效果。

2.2   企业品牌形象的定位问题

选择平台只是第一个问题，在这个问题之后，企业还需要关注品牌形象的定位问题。品牌形象代表了这个企业的形象，如果品牌定位和企业实际不符合，自然无法得到消费者认同，这个品牌就会受到消费者潜意识抵制，甚至可能成为同行攻击的致命弱点。一个很有代表性的例子就是罗永浩创办的锤子科技，将其定位在专注工匠精神方面，也就是想说，锤子手机质量很好。然而最终第一批产品卖出后，出现了各种各样的质量问题，与品牌形象完全不符，消费者出现大面积不满。企业品牌定位不合理，与实际情况不符合，最终将被消费者唾弃。

2.3   企業品牌营销推广问题

如何对品牌进行营销推广，是企业需要关注的核心问题。选择平台不难，要定位品牌形象也不难，但如何营销推广，让消费者认识到企业品牌，并形成认可，转化为忠实的消费者，这才是问题所在。从当前的实际情况来看，不少企业的营销推广策略都存在一定的问题，一些企业对于营销推广的认识局限在发布企业动态这个层面，比较肤浅。在新媒体时代，营销推广是门大学问，一次有效的营销，需要多方合作，策划合理的营销方案，并不是简单发布企业动态。此外，企业的一举一动都受到消费者以及竞争对手关注，在营销推广中要注意避免踏入雷区。比如，意大利顶级奢侈品牌D&G，在2019年中国上海大秀的营销推广中，发布了一支带有歧视中国传统文化的宣传短片，结果遭到全网舆论讨论，合作单位与明星纷纷宣布终止合作，天猫、东京等电商平台全部下架D&G商品。一次错误的营销，D&G几乎失去了中国市场，损失惨重。虽然是D&G咎由自取，不值得同情，但是对于中国企业而言，这是一个警示，营销推广时要注意避开雷区。

3     新媒体时代企业品牌构建与营销推广的策略

新媒体对于企业品牌构建和营销推广是一把双刃剑，既有积极的一面，也有消极的一面。企业在利用新媒体的过程中，要注意扬长避短，突出企业特点，利用新媒体，全面推广企业品牌，聚集更多的粉丝，不断壮大企业消费者规模群体，实现有效发展。

3.1   准确定位企业品牌，选择合理的新媒体平台

企业品牌定位和新媒体平台选择可以放到一起来说。因为品牌定位在一定程度上体现出企业的性质特点，决定了新媒体平台的选择方向。具体来讲，第一，企业首先需要认真分析自己的业务实际情况，找准企业优势所在，以企业优势作为品牌构建的核心。比如海尔，品牌定位就聚焦在拥有核心科技方面，这是海尔的优势，也成为海尔占领市场的关键。顶级大企业尚且如此，对于其他企业而言，更需要在品牌构建中突出企业的核心优势，确保给消费者一个强烈的直观认识，让消费者可以在第一时间了解到企业的优势。第二，根据企业品牌选择新媒体平台。在构建品牌形象之后，需要以此为基础来选择新媒体平台，根据各个新媒体平台的用户分布特征规律，选择具有最多潜在消费者的平台，构建起新媒体营销宣传推广平台。

3.2   基于新媒体采取多种手段进行品牌营销推广

新媒体拥有强大的用户沉淀功能，在新媒体上进行品牌营销推广，要采取多样化的手段，不能局限于某种单一形式。第一，联合网络大V进行营销推广。在新媒体上，有很多拥有众多粉丝的用户，他们一般被称为网络大V，可能拥有上百万甚至上千万粉丝。联合网络大V进行推广，可以很快覆盖大量人群，在短时间内让数量庞大的消费者认识到企业的品牌。第二，策划营销活动吸引网络用户参与互动。基于网络大V进行联合推广，往往需要不菲的成本，对于小企业而言不是一个好的选择。因此，企业可以从策划营销活动这个角度出发，策划一次创意性十足的活动，吸引网络用户参与进来。比如2018年支付宝策划的寻找锦鲤活动，在全网掀起热潮，微博、微信等平台用户都掀起了热烈讨论，这次活动为支付宝创造了大量流量，转化了很多用户。所以，对于企业而言，在推广企业品牌时，便需要策划具有创意的活动，吸引用户参与，营造网络舆论话题，引起更多关注。第三，结合时事热点进行营销推广。在新媒体上，时事热点会有大量用户关注，这也是进行营销的好时机。比如2018年俄罗斯世界杯足球赛，华帝在世界杯开始前，就打出了“法国队夺冠退款”的营销口号，吸引了不少球迷购买该产品。结果，法国真的夺得世界杯冠军，瞬间华帝就被推上各个新媒体平台热搜第一。所以，对于企业而言，通过新媒体平台进行品牌营销推广，就要结合热点时事，获得关注。

3.3   加強用户聚合沉积网络负面舆论的应对处理

在进行营销推广过程中，企业还需要加强用户聚合，构建专门的用户聚集平台，将企业品牌的忠实拥趸者聚集起来，引导他们发挥自身的宣传推广作用，在自己的新媒体上进行企业品牌的宣传推广，扩大企业品牌营销推广的覆盖面。此外，还需要关注负面舆论的处理问题。在新媒体时代，必然会有竞争对手或一些消费这在新媒体上故意中伤企业，抹黑企业品牌形象。比如，联想集团近些年受到了很多网络抹黑攻击，其中不少都是有人故意带节奏。因此，企业需要及时应对这些负面舆论，，通过合理的方式，澄清事实，如有必要可以诉诸法律手段，在新媒体上强力维护企业品牌形象。

4     结 语

从辩证法的角度来看，任何事物都具有两面性，不可能只有好的一面，也不可能只有坏的一面。新媒体对于企业品牌构建与营销推广正是这样，既有积极的价值，也带来了负面影响。相关人士要合理运用新媒体，为企业品牌形象构建与营销推广开辟全新的路径。

主要参考文献

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