打造“符号”高于一切

白锦书

1.符号比产品更重要。对于品牌，也许很多人觉得产品质量很重要。其实到了后期，打造一个符号，选比产品更重要。符号，永远有意义。比如实物闹钟已经消失了，但闹钟的符号一直都在。有很多我们小时候的“网红”品牌，现在也都在卷土重来。比如旺仔。旺仔的广告，差不多是90后们共同的童年回忆。有牛奶，O泡果奶，小馒头等等产品。旺仔的大头和笑脸，是最直观的符號。再有中国的过年文化，送礼文化，都讲究好意头。“旺”这个字，就有发展兴旺的意思，旺仔过年的“人旺、家旺”的广告，已经深入人心。这就是“超级符号”。经过长年累月，不断强调打磨嵌入文化母体的“超级符号”。这个文化母体，就是“过年”。

2.包装比产品重要。单看这句话，是不是感觉有问题。这是这本书提出的最让我惊骇的论断。产品应该为包装服务。苹果汁饮料的包装，必须是大大鲜红的苹果；牛奶的包装，得是大片青翠的草原和健美的奶牛。这个论断，其实是基于符号原理提出的。产品并不会给人带来意义，只有符号有意义。苹果汁、牛奶的包装，是在传递一种健康的符号，这个符号，相对比具体产品，才是最重要的东西。因为包装比产品更能传递出这个“健康符号”的意义和价值。所以在这个意义上，“包装”比“产品”更重要。